化妝品巨頭忙下鄉(xiāng)，拼搶城鎮(zhèn)化中低端新市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)20多年長(zhǎng)足發(fā)展，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2000億元左右的市場(chǎng)容量，且每年增幅在10%以上。在這個(gè)龐大的市場(chǎng)吸引下，各路企業(yè)爭(zhēng)相逐利。由于一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)飽和，最近，外資品牌、本土品牌紛紛加大對(duì)三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)山村市場(chǎng)的投入，開(kāi)始了一輪市場(chǎng)新角逐。

　　“隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷持續(xù)，化妝品市場(chǎng)不斷被細(xì)分，產(chǎn)品種類(lèi)迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)品定位不斷推陳出新，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)由一線城市發(fā)展到農(nóng)村市場(chǎng)?！庇^研天下分析師李鳴宇在采訪中告訴《企業(yè)觀察報(bào)》記者。

　　拼搶新市場(chǎng) “上山下鄉(xiāng)”忙

　　隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐加快，中低端市場(chǎng)的消費(fèi)需求增加，化妝品巨頭紛紛涌入三四線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)，上山下鄉(xiāng)成為了化妝品業(yè)的流行詞匯。上海家化、大寶、法國(guó)歐萊雅集團(tuán)、寶潔、資生堂等中外企業(yè)加快進(jìn)入這一潛力巨大的新興市場(chǎng)。品牌效力的拉動(dòng)，加上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的滲透，使得這些企業(yè)躊躇滿(mǎn)志。

　　“上海家化已經(jīng)意識(shí)到了中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程在加快，我們過(guò)去的發(fā)展受益于這一進(jìn)步，今后將繼續(xù)通過(guò)有效的策略和優(yōu)異的執(zhí)行，爭(zhēng)取在這類(lèi)市場(chǎng)上獲取更多更大的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)?！鄙虾＜一?lián)合股份有限公司總經(jīng)理王茁告訴《企業(yè)觀察報(bào)》記者。

　　資生堂中國(guó)投資有限公司公關(guān)部人士對(duì)本報(bào)記者表示，該公司在中國(guó)的化妝品專(zhuān)賣(mài)店事業(yè)從2004年起步，是當(dāng)時(shí)外資品牌較早進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的公司。如今資生堂化妝品專(zhuān)營(yíng)店已遍布全國(guó)，包括在三四級(jí)城市。

　　商圈附近、大型商場(chǎng)內(nèi)建店一直是屈臣氏的選址規(guī)律，而如今，擁有上千家分店的屈臣氏也將在三四線城市和一線城市的社區(qū)另辟新址。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉與其說(shuō)是華麗轉(zhuǎn)身，不如說(shuō)是順勢(shì)而為。三四線城市里也有自己的核心商圈和小CBD，渠道和消費(fèi)都不成問(wèn)題，這將成為化妝品銷(xiāo)售的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏曾公開(kāi)表示，三四線城市將成為歐萊雅越來(lái)越重要的未來(lái)掘金點(diǎn)。來(lái)自歐萊雅對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，一線城市人均一年使用護(hù)膚品件數(shù)是3.6支，三線城市為1.1支，四五線城市僅為0.4支。但由此也可以想象，未來(lái)三四線市場(chǎng)化妝品消費(fèi)潛力很大。

　　渠道下沉 調(diào)整策略

　　在分析師李鳴宇看來(lái)，三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)山村是未來(lái)化妝品巨頭爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。一方面原因是三四線城市消費(fèi)水平的提升推動(dòng)了這些地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大；另一方面是一線城市市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。

　　然而，打拼新的市場(chǎng)，也意味著化妝品巨頭需要改變?cè)械氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　采訪中王茁告訴《企業(yè)觀察報(bào)》記者，上海家化所采用的策略主要有兩條，“一是將三四線城市看作一個(gè)有其時(shí)代特征、地域特色和自身特點(diǎn)的新興市場(chǎng)，為其定制營(yíng)銷(xiāo)組合，從品牌到產(chǎn)品到定價(jià)到分銷(xiāo)到傳播的營(yíng)銷(xiāo)組合，我們最近推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)在三四線市場(chǎng)的、在化妝品專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售的恒妍品牌以及佰草集的副品牌典萃系列都是這方面的嘗試，未來(lái)可能還會(huì)加大這方面的變革和創(chuàng)新力度?！薄岸窃跔I(yíng)銷(xiāo)資源的分配上，增加這些新興城市的比重，使之與市場(chǎng)的發(fā)展相匹配，也不妨為了未來(lái)的爆發(fā)性發(fā)展而提前布局，額外增加投入力度，以建立必要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，外資品牌在一二線城市占據(jù)著約70%-80%的市場(chǎng)份額，而本土化妝品牌在三四線城市已較有影響力。但如今，外資品牌也越來(lái)越重視渠道下沉策略，也開(kāi)始了上山下鄉(xiāng)之旅。

　　資生堂公司公關(guān)部人士告訴《企業(yè)觀察報(bào)》記者：“現(xiàn)在很多國(guó)際品牌也進(jìn)入到新興市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)渠道中，作為資生堂是抱著歡迎的態(tài)度，同時(shí)也更充分證明了我們當(dāng)初選擇這個(gè)市場(chǎng)與渠道是大家所認(rèn)同的。”該公司表示根據(jù)市場(chǎng)的需求會(huì)不斷調(diào)整步伐與戰(zhàn)略。

　　被業(yè)界人士認(rèn)為在“渠道下沉”方面走在外資企業(yè)最前沿的寶潔公司，2007年曾攜手商務(wù)部開(kāi)展“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”，去年6月啟動(dòng)的“ChinaT hree”項(xiàng)目，要求全國(guó)近100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在一年時(shí)間內(nèi)覆蓋近3萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并與分銷(xiāo)商簽訂了協(xié)議，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)、店鋪數(shù)量等都進(jìn)行了明確要求，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)大小給予一部分費(fèi)用支持。

　　新市場(chǎng)開(kāi)拓仍處于起步階段

　　上海證券相關(guān)分析師預(yù)計(jì)，化妝品企業(yè)上山下鄉(xiāng)開(kāi)拓新市場(chǎng)只是起步階段，預(yù)計(jì)未來(lái)空間仍然比較可觀。從長(zhǎng)期看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)如果持續(xù)放緩最終將會(huì)影響高端品牌的消費(fèi)增長(zhǎng)，而中低端品牌作為金字塔的底部，需求可能會(huì)更穩(wěn)定。

　　就在化妝品巨頭們?nèi)缁鹑巛庇咳肴木€市場(chǎng)的同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也提出了警示，在市場(chǎng)滲透過(guò)程中，難免要和假貨、毛利低、價(jià)格被指偏高等難題作斗爭(zhēng)。對(duì)此，李鳴宇建議，業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品監(jiān)控，對(duì)于產(chǎn)品配方要嚴(yán)格把關(guān)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要做到最優(yōu)化，以防止出現(xiàn)此類(lèi)問(wèn)題。企業(yè)需要與經(jīng)銷(xiāo)商共同努力，在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面不斷發(fā)展，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持地位。（本報(bào)記者 張敏莉）

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