依賴運(yùn)營(yíng)商成雙刃劍，國(guó)產(chǎn)手機(jī)加快布局渠道建設(shè)

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)商正在加速推進(jìn)渠道建設(shè)。繼聯(lián)想、小米、華為、酷派之后，康佳手機(jī)對(duì)渠道策略進(jìn)行調(diào)整，全面布局電商渠道，此外更多的中小國(guó)產(chǎn)品牌則通過借力京東、天貓、亞馬遜或者自行搭建網(wǎng)絡(luò)商城的方式加入戰(zhàn)團(tuán)，青橙定制手機(jī)與阿里手機(jī)系統(tǒng)聯(lián)合推出的“青云1”于7月10日在天貓預(yù)售。依靠單一的運(yùn)營(yíng)商渠道已經(jīng)不能滿足日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做大市場(chǎng)份額還得靠廠商自己的品牌運(yùn)營(yíng)，不過國(guó)產(chǎn)手機(jī)商拓渠道謀發(fā)展，對(duì)自身的生存能力也是考驗(yàn)。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)商依賴運(yùn)營(yíng)商成雙刃劍

　　中國(guó)手機(jī)廠商在全球市場(chǎng)上的龐大規(guī)模已足夠與全球一流廠商分庭抗禮。數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額已經(jīng)超過50%；在全球市場(chǎng)，Gartner今年的數(shù)據(jù)也顯示Q1中國(guó)品牌的手機(jī)份額從13.2%猛增至29%，全球出貨量前10的廠商里，中國(guó)手機(jī)品牌占了5席，以“中華酷聯(lián)”為代表的新一代國(guó)產(chǎn)品牌，依托其與三大運(yùn)營(yíng)商的深度合作和產(chǎn)品定制模式快速搶占市場(chǎng)，這幾家手機(jī)廠商的智能手機(jī)出貨量均超過2500萬部以上。中興通訊高級(jí)副總裁曾學(xué)忠透露，目前中興手機(jī)的社會(huì)渠道份額僅占到20%，80%還是運(yùn)營(yíng)商渠道。

　　運(yùn)營(yíng)商渠道在驅(qū)動(dòng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，滋生出了重重問題。目前，運(yùn)營(yíng)商這棵大樹還在，但運(yùn)營(yíng)商開始減弱對(duì)終端的補(bǔ)貼，年初中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初在股東大會(huì)上表示，中國(guó)電信今年將重點(diǎn)補(bǔ)貼千元或以上價(jià)位的大屏智能手機(jī)，并將逐年降低集采規(guī)模，加大社會(huì)公開分銷渠道采購(gòu)力度。當(dāng)運(yùn)營(yíng)商訂單“轉(zhuǎn)風(fēng)向”，部分反應(yīng)不及時(shí)的廠商就容易吃到“抱大腿”的惡果。

　　此外，過度依賴運(yùn)營(yíng)商的深度定制也嚴(yán)重束縛了自身的良性成長(zhǎng)。由于定制機(jī)是由運(yùn)營(yíng)商嚴(yán)格限定了相關(guān)的技術(shù)參數(shù)和規(guī)格，廠家發(fā)揮的余地有限。運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)集中在千元機(jī)，阻礙了高端機(jī)的發(fā)展，也減弱了手機(jī)廠商產(chǎn)品本身品牌的影響，更為不利的是運(yùn)營(yíng)商攤薄了手機(jī)廠商的利潤(rùn)?！半娦胚\(yùn)營(yíng)商在千元智能機(jī)規(guī)模集采競(jìng)標(biāo)過程中，壓價(jià)很低”，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友曾在收獲了中國(guó)聯(lián)通的定制大單后，連稱“不賺錢”；而華為終端董事長(zhǎng)余承東也曾表示，與中國(guó)聯(lián)通合作推出定制手機(jī)“利潤(rùn)低得可憐”，“全在給電信運(yùn)營(yíng)商打工”。

　　手機(jī)商渠道建設(shè)如火如荼

　　為此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，國(guó)產(chǎn)手機(jī)商加快了渠道建設(shè)步伐。中興高級(jí)副總裁增學(xué)忠表示，中興將在未來一年投入1億來建設(shè)渠道，主要集中在線下渠道。目的是在一年之后，與全國(guó)各省Top100的手機(jī)代理商合作，零售點(diǎn)擴(kuò)展到3~4000家，包含了合作零售點(diǎn)、體驗(yàn)店、店中店和旗艦店。中興的目的是從現(xiàn)在80%銷量走運(yùn)營(yíng)商渠道在2013年后降低到70%走社會(huì)渠道，最終實(shí)現(xiàn)2015年社會(huì)渠道占到50%。

