家電自建渠道夾縫中擴(kuò)張，面臨內(nèi)憂外困

　　“TCL將在自建渠道方面做大、做強(qiáng)，預(yù)計(jì)在2013年年底能將農(nóng)村專賣(mài)店規(guī)模擴(kuò)大到1萬(wàn)家以上，將城市專賣(mài)店擴(kuò)大到3000~5000家?！盩CL集團(tuán)品牌管理中心市場(chǎng)總監(jiān)、多媒體中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售公司市場(chǎng)總監(jiān)陳冰鋒在接受記者采訪時(shí)表示。此前，長(zhǎng)虹多媒體中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理白志強(qiáng)也曾向記者介紹，長(zhǎng)虹在2013年將通過(guò)大力推進(jìn)電商和社區(qū)店、專賣(mài)店等新興渠道的組合，以立體渠道打造經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，并計(jì)劃通過(guò)傳統(tǒng)電器連鎖賣(mài)場(chǎng)之外的立體渠道實(shí)現(xiàn)近百億元的銷(xiāo)售額。目前，在家電企業(yè)當(dāng)中，像TCL和長(zhǎng)虹一樣自建渠道，并有著清晰規(guī)劃的廠商并不在少數(shù)。

　　當(dāng)電商在價(jià)格戰(zhàn)中越戰(zhàn)越勇，傳統(tǒng)連鎖渠道在線上、線下業(yè)務(wù)上左右互搏之時(shí)，家電企業(yè)在激烈的市場(chǎng)角逐中一直默默地構(gòu)建著自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。尤其是在主流渠道商尚未全面覆蓋的三、四級(jí)市場(chǎng)，家電企業(yè)正在傳統(tǒng)連鎖賣(mài)場(chǎng)、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商等渠道的夾縫中悄然擴(kuò)張。

　　自建渠道面臨內(nèi)憂外困

　　提到家電企業(yè)自建渠道的歷史時(shí)，我們多會(huì)將其追溯到2004年格力與連鎖賣(mài)場(chǎng)分道揚(yáng)鑣的歷史節(jié)點(diǎn)，進(jìn)駐連鎖賣(mài)場(chǎng)高昂的費(fèi)用也隨之被看做是家電企業(yè)自建渠道的重要考量之一。中怡康市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜告訴記者，從過(guò)去的發(fā)展看，企業(yè)與第三方渠道之間一直是“分了合、合了分”。他說(shuō)，渠道是產(chǎn)品的出口，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，有些渠道成本變高，或者風(fēng)險(xiǎn)變高，企業(yè)就會(huì)根據(jù)自己的情況選擇渠道。

　　繼格力之后，不少企業(yè)也加大了自建渠道的力度，比如TCL的幸福樹(shù)連鎖和長(zhǎng)虹的樂(lè)家易。但據(jù)了解，TCL的幸福樹(shù)最終被其多媒體收編，長(zhǎng)虹樂(lè)家易也基本不再運(yùn)營(yíng)?？磥?lái)，格力在空調(diào)市場(chǎng)自建渠道的成功案例至今也很難復(fù)制。

　　其實(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自建渠道是企業(yè)打造從生產(chǎn)、制造到銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的一體化模式。因此即便不考慮外在因素，企業(yè)自建渠道也在情理之中。但這卻并非易事。陳冰峰說(shuō)：“在城市自建渠道，受租金、水電、人才等高成本影響，城市專賣(mài)店剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)會(huì)面臨一定困難；而在農(nóng)村，專賣(mài)店地理位置偏遠(yuǎn)，并且較為松散，這又對(duì)企業(yè)的管理提出了更高的要求?！睂?duì)此，彭煜表示贊同。家電企業(yè)自建渠道面臨著物流、人員培訓(xùn)、贏利等諸多困難。

　　但這還只是“內(nèi)憂”，家電企業(yè)自建渠道還面臨“外困”。企業(yè)要賣(mài)自己的產(chǎn)品，除依靠原有的商業(yè)系統(tǒng)外，還會(huì)找代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等，隨著商業(yè)模式越來(lái)越多，渠道也變得豐富。而正是由于渠道的豐富，市場(chǎng)空間也越來(lái)越窄。在一、二級(jí)市場(chǎng)，電商渠道迅猛崛起，電商之間一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)將線上平臺(tái)越炒越火。在三、四級(jí)市場(chǎng)，國(guó)美、蘇寧等大型連鎖賣(mài)場(chǎng)不斷進(jìn)行渠道下沉，目前連電商也表示向這些市場(chǎng)發(fā)力，再加上大量分散的經(jīng)銷(xiāo)商，合作伙伴亦是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甚至是在五、六級(jí)市場(chǎng)，渠道也已經(jīng)星星點(diǎn)點(diǎn)布局開(kāi)來(lái)。因此，留給家電企業(yè)的蛋糕變得越來(lái)越小。

