業(yè)績大幅下滑，白酒行業(yè)面臨深刻轉(zhuǎn)型關(guān)口

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　　從去年開始，在陸續(xù)遭遇了“塑化劑危機(jī)”、限制“三公消費(fèi)”、“勾兌門”、“虛假年份酒”等一系列事件后，原本一路高歌猛進(jìn)的白酒行業(yè)便突然陷入了停滯。今年上半年，多家知名酒企中報(bào)慘不忍睹，爆出業(yè)績大幅下滑、庫存高企、量價(jià)齊跌的噩耗。

　　斷崖式下滑出現(xiàn)

　　與前兩年白酒企業(yè)業(yè)績飄紅、凈利潤率猛增相比，今年白酒上市公司中報(bào)卻慘不忍睹。

　　8月26日，酒鬼酒公布的2013年半年報(bào)顯示，上半年該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.8億元，同比下滑59.15%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3071.85萬元，同比大幅下降88.24%。

　　白酒中難兄難弟還有沱牌舍得，其上半年業(yè)績預(yù)告表示，上半年凈利同比減少80%左右。而去年同期，沱牌舍得凈利潤為1.86億元，按此計(jì)算，沱牌上半年凈利潤預(yù)計(jì)僅有3700萬元左右。

　　皇臺(tái)酒業(yè)2013年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4054.53萬元，同比下降27.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損58.75萬元。

　　五糧液情況稍好，但增幅有所放緩。半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入僅比上年同期增長3.12%；凈利潤較上年同期增長15.24%。茅臺(tái)集團(tuán)上半年銷售收入為179億元，和去年同期相比，增幅僅為0.6%，這被外界稱之為是茅臺(tái)史上罕見的“零突破”。

　　從證券市場(chǎng)上看，白酒企業(yè)股價(jià)隨同業(yè)績出現(xiàn)了暴跌，從年內(nèi)至今，五糧液跌幅近-30%，山西汾酒跌幅-45%，瀘州老窖跌幅-33%，貴州茅臺(tái)跌幅-14%。這表明白酒企業(yè)進(jìn)入了最難熬的時(shí)期，渠道壓力變大，預(yù)收賬款下降、企業(yè)經(jīng)營性現(xiàn)金流大幅減少，企業(yè)的應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款增加，這反映出白酒行業(yè)以前“先打款后給貨”的銷售模式已經(jīng)發(fā)生了改變。

　　據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月至6月，白酒行業(yè)累計(jì)利潤增速出現(xiàn)大幅下滑，并呈現(xiàn)逐月下降態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品銷量比上年同期大幅下降，酒類毛利率同比下降2.76%。

　　“高端白酒的命門在政策?！辟F州茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良的這句名言在今年得到了應(yīng)驗(yàn)：限制“三公消費(fèi)”政策的出臺(tái)，讓酒業(yè)迎來了史上最寒冷的銷售年，曾經(jīng)風(fēng)光無限的酒企，屢屢傳來觸底傳聞。從第五屆中國酒類品牌價(jià)值發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，竟有高達(dá)71%的酒企品牌價(jià)值下降，其中10.5%的酒企品牌價(jià)值下降5億以上，3.5%的酒企降幅達(dá)10億以上。

　　目前茅臺(tái)飛天酒的價(jià)格從近2000元跌倒了1000元左右，可見形勢(shì)之慘烈。酒企業(yè)績的下滑已成市場(chǎng)共識(shí)，對(duì)于業(yè)績出現(xiàn)下滑，一些企業(yè)感到很無奈。沱牌舍得證券事務(wù)代表周建在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，限制“三公消費(fèi)”，對(duì)高檔白酒的銷售影響最大。

　　關(guān)于限制三公消費(fèi)，中國酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長、秘書長劉員在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“三公消費(fèi)對(duì)白酒市場(chǎng)的影響是非常巨大且長遠(yuǎn)的，這一次宏觀政策的調(diào)控不會(huì)只是‘一陣風(fēng)’，這次高端酒受到的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了之前行業(yè)對(duì)于其負(fù)面影響的預(yù)期。在未來的市場(chǎng)當(dāng)中，作為行業(yè)來講應(yīng)該把三公消費(fèi)剔除出酒類市場(chǎng)之外，行業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　同質(zhì)化問題嚴(yán)重

　　記者采訪中一些專家認(rèn)為，限制“三公消費(fèi)”對(duì)白酒行業(yè)會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但行業(yè)內(nèi)的深層問題值得挖掘，只有找到白酒行業(yè)自身的短板，才能把政策的影響降到最小。

