醫(yī)藥電商強勢布局，行業(yè)發(fā)展前景可期

　　8月底，“京東醫(yī)藥城”正式上線。京東商城結(jié)束了與九州通醫(yī)藥集團股權(quán)合作的“京東好藥師”網(wǎng)上藥店模式，依托自身電商平臺，以省為單位進行網(wǎng)上藥店招商，建立區(qū)域獨家經(jīng)營的排他性銷售模式，并嘗試Ｏ２Ｏ模式。

　　同日，好藥師網(wǎng)上藥店宣布將基于繼往的業(yè)務(wù)打造新的醫(yī)藥電商格局。好藥師網(wǎng)上藥店入駐和正洽談入駐多家電商平臺，其在天貓醫(yī)藥館試運營３個月以來，月增速突破50%。

　　京東商城與九州通好藥師的各自“單飛”引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注和媒體的不同置評，成為醫(yī)藥電商發(fā)展的典型案例。

　　求同開拓 求異發(fā)展

　　根據(jù)中國網(wǎng)上藥店理事會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年中國醫(yī)藥B2C（商家對顧客）規(guī)模達16.65億元，而2011年是4億元，增幅達到3倍，占當(dāng)年藥品零售市場2300億元中的0.7%。據(jù)了解，由于目前國內(nèi)網(wǎng)上藥店不能銷售處方藥，因此網(wǎng)上藥店主要銷售的是計生用品、醫(yī)療器械和保健品為主的，非處方藥也只占到很小比重。但同時這也意味著我國醫(yī)藥網(wǎng)上銷售剛剛起步，市場空間極其誘人，值得醫(yī)藥電商潛心研究如何布局。

　　“以前的網(wǎng)上醫(yī)藥市場可以說是一個萌芽期，即使目前依舊處在行業(yè)凈化期?！焙盟帋煶?wù)副總經(jīng)理李彩芬介紹，當(dāng)初九州通決定以“好藥師”品牌進入藥品零售領(lǐng)域，選擇網(wǎng)上銷售作為切入點，與京東商城共同嘗試，并在股權(quán)層面合作。京東商城提供巨大流量和黏性客戶，九州通作為知名的民營醫(yī)藥流通企業(yè)，有很長的產(chǎn)品線。但當(dāng)時的合作是排他的，好藥師不能入駐其他電商平臺，京東商城也不能和其他藥商合作，這適合當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥市場和各自認(rèn)知，屬于強強聯(lián)合。而隨著醫(yī)藥電商的發(fā)展，雙方都被束縛住了。京東商城讓出好藥師股權(quán)后，雙方突顯主業(yè)優(yōu)勢，都有更大的擴張能力和發(fā)展空間。

　　道理很簡單，就如同一個飲食城只有一家餐館，因無競爭對手而獨大，但這家餐館卻因簽有排他協(xié)議而不能再進入其他飲食城。

　　重量級電商平臺——天貓就如同另一家飲食城。８月底，天貓醫(yī)藥館披露數(shù)據(jù)，2013年上半年，由天貓醫(yī)藥館引導(dǎo)成交超過10億元，同比增幅超過200%。至2013年8月，全部101家具備網(wǎng)上藥品銷售資質(zhì)的企業(yè)已有74家以B2C模式入駐天貓醫(yī)藥館。而天貓醫(yī)藥館在2012年上線時，只有深圳海王星辰大藥房、上海復(fù)美大藥房等10余家藥店入駐。

　　京東商城作為國內(nèi)知名的電商平臺，九州通是國內(nèi)知名的民營醫(yī)藥流通企業(yè)，二者通過京東好藥師嘗試跨界合作不足兩年時間，真正上線順利運行也僅僅4個多月，卻創(chuàng)造了每月約1500萬元的銷售額?！皢物w”后，雙方依舊繼續(xù)合作，更具行業(yè)創(chuàng)新意義的是，都瞄準(zhǔn)并探索醫(yī)藥電銷全新理念——O2O模式，將線下實體藥店的銷售與網(wǎng)上藥店緊密結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。該模式有別于B2C，需要與實體藥店網(wǎng)絡(luò)緊密配合，兼具實體藥店的優(yōu)勢，但配送高效有待解決。

　　重新布局 盡顯差異化

　　據(jù)了解，國內(nèi)網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)自2009年以來平均以71%的速度迅猛增長，目前年交易額超過2萬億元。網(wǎng)上藥店去年實現(xiàn)300%的增長，得益于電商平臺已具備的規(guī)模點擊量和客戶黏度，同時也受到電商平臺的監(jiān)管，需同時取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》兩個許可證才能上線。這種組合模式更能保證消費者購買藥品的安全可靠性。
　　據(jù)了解，天貓醫(yī)藥館在２０１２年２月重新上線，主要負(fù)責(zé)審核信息的真實性后進行發(fā)布，為消費者提供自助搜索。消費者點擊購買后，頁面自動跳轉(zhuǎn)到商戶的網(wǎng)上藥店，資金流和物流都在消費者與商戶之間發(fā)生，天貓醫(yī)藥館收取流量、支付等信息服務(wù)費提成。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示：“這種典型B2C模式是目前網(wǎng)上藥店的主流，一個平臺下多家藥店公平競爭。不過，B2C模式更適合簡單的醫(yī)療器械和一些醫(yī)藥保健品，而對于復(fù)雜的藥品服務(wù)，瞄準(zhǔn)O2O模式是一種趨勢，但仍需檢驗和環(huán)境成熟?！?/p>