　　城鎮(zhèn)化加快帶來(lái)機(jī)遇

　　社會(huì)需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)有望在多樣化、細(xì)分化的渠道市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

　　盡管渠道商的勢(shì)力不斷蔓延開(kāi)，但是市場(chǎng)潛力也不斷被挖掘出來(lái)，尤其是在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。中怡康市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅縣以下的廣大農(nóng)村就蘊(yùn)含著2000億元~2500億元的家電市場(chǎng)體量。因此在三、四級(jí)市場(chǎng)自建渠道，對(duì)企業(yè)而言并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。

　　彭煜說(shuō)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境趨于穩(wěn)定，渠道格局才會(huì)穩(wěn)定下來(lái)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)正處于大的發(fā)展變革中，城鎮(zhèn)化在加快，社會(huì)需求在轉(zhuǎn)變。對(duì)家電企業(yè)而言，變革就意味著機(jī)會(huì)，甚至于企業(yè)如果抓住了機(jī)會(huì)還能在多樣化、細(xì)分化的渠道市場(chǎng)占據(jù)先機(jī)。

　　國(guó)內(nèi)某彩電企業(yè)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前該企業(yè)的自建渠道主要集中在二線市場(chǎng)，一般是省會(huì)級(jí)城市，人口規(guī)模在三四百萬(wàn)以上。在這些市場(chǎng)，連鎖賣(mài)場(chǎng)有些地方不能覆蓋到，彩電企業(yè)就有機(jī)會(huì)。在他看來(lái)，在縣級(jí)甚至更小的市場(chǎng)，企業(yè)沒(méi)必要自建渠道。因?yàn)檫@里人口有限，建渠道會(huì)造成投入產(chǎn)出不成正比，并且這里有穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商，即便是連鎖賣(mài)場(chǎng)向三、四級(jí)市場(chǎng)下沉渠道，大多也選擇加盟方式，家電企業(yè)也不一定愿意參與，因?yàn)檫@會(huì)和企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

　　布局社區(qū)店謀篇未來(lái)

　　未來(lái)社區(qū)店將主要為電商服務(wù)，將發(fā)展成產(chǎn)品展示、體驗(yàn)和提供售后服務(wù)的場(chǎng)所。

　　當(dāng)大型社區(qū)出現(xiàn)后，建設(shè)社區(qū)店成為家電企業(yè)豐富渠道的一種方式。據(jù)上述彩電企業(yè)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，社區(qū)店不一定建在繁華地區(qū)，只要在大型社區(qū)附近，店面二三十平方米就行，費(fèi)用不高，形式簡(jiǎn)單多樣，操作起來(lái)更靈活。

　　陳冰峰說(shuō)：“隨著現(xiàn)在電視趨于智能化、3D化、超高清化，體驗(yàn)感已成為新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心，自建渠道將可以更好地為消費(fèi)者提供定制的服務(wù)，讓用戶在專賣(mài)店享受到獨(dú)具個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)， 這在大賣(mài)場(chǎng)是很難實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，自建渠道可以有針對(duì)性地提供更好的售后服務(wù)?！鄙鲜霾孰娖髽I(yè)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“電商發(fā)展很快，但是在體驗(yàn)、售后等方面存在著短板，社區(qū)店可以對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充。未來(lái)社區(qū)店將是為電商服務(wù)的，會(huì)發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)品展示、體驗(yàn)的場(chǎng)所，并向用戶提供售后服務(wù)等，與電商渠道形成線上、線下的關(guān)聯(lián)。”

　　不難看出，家電企業(yè)在渠道布局上雖然沒(méi)有大張旗鼓，但卻也是一支不容忽視的力量。尤其是在電商興起的當(dāng)下，企業(yè)對(duì)社區(qū)店等新型渠道的摸索很可能成為未來(lái)渠道網(wǎng)絡(luò)中最關(guān)鍵的一環(huán)。

來(lái)源：賽迪網(wǎng)

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