　　華為也在不遺余力拓展傳統(tǒng)渠道，據(jù)悉，華為采用的渠道拓展模式是4+Top16，即與蘇寧、國(guó)美、迪信通、樂語(yǔ)+各省Top16的代理商合作。此外，華為中國(guó)區(qū)總裁王偉軍表示：“除了加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商和公開市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道建設(shè)外，我們會(huì)大力拓展電子渠道?！蓖鮽ボ婎A(yù)計(jì)，今年華為通過電商渠道的銷售量將會(huì)有10%至15%的增長(zhǎng)。

　　酷派也加大了渠道建設(shè)的力度，酷派醞釀以久的自有電商網(wǎng)站酷派商城已于五月份正式上線，開始全力打造其網(wǎng)售模式。業(yè)內(nèi)人士指出，酷派等主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的渠道變革，或?qū)槠溆瓉硐乱粋€(gè)市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)。

　　除了主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在擴(kuò)建線下渠道；自建電商渠道外，一些中小手機(jī)上也借助第三方電商平臺(tái)渠道暗暗發(fā)力。繼日前京東聯(lián)手TCL推出定制手機(jī)后，青橙定制手機(jī)與阿里手機(jī)系統(tǒng)6月25日聯(lián)合公布了雙方戰(zhàn)略合作推出的“青云1”于7月10日在天貓預(yù)售的消息，引起不少消費(fèi)者關(guān)注。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)需全方位提升自身實(shí)力

　　渠道多樣化讓手機(jī)廠商都在學(xué)著“三條腿走路”，一邊與運(yùn)營(yíng)商減少定制機(jī)；一邊與大的電商平臺(tái)合作銷售；同時(shí)還忙著建設(shè)自己的渠道，包括線下體驗(yàn)的、旗艦店和網(wǎng)上商城等。智能手機(jī)產(chǎn)品差異化和多元化的發(fā)展之路勢(shì)在必行，手機(jī)渠道扁平化的趨勢(shì)已越來越明朗。預(yù)計(jì)2013年以“中華酷聯(lián)”為代表的國(guó)產(chǎn)品牌電商渠道同比增長(zhǎng)將超過100%以上。

　　國(guó)產(chǎn)廠商采取多輪驅(qū)動(dòng)模式有利于推進(jìn)自身的建設(shè)發(fā)展，不過國(guó)產(chǎn)廠商自建電商平臺(tái)在開拓渠道體系的同時(shí)也會(huì)面臨流量、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的全新考驗(yàn)，在逐漸擺脫對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴后也考驗(yàn)著國(guó)產(chǎn)手機(jī)上的市場(chǎng)生存能力。對(duì)此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)商在加強(qiáng)渠道拓展的同時(shí)也應(yīng)注重創(chuàng)新研發(fā)力度，加大品牌的塑造，提升產(chǎn)品的軟性資本含量，除了拼硬件、拼價(jià)格，更需要拼質(zhì)量、拼體驗(yàn)，全方位提升自身實(shí)力。

　　為了擺脫國(guó)產(chǎn)機(jī)等同于低端機(jī)的固有印象，就在近期，中興、聯(lián)想、酷派等也紛紛發(fā)力中高端手機(jī)市場(chǎng)。中興的高端品牌努比亞發(fā)布首款旗艦機(jī)型Z5，一度售罄。聯(lián)想攜手英特爾發(fā)布K900，在業(yè)界頗受好評(píng)。酷派發(fā)布售價(jià)超過4000元的雙模雙待智能手機(jī)，直接瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人士。

　　無論是產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌的塑造都絕非一日之功，酷派副總裁蘇進(jìn)坦言，其實(shí)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相比國(guó)外產(chǎn)品無論是軟硬件配置都毫不遜色。但最后想要改變用戶使用習(xí)慣，可能還需要更加長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累。國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否真正實(shí)現(xiàn)與三星、蘋果的抗衡，我們拭目以待。（陳德東）

來源：通信信息報(bào)

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