農(nóng)村家電市場規(guī)模增長，電商探入三四級市場

以往電商的主戰(zhàn)場都在中心城市，但如今，在城市市場成功地攻城略地之后，電商開始將目光投向三四級市場這片“藍(lán)?！?。那些多年來在城鎮(zhèn)開電器店的小老板們突然發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手已不再是街對角的“鄰居”，而是變成了馬云、劉強(qiáng)東們了。

　　渠道下沉 天地廣闊

　　近年來，廠商們都在致力于渠道下沉，農(nóng)村市場已經(jīng)成為“兵家必爭之地”。但事實(shí)上，渠道下沉并不是件容易的事情，經(jīng)過幾年的努力，家電連鎖們僅 僅是進(jìn)入了二三級市場，真正的農(nóng)村市場涉足者寥寥。然而，隨著人們收入的提高，三四級市場的消費(fèi)能力正在迅速提升，市場潛力巨大。新興的電商自然而然地將 目光投向了這個更廣闊的市場。

　　中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年城市家電市場規(guī)模同比下降7.6%，農(nóng)村家電市場規(guī)模逆市增長3.7%。以電視機(jī)行業(yè)為例，2012年農(nóng)村市場首次趕超城市市場，占比超過50%，未來農(nóng)村市場潛力更大。

　　中怡康另一組行業(yè)銷售數(shù)據(jù)則顯示：2012年洗衣機(jī)銷量，一二線城市下滑超過10%，四線城市下滑僅為2.9%；熱水器銷量，一、二、三線城市均下跌，四線城市卻增長6.8%；凈水器銷量，一線和二線城市增幅分別為8.4%和4%，三四線城市總增幅超過12%。

　　京東商城家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵告訴記者：“以北上廣為代表的一線城市，在線購買家電的比例非常高。但是這個比例是隨著城市規(guī)模遞減的。我們相 信縣級市以下的市場前景非常廣闊，消費(fèi)者一旦認(rèn)可電子商務(wù)這種購物方式，市場能量會遠(yuǎn)大于一級市場。京東會加快這部分市場的布局?！?/p>

　　國美在線董事長牟貴先在接受記者采訪時也明確表示：“國美在線在三四級市場是有優(yōu)勢的，是以后發(fā)展的重點(diǎn)?！?/p>

　　在采訪中，家電電商們都表示要將觸角伸向三四級市場。國美、蘇寧等家電連鎖巨頭多年來都在潛心擴(kuò)展自己的渠道，但推進(jìn)的速度非常緩慢，新興的電商又憑什么能成功進(jìn)入二、三、四級市場甚至是農(nóng)村市場？

　　低價格、高實(shí)效是引力

　　電商們要延伸自己的觸角，在他們看來，自身優(yōu)勢還是很明顯的：運(yùn)營成本低、價格低、新貨上架的速度快，而且越來越多的制造企業(yè)開始專門為電商設(shè)計制造產(chǎn)品。

　　新七天電器網(wǎng)CEO 左英杰認(rèn)為，渠道是把制造企業(yè)生產(chǎn)的東西送到消費(fèi)者手中的過程，這里有兩個成本，一個是物理成本店租、人員、促銷等，是可以算出來的；一個是時間成 本，時間是無形的，但非常重要。同等級的電商和實(shí)體渠道對比，電商大概可以省10%-15%的成本。而且大家電即使在家電連鎖購買，付款后也不能當(dāng)場提 走，還是要在家等送貨，送貨服務(wù)對于連鎖和電商來說是一樣的。

　　至于時間成本，左英杰表示，一臺家電從廠家的大庫到店里上樣品，時間需要1個月左右。而對電商而言，新品出來只要把圖發(fā)給電商，就可以上架，消 費(fèi)者就可以看到，貨同時可以入電商倉庫，消費(fèi)者購買后直接可以送到家里。這個過程電商比賣場要短10天左右，而且電商不需要很多的人工推薦，賣場讓消費(fèi)者 認(rèn)識一個新品是一個很長的時間過程，電商基本上新品一上，發(fā)一些新聞，直接點(diǎn)擊鏈接就可以。在電商渠道，新品被消費(fèi)者認(rèn)識和了解的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賣場。

　　三四級市場對于價格的敏感度要高于一二線城市，因此上貨快、價格便宜的電商自然會具有吸引力，而電商的吸引力還不僅如此。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在一些家電制造商開始專門根據(jù)三四級市場的需求制造產(chǎn)品，有的還專門為電商特制產(chǎn)品，這樣一來，電商下沉在產(chǎn)品上就具有了一定的優(yōu)勢。

　　另據(jù)萬家樂品牌與市場部部長李濤介紹，萬家樂每年至少推出5款新品，其中不少是面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的。