　　B2C平臺令入駐網(wǎng)店價格競爭加劇。該業(yè)內(nèi)人士介紹，零售藥店藥品利潤本來不高，網(wǎng)上銷售只能選擇高附加值的產(chǎn)品。因為是同質(zhì)化競爭，也因此陷入惡性價格戰(zhàn)。在沒有足夠成交量的情況下，藥店是難以盈利的。這對藥店的醫(yī)藥服務(wù)發(fā)展不利。

　　價格戰(zhàn)會影響到企業(yè)盈利、醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量和未來行業(yè)的長遠發(fā)展。那么更容易整合藥店醫(yī)藥服務(wù)資源的模式是什么？京東商城、九州通、U醫(yī)U藥等電商網(wǎng)站相繼試水O2O模式。

　　九州通集團總經(jīng)理龔翼華表示，好藥師是九州通發(fā)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的核心，也是未來九州通大健康平臺搭建的基礎(chǔ)，以實現(xiàn)線上線下與智慧醫(yī)院系統(tǒng)、區(qū)域衛(wèi)生系統(tǒng)以及家庭健康系統(tǒng)等智慧醫(yī)療平臺的對接。

　　“好藥師嘗試O2O模式更多是結(jié)合自身實體藥店的長遠布局，把網(wǎng)上流量引導(dǎo)到實體藥店。O2O模式與B2C模式本質(zhì)上差別不大，只是O2O模式更能體現(xiàn)實體店網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢。實體店倉儲安全，醫(yī)藥服務(wù)到位，具備處方藥銷售優(yōu)勢，九州通會在具備倉儲優(yōu)勢和藥店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的地區(qū)運作O2O模式，讓實體店和網(wǎng)上藥店結(jié)合?！崩畈史医榻B說。

　　直指未來市場格局

　　“B2C是目前最易開展業(yè)務(wù)的模式，這兩年天貓醫(yī)藥館銷售前三名沒有變化，頂尖企業(yè)要的是規(guī)模和成長，誰進入的早就有先發(fā)優(yōu)勢，盈利反而是次要的?！敝袊W(wǎng)上藥店理事會秘書長張勇向記者介紹了目前入駐天貓的藥店競爭情況。

　　“Ｂ２Ｃ這種完全依賴于第三方電商平臺點擊量的模式，適合目前網(wǎng)上購物環(huán)境，但長遠看并不能體現(xiàn)藥店的真正價值，藥店未來應(yīng)把藥店官網(wǎng)作為最主要的營銷陣地?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　“京東商城的O2O模式基于區(qū)域性連鎖藥店的定位，更像是為地方級連鎖藥店專門打制的平臺，但要通過入駐的藥店體驗一定時間才能知道效果。這種模式適合區(qū)域性定位的地方連鎖藥店。而好藥師的模式基于九州通在醫(yī)藥流通全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢嘗試O2O模式，顯示的是一種戰(zhàn)略趨勢，要看九州通的資源配置、定位和堅持力度，要突破實體店配送的障礙，但長遠看這是一種必然趨勢?！睆堄卤硎?。

　　電商平臺的差異化定位，網(wǎng)上藥店的差異化布局，都在從各個角度演繹著未來醫(yī)藥電商和對應(yīng)的實體藥店的競爭格局。京東商城服務(wù)于區(qū)域性連鎖藥店，捆綁會更緊湊；天貓更像是扮演網(wǎng)上藥店大賣場的角色，卻是當(dāng)前的最盈利方；九州通的布局則是走向全國性連鎖藥店，志存高遠。

　　網(wǎng)上藥店在血拼銷售量，關(guān)注市場份額和品牌成長，而大量沒有加入網(wǎng)上銷售的實體藥店會受到影響嗎？“以目前的全網(wǎng)銷售額度，網(wǎng)上銷售并不會對實體藥店產(chǎn)生實質(zhì)影響，但隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥銷售迅速增長，將會對實體藥店的格局造成影響?！崩畈史冶硎荆爱?dāng)然，這種全方位的差異化競爭，會使消費者最終從單一購藥途徑的被支配者，成為掌控者，信息、渠道多了，獲得的相關(guān)服務(wù)也會更多，因為無論哪種模式，都會把客戶體驗的滿意度作為最終衡量標(biāo)準(zhǔn)。”

　　目前網(wǎng)上藥店不能銷售處方藥，實體藥店的處方藥份額又相當(dāng)少，但是隨著醫(yī)藥體制改革的推進，醫(yī)藥分開已是大勢所趨。因此，線上線下的合理布局將是醫(yī)藥流通企業(yè)面對未來的重要選擇。

　　遐想一下，到醫(yī)院看病開處方，在網(wǎng)上藥店下訂單，實體藥店送藥并享受相關(guān)服務(wù)，在未來并非是一種奢望。專家指出，電子處方、社保體系的網(wǎng)上銜接、醫(yī)院電子病歷建設(shè)、線上線下藥店體系的良性監(jiān)管，都是未來的發(fā)展方向?；贠2O模式線上線下的全國或區(qū)域性連鎖藥店，或許是醫(yī)藥分開后藥品到達消費者手中的一個重要途徑，提前布局將取得先發(fā)優(yōu)勢。（本報記者 魏國安報道）

來源：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報

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