　　首先是產(chǎn)能過剩。

　　這幾年，白酒行業(yè)瘋狂增長。中國酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長、秘書長劉員表示，很多生產(chǎn)企業(yè)都在大規(guī)模的擴(kuò)建，這種無序的盲目的擴(kuò)大產(chǎn)能，超出了市場(chǎng)發(fā)展的速度，是不可持續(xù)的。一些企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)能，向其他酒企購買基酒、用“酒精勾兌酒”冒充“純釀釀造酒”，這導(dǎo)致一些知名酒企的產(chǎn)品品質(zhì)大幅度下滑。一些酒企為了多賣酒，疏于質(zhì)量管理，類似“塑化劑超標(biāo)”、“廠區(qū)水源地環(huán)境惡劣”等負(fù)面新聞，造成市值猛跌、產(chǎn)品滯銷，吞下了自己種下的苦果，也有損整個(gè)白酒行業(yè)形象。一些業(yè)內(nèi)人士表示：現(xiàn)在很多酒的品質(zhì)比十幾年前下降了不少，以前那種香醇的感覺完全找不到了。

　　其次，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。

　　“當(dāng)年份酒的概念賣錢時(shí)，不管企業(yè)成立多久，都大量售賣30、50年的年份酒。”中華品牌戰(zhàn)略研究院理事長陳剛這樣形容酒業(yè)的同質(zhì)化。他說，“酒齡大于廠齡”的事經(jīng)常發(fā)生，酒企的信任危機(jī)也進(jìn)一步加劇。同時(shí)，國內(nèi)的酒企在營銷上同質(zhì)化都很嚴(yán)重，這嚴(yán)重阻礙了酒企的發(fā)展。從營銷、傳播的角度看，白酒一律是口味調(diào)和，香氣綿長，不上頭。啤酒一律是清爽、新鮮。葡萄酒一律是產(chǎn)地優(yōu)秀?！叭藗?cè)谑袌?chǎng)上買東西，都想買個(gè)別致的，但是酒企自己賣酒，卻沒有賣出特點(diǎn)和別致，值得行業(yè)深思?！?/p>

　　酒企轉(zhuǎn)型中低端

　　在一些專業(yè)人士看來，限制“三公消費(fèi)”帶來的影響很可能持續(xù)四五年的時(shí)間。面對(duì)業(yè)績?cè)鏊傧禄?，高端白酒銷售遇冷的不利局面，各大酒企將會(huì)如何應(yīng)對(duì)？

　　“中低價(jià)位白酒正成為市場(chǎng)爭奪的新焦點(diǎn)，也是企業(yè)接下來將突圍的新方向?！敝袊祁惲魍▍f(xié)會(huì)副會(huì)長劉員在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，在經(jīng)歷了高速成長后，“白酒黃金十年”已經(jīng)結(jié)束。

　　據(jù)記者調(diào)查，在白酒行業(yè)景氣度“下降之際”，酒企紛紛另辟蹊徑。各家企業(yè)力推腰部產(chǎn)品，中低端市場(chǎng)競爭進(jìn)入白熱化。

　　今年以來，五糧液頻出新品，搶占中價(jià)位市場(chǎng)。在銷售業(yè)績的壓力下，茅臺(tái)集團(tuán)開始打出各種“組合拳”來增加銷售，包括直接降價(jià)搶占中端市場(chǎng)，甚至不惜松動(dòng)經(jīng)銷權(quán)來擴(kuò)大銷售。汾酒集團(tuán)也緊隨其后再推中端新品，這款新品將主要面向70后、80后消費(fèi)群體，打造“年輕態(tài)”白酒新派代表。

　　此外，洋河、瀘州老窖等白酒巨頭也紛紛押寶中低端產(chǎn)品，而眾多區(qū)域名酒品牌也在奮力抵抗一線白酒的搶奪，現(xiàn)如今這個(gè)品類的競爭已經(jīng)異常激烈。

　　這種靠低端去搶占市場(chǎng)份額的做法效果如何還要等待時(shí)間的驗(yàn)證。專家則認(rèn)為，白酒市場(chǎng)產(chǎn)能過剩，中端白酒扎堆會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，可能引起價(jià)格惡性競爭，引發(fā)一輪白酒行業(yè)洗牌。（本報(bào)記者郭燕春）

來源：中國商報(bào)

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