　　長帝如今基本上放棄了傳統(tǒng)渠道，全力拓展電子商務(wù)，至今已占據(jù)國內(nèi)市場份額的三成以上。

　　打造新模式不容易

　　有了自己特有的產(chǎn)品，在價格上又有優(yōu)勢，還能迅速將新品搶先上市，電商的渠道下沉看起來似乎并不算難，然而其實(shí)不然。

　　三四級家電零售市場，紛繁復(fù)雜。各種夫妻店、區(qū)域性家電連鎖、品牌專賣店遍布城鎮(zhèn)的商圈，也是長期以來家電產(chǎn)品最主要的銷售模式。近年來，蘇 寧、國美等大型連鎖巨頭立志走進(jìn)縣級市場，但是并沒有真正進(jìn)入，更不要說打破固有的消費(fèi)模式。現(xiàn)在電商又要加入到這場爭奪戰(zhàn)中，那么什么樣的銷售模式才能 讓電商站住腳？

　　蘇寧總裁金明表示，加速渠道下沉，加大農(nóng)村市場的開拓力度是家電業(yè)在嚴(yán)峻環(huán)境下的現(xiàn)實(shí)需要。綜合現(xiàn)在農(nóng)村市場的實(shí)際情況和渠道發(fā)展趨勢，蘇寧在 渠道下沉的行動中推出了“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，地區(qū)旗艦店將作為其未來開拓二三級市場店面的主力形態(tài)，計劃3年內(nèi)通過新建、改造等方式完成1000家地 區(qū)旗艦店的建設(shè)。

　　金明表示，現(xiàn)在家電網(wǎng)購已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受，并正在成為重要的銷售渠道之一，但是由于物流、體驗等條件的限制，農(nóng)村市場發(fā)展相對較慢。蘇寧提出這一戰(zhàn)略，就是為了讓農(nóng)村消費(fèi)者享受到線下體驗、線上線下綜合對比，然后選擇合適的購買方式，促進(jìn)農(nóng)村家電網(wǎng)購的發(fā)展。

　　京東商城家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵說：“在縣級以下市場，我們考慮多種覆蓋模式，有自營向下覆蓋的模式，也有跟地方連鎖進(jìn)行合作的模式，還有與廠家合作的模式來解決問題。”

　　中怡康黑電研究總監(jiān)彭顯東指出，在三四級市場，家電廠商自建專賣店可以與電商結(jié)合發(fā)展，在京東和天貓上建立專賣店，實(shí)現(xiàn)線下體驗，線上購買，這 種新建渠道在農(nóng)村市場更有發(fā)展空間。他認(rèn)為，雖然農(nóng)村市場傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)根深蒂固，但是隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，這種新的渠道模式會搶奪一部分市場，并 逐步成為主流。

　　銷售模式并不是唯一的障礙，物流配送也許才是電商下沉的一道真正的門檻。

　　配送是道難過的檻兒

　　渠道競爭的本質(zhì)在于后臺和物流，消費(fèi)者在網(wǎng)上下了單，如果貨物無法送達(dá)一切都是零，渠道下沉也只是一句空話。記者在網(wǎng)上體驗發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小家電的配送還是比較理想的，淘寶上的店鋪基本可以送達(dá)縣級市場。但是大家電就比較麻煩，很多地區(qū)都無法送達(dá)。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，目前大部分的網(wǎng)購送貨渠道只能普及到縣一級城市，再遠(yuǎn)就無法送到了，這在一定程度上限制了家電網(wǎng)購的范圍和作用。閆小兵表示，目前京東覆蓋面積還很有限，并沒有覆蓋全國，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到無縫覆蓋。

　　為了觸角能伸得更遠(yuǎn)，電商們現(xiàn)在都在積極地搭建配送渠道，以便讓貨物能夠順利地送達(dá)。不久前，天貓宣布與中國郵政達(dá)成深度合作，兩家共同啟動了 覆蓋全國31個省、市、自治區(qū)的貨到付款服務(wù)，可覆蓋全國2000個縣市。這是天貓繼去年聯(lián)合順豐、申通、圓通等9家快遞企業(yè)后，再次發(fā)力三四級市場的物 流配送體系。

　　據(jù)了解，國美在線在物流建設(shè)上也新開通了25個二三線城市的大家電配送服務(wù)，將覆蓋絕大多數(shù)中小城市，進(jìn)一步擴(kuò)大了其大家電物流配送范圍。在二三級城市被覆蓋后將進(jìn)軍四級市場。

　　蘇寧易購表示，將快速實(shí)現(xiàn)對全國300個以上的地級城市以及2000個以上的縣級市場的配送覆蓋，加強(qiáng)物流配送隊伍的建設(shè)，擴(kuò)大配送區(qū)域覆蓋面積。

　　從電商們的舉措可以看出，盡管紛紛加大配送網(wǎng)點(diǎn)覆蓋度，但是就目前而言，電商的送達(dá)能力還是有限的，要想真正進(jìn)入三四級市場還任重道遠(yuǎn)。

來源：中國消費(fèi)者報

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