本土日化品牌被收購后處境不佳，面臨品牌老化問題

丁家宜去年銷量下滑50%，品牌老化，小護士在廣州難覓蹤影

　　丁家宜2012年銷量大幅下滑50%。而這一爆料，剛好由于科蒂披露的招股說明書相呼應。

　　剛剛完成赴美上市的法國香水巨頭科蒂被爆其耗資4億美元收購的丁家宜正在成為公司業(yè)績拖油瓶，科蒂招股說明書指由于丁家宜業(yè)績不如預期，已做減值處理。

　　近年來大寶、小護士、丁家宜等本土品牌紛紛被國外日化巨頭所收購，但收購之后的境況正在發(fā)生分化。由于渠道被用作卡尼爾的市場開拓，小護士在廣州各大賣場已經不見蹤影，而丁家宜這一在被收購之前形勢大好的新興品牌，目前也在面臨品牌老化的問題，一家廣州商超的促銷人員甚至指丁家宜“由于銷售情況很不理想，可能很快會撤架”。

　　丁家宜攀外資后由盛轉衰

　　丁家宜這一民族品牌，自2011年“從洋”跟了科蒂后，銷量滑坡問題日益突出。

　　“在中國護膚產品市場，丁家宜防曬市占率第一、男士市占率第二、洗面奶市占率第三、面膜第四?！边@是丁家宜原東家珈儂生化科技在2010年對外的說法。珈儂生化科技當時還援引尼爾森的調查稱，大陸的專業(yè)防曬乳液市場一年大約有十億元人民幣的規(guī)模。而“每六罐防曬乳液就有一罐是丁家宜品牌，位居全國第一”。

　　不過，在科蒂正籌劃赴美上市前期，網上就有前員工爆料稱，丁家宜2012年銷量大幅下滑50%。而這一爆料，剛好有科蒂披露的招股說明書相呼應。其招股說明書顯示，由于業(yè)績不如預期，科蒂已經對丁家宜做了減值處理。

　　來自銷售渠道的消息，亦顯示這丁家宜日益突出的疲態(tài)。

　　南都記者走訪廣州市內一家位于黃埔區(qū)的百佳超市，發(fā)現丁家宜只剩下了不到七個貨架，品種也只有防曬霜、爽膚水和面霜三款產品。相比之下，擺放在同一貨架的相宜本草就要引人注目得多，不僅貨架是丁家宜的三倍有多，還配備了專門的促銷員，可從其四大系列共十多款護膚品中選擇適合自己的產品。盡管價格上比相宜本草便宜不少，但據記者觀察，大多數消費者還是會選擇價格稍貴的相宜本草。

　　華潤萬家的情況和百佳類似，相宜本草和李醫(yī)生的貨架都比丁家宜要大，銷售人員甚至稱：“丁家宜可能很快會撤架，因為銷售情況很不理想。”

　　而此前被指占用了小護士渠道的卡尼爾表現也不搶眼，在同一超市，卡尼爾的貨架比丁家宜還要小，也沒有專門的促銷員。兩個品牌都沒有開展促銷活動，貨品也少有人問津。

　　此外，萬寧廣州金穗路店的化妝品專柜導購亦向南都記者直言，他們店之所以沒有進丁家宜，主要是因為買的人很少。

　　而依照廣州日化行業(yè)的專家馮建軍的說法，丁家宜之所以出現上述問題，與其品牌老化不無關系。丁家宜此前在行業(yè)中被關注，此前主要是防曬產品市場，但現在談到防曬，已經很少有人記得丁家宜。

　　本土品牌傍外企后處境分化

　　事實上，丁家宜已經不是第一個被外資收購后出現銷售問題的本土品牌。

　　自2003年12月11日，歐萊雅集團簽訂收購中國護膚品牌小護士協議后。小護士就時常被爆出遭“雪藏”的問題。

　　在市場分析人士看來，當初歐萊雅收購小護士，其實僅僅是看中小護士的渠道，因為小護士作為一個二線品牌，正是歐萊雅產品結構中未覆蓋的，小護士的渠道剛好可以拿來培育歐萊雅自有的二線品牌卡尼爾。

　　對此，歐萊雅中國則一直否認“雪藏”小護士，該公司發(fā)到南都記者的說法，一直強調歐萊雅將積極發(fā)展小護士品牌。

　　然而，來自KA賣場方面的情況，卻并不“支持”歐萊雅官方的說法。南都記者走訪天河地區(qū)的多家華潤萬家，均未見小護士蹤影，而其兄弟品牌卡尼爾，則占據了二線品牌柜臺顯著的貨架。

　　據南都記者不完全統(tǒng)計，從2003年以來，國內已經有近10個品牌“從洋”。除了小護士和丁家宜，2007年10月德國拜爾斯道夫妮維雅母公司購入絲寶國際集團旗下絲寶日化，這一收購令拜爾斯道夫得以快速獲得了舒蕾、美濤、順爽、風影四個中國品牌。此外，2008年7月強生中國投資有限公司又高調收購了北京大寶化妝品有限公司。

　　而在業(yè)內人士看來，上述四筆收購案，從目前的情況來看，僅大寶“從洋”相對較為順利。這從廣州市場的鋪貨情況即可見一斑。

　　不論是在廣州一些城鄉(xiāng)結合部的本土小超市，還是諸如好又多、百佳、華潤萬家等大型KA賣場，大寶的貨架均處在日化品類的顯著位置。

　　喪失地利人和遭本土品牌反攻

　　在業(yè)內分析人士看來，導致本土明星品牌嫁入外資日化后陷入困局的原因，不外乎渠道、人才的銜接不順、市場場運作失敗使然。

　　“丁家宜的原老板莊文陽出售丁家宜給科蒂，拿到了大筆資金后，就又東山再起了。丁家宜此前的地區(qū)總代理有6～8個是莊文陽掌控的，而這些管理人員多數跟隨莊文陽離開了丁家宜。”業(yè)內一位熟悉丁家宜的人士如是向南都記者說。

　　而強生的成功，在業(yè)內看來，其實更多得益于該品牌與強生自有品牌的互補性。

　　一位不愿具名的日化行業(yè)專家則指，接二連三的本土日化“從洋”失敗案例出現，其實與本土日化品牌反攻外資品牌不無關系。

　　以上海家化、百雀羚等一線本土品牌為例，這些品牌目前正在針對外資的圍剿，從電視營銷和渠道建設方面雙雙發(fā)起反擊。此外，包括索芙特在內的二三線本土品牌也在試圖通過經銷商“低價包銷”、多品牌打包的方式，重回K A賣場，而這些舉措無疑又將對從了洋的丁家宜等品牌構成面對面的競爭。（南都記者 馬建忠 實習生 任詩然）

來源：南方都市報

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