補貼政策退出，家電市場下半年增速放緩

　清庫存需求加上雙節(jié)臨近，國慶促銷大戰(zhàn)9月初就提前開打。業(yè)界人士分析認(rèn)為，受節(jié)能產(chǎn)品惠民政策退出的影響，家電企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。下半年家電市場增速將會放緩，同時行業(yè)的整合將會加劇。

　　受節(jié)能產(chǎn)品惠民政策退出的影響，家電企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，引發(fā)了業(yè)界對家電行業(yè)下半年銷售市場的擔(dān)憂。

　　另一方面，根據(jù)國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于批準(zhǔn)發(fā)布61項國家標(biāo)準(zhǔn)的公告》，自今年10月1日起，變頻空調(diào)、平板電視、洗衣機(jī)、空氣能熱水器和吸油煙機(jī)五類家電將開始執(zhí)行新的能效標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)預(yù)計將有30%以上的空調(diào)產(chǎn)品面臨出局、50%以上洗衣機(jī)將被淘汰。

　　清庫存需求加上中秋、國慶“雙節(jié)”臨近，促銷大戰(zhàn)9月初就提前開打。業(yè)界人士分析認(rèn)為，下半年家電市場增速將會放緩，同時行業(yè)的整合將會加劇。

　　“雙節(jié)”促銷提前

　　受節(jié)能產(chǎn)品惠民政策退出的影響，2013年1-5月的彩電市場高增長落幕，6-7月開始出現(xiàn)回落，市場呈現(xiàn)前高后低的節(jié)奏。進(jìn)入8月以來，傳統(tǒng)大渠道與線上渠道紛紛展開各種促銷，有效拉動了彩電市場的同時也提前消費了市場需求。

　　不過，根據(jù)奧維咨詢預(yù)測，“十·一”期間彩電終端零售量將達(dá)605萬臺含線上市場，同比將下降4.1%;其中液晶電視預(yù)計553萬臺，同比下降5.3%。市場突顯智能、大屏、超高清三個關(guān)鍵詞，其中智能電視滲透率增速將超過3D電視，而超高清電視則當(dāng)之無愧成為促銷期的熱點。群智咨詢研究總監(jiān)李亞琴曾表示，超高清電視市場經(jīng)過前三季度的培育，將在即將到來的中秋、國慶市場迎來出貨高峰。

　　奧維咨詢總裁喻亮星亦稱，盡管整體銷量同比下降，但市場不乏亮點。消費者對大屏機(jī)、智能機(jī)的偏好較為明顯。喻亮星指出，另受地面數(shù)字電視政策的影響，廠商將會在“十·一”促銷期內(nèi)清理40英寸以上不具備地面接收功能的機(jī)型，預(yù)計“十·一”促銷期平板電視平均尺寸將由“五·一”時的42英寸增至42.7英寸。

　　而就空調(diào)市場來看，盡管空調(diào)市場經(jīng)歷了上半年的量價齊增，跑贏整體家電大盤，隨著2013冷年的收尾，2013年7月份，空調(diào)量額分別實現(xiàn)0.4%和2.9%的微幅增長。中怡康預(yù)計，中秋、國慶期間，全國空調(diào)銷量為260萬臺，同比下降9%。

　　中怡康認(rèn)為，在能效新標(biāo)實施的壓力下，企業(yè)清理庫存將會提速，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下的二三級變頻空調(diào)將成為廠家節(jié)前促銷的重點，銷量可占到整體的45% 以上;同時線上線下的促銷時段也將比往年提前，實體店促銷將提前至9月初，線上促銷將集中在8月中旬至9月上旬，“十·一”當(dāng)周的零售規(guī)模較往年將明顯下降。

　　冰洗空線上增速加快

　　上半年電商渠道的超高增長是另一大亮點。喻亮星介紹，上半年線上銷量同比有大幅增長，從彩電來看，銷量同比增長188%，占總量的7%、從白電看，銷量增速分別是冰箱270 .4%、空調(diào)389.6%、洗衣機(jī)371.1%。上半年線上占總體市場占比分別為冰箱3.9%、洗衣機(jī)10.3%、空調(diào)3.1%。

　　此外，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)亦顯示，上半年空調(diào)零售量百貨渠道同比增長8．9%，家電專營渠道同比增長1 7. 6 %，超市渠道增長21.4%，電商渠道實現(xiàn)11１%的高增長，中怡康預(yù)測2013年電商渠道空調(diào)零售量份額將由去年的3.0%上升至7.6%。

　　無論是跨界而來的新軍如樂視等，還是傳統(tǒng)家電企業(yè)，都在通過電商尋找更多的加法空間。美的今年6月宣布推出專門針對網(wǎng)上渠道銷售的子品牌“易酷客”，康佳集團(tuán)日前正式推出了彩電線上品牌KKTV。

　　奧維咨詢白電事業(yè)部總經(jīng)理韓昱亦表示，電子商務(wù)是符合市場需求和趨勢的。從數(shù)據(jù)上看，電子商務(wù)對原有模式帶來的理念沖擊非常大。

　　彩電空調(diào)銷量或降低

　　2013年下半年，政府主導(dǎo)推進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，對經(jīng)濟(jì)增長放緩的容忍度加大;房地產(chǎn)開發(fā)投資增速降至20.3%，銷售面積增速降至28.7%，消費者消費能力下降、消費意愿不強烈。

　　除了經(jīng)濟(jì)影響，一些上行政策給市場帶來拉動：“寬帶中國”政策處于全面提速的發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)接入質(zhì)量的提高，更加堅實了未來智能電視的發(fā)展;受《關(guān)于普及地面數(shù)字電視接收機(jī)的實施意見》政策影響，40英寸以上非數(shù)字一體機(jī)“十·一”開始降價、清理存貨。

　　奧維咨詢指出，受以上經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策影響，繼上半年的高增長后，下半年彩電將迎來低谷期，6、7月為全年最低點，金九銀十開始回升;由于2012年下半年受節(jié)能政策影響，規(guī)?；鶖?shù)大，2013年下半年無補貼政策，將難以超越同期規(guī)模。

　　此外，下半年的空調(diào)總體市場將會轉(zhuǎn)淡，中怡康預(yù)計零售量將同比下降5%，全年同比增長率將在13%以上。同時，在電商巨頭的互相爭戰(zhàn)中線上市場蛋糕將會做大，2013年全年空調(diào)產(chǎn)品線上銷售額將達(dá)80億元，占比將超過6%。空調(diào)價格在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的上漲之后，今年下半年能效新標(biāo)的實施，對空調(diào)產(chǎn)品的價格趨勢影響不大。

　　中怡康分析師施婷分析稱，大宗原材料價格在下降，同時考慮到消費者對變頻產(chǎn)品價差的承受范圍，中長期來看變頻空調(diào)將保持與定頻空調(diào)30%-40%的價差，行業(yè)準(zhǔn)入門檻的提高將利于行業(yè)規(guī)范發(fā)展。（本報記者 王耀翠報道）

來源：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報

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