外壓內(nèi)擠下的新變局，2013年空調(diào)業(yè)品牌座次或調(diào)整

從1999年，中國(guó)空調(diào)業(yè)首次出現(xiàn)“海爾、美的、格力”三強(qiáng)領(lǐng)跑的品牌格局，到2012年底，空調(diào)業(yè)“三足鼎立”，品牌格局一直未發(fā)生變化。

　　進(jìn)入2013年后，隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等國(guó)家補(bǔ)貼政策相繼退出，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)迎來“零補(bǔ)貼”時(shí)代，占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的變頻空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)即將于年中頒布并實(shí)施，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的渠道電商化浪潮持續(xù)沖擊，“牢不可摧”的空調(diào)三強(qiáng)格局面臨變數(shù)，三大品牌座次調(diào)整將無法避免。

　　“在已步入成熟期多年的空調(diào)行業(yè)，海爾等三大企業(yè)憑借寡頭領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)，對(duì)行業(yè)二三線品牌形成較高的競(jìng)爭(zhēng)門檻。這意味著，只要三大巨頭不犯錯(cuò)誤，其它企業(yè)就很難出現(xiàn)突破機(jī)會(huì)。但在三大品牌之間的較量和競(jìng)爭(zhēng)則不可避免，這會(huì)是市場(chǎng)的焦點(diǎn)”。安徽工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系李德俊教授如是說。

　　三強(qiáng)格局15年未變

　　1996年，隨著春蘭、華寶等中國(guó)空調(diào)業(yè)第一代領(lǐng)軍企業(yè)的相繼衰落，以海爾為代表的空調(diào)業(yè)新勢(shì)力紛紛崛起，進(jìn)入1998年，海爾、美的、格力三大品牌領(lǐng)跑的空調(diào)業(yè)新格局“浮出水面”。

　　中怡康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2012年，海爾等前三大品牌的市場(chǎng)零售量占比為59.06%。2013年一季度，前三大品牌的市場(chǎng)零售量總額占比達(dá)到65.1%，市場(chǎng)份額再度提升3.04個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者還看到，海爾空調(diào)的零售量占比，在2012年全年，2013年一季度分別同比增長(zhǎng)3.14個(gè)百分點(diǎn)、2.82個(gè)百分點(diǎn)。

　　奧維咨詢研究院院長(zhǎng)張彥斌指出，“從1998年到2013年，整整15年來，中國(guó)空調(diào)業(yè)三強(qiáng)領(lǐng)跑的格局一直沒有發(fā)生根本性的變化，只是在海爾、美的、格力三強(qiáng)之間座次調(diào)整。這從一個(gè)側(cè)面反映出，三強(qiáng)領(lǐng)跑的空調(diào)格局是相當(dāng)牢固和穩(wěn)定的，已經(jīng)形成一個(gè)自循環(huán)體”。

　　在海爾等三大巨頭領(lǐng)跑的這15年間，正是我國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)上的行業(yè)地位、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品話語權(quán)顯著提升的“黃金時(shí)期”：從1985年推出中國(guó)第一臺(tái)分體式空調(diào)、1993年創(chuàng)造中國(guó)第一臺(tái)變頻空調(diào)、1995年推出中國(guó)第一臺(tái)變頻一拖多空調(diào)，到1998年憑借“變頻一拖多技術(shù)”成為空調(diào)業(yè)首個(gè)獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)的企業(yè)，海爾空調(diào)不僅開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在變頻化、健康化、低碳環(huán)?；陌l(fā)展先河，還推出包括變頻一拖多空調(diào)、健康氧吧空調(diào)、寬帶無氟變頻空調(diào)、健康換新風(fēng)空調(diào)、除甲醛、除PM2.5等革命性產(chǎn)品，打破外資企業(yè)的“技術(shù)壁壘”，完成對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的自主定義。

　　“三大巨頭領(lǐng)跑的這一格局，之所以長(zhǎng)期存在，關(guān)鍵是他們已經(jīng)成為中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展壯大過程中的成長(zhǎng)加速器和創(chuàng)新引擎。一方面，三大企業(yè)之間處在同一水平線上的較量，可以通過強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)推高行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新門檻和整體實(shí)力。另一方面，市場(chǎng)新進(jìn)者和挑戰(zhàn)者往往會(huì)不斷尋找創(chuàng)新和差異化的突破口，這實(shí)際上會(huì)對(duì)三大巨頭形成一個(gè)正面的壓力，反向推動(dòng)他們不斷創(chuàng)新和提升，最終會(huì)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中催生一個(gè)良性可持續(xù)的發(fā)展循環(huán)?！崩畹驴≌J(rèn)為，這一格局在事實(shí)上已經(jīng)完成了中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在全球的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

　　《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象不只是出現(xiàn)在空調(diào)業(yè)，在我國(guó)彩電業(yè)，以海爾、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等6大品牌領(lǐng)跑的格局已經(jīng)歷十多年發(fā)展后，更加趨于穩(wěn)定和成熟。

　　外壓內(nèi)擠下的新變局

　　2013年空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大幕已經(jīng)拉開，面對(duì)國(guó)家政策相繼推出、產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)再度升級(jí)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)步入消費(fèi)者主導(dǎo)以及互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊，中國(guó)及全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)都迎來新一輪變局的拐點(diǎn)。

　　目前，已占據(jù)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)七成以上份額的變頻空調(diào)，正面臨著新一輪的能效升級(jí)?！吨袊?guó)企業(yè)報(bào)》記者了解到，2013年5月下旬新修訂的變頻空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)即將頒布，并將于今年下半年正式實(shí)施。與老標(biāo)準(zhǔn)相比，變頻空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn)不僅進(jìn)一步抬高產(chǎn)品能效準(zhǔn)入門檻，還首次突破跨越EER（制冷能效比）、SEER（動(dòng)態(tài)能效比），首次采用APF（全年能效比），更加全面準(zhǔn)確地反映變頻空調(diào)的節(jié)能指標(biāo)。

　　中怡康品牌總監(jiān)左延鵲認(rèn)為，“變頻空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，將會(huì)成為進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)品牌集中度提升的加速器。在當(dāng)前的市場(chǎng)格局和品牌格局下，手握技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等諸多優(yōu)勢(shì)的海爾等三強(qiáng)企業(yè)，市場(chǎng)占比會(huì)擴(kuò)大”。

　　市場(chǎng)人士注意到，在2013冷年空調(diào)市場(chǎng)甫一拉開大幕之際，海爾空調(diào)便陸續(xù)發(fā)布“最低0.1赫茲、最高150赫茲、最低功率僅20瓦、省電60.5%、18分貝超靜音”等一系列顛覆性變頻技術(shù)，并推出了“1分鐘制冷、3分鐘速熱”的顛覆性變頻空調(diào)新品。

　　正是基于“顛覆性變頻技術(shù)”的掌握，海爾空調(diào)于2012年9月就宣布全面停產(chǎn)三四五級(jí)低能效變頻空調(diào)，轉(zhuǎn)向節(jié)能變頻的研發(fā)生產(chǎn)和普及。這被外界認(rèn)為是，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的海爾，利用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提前備戰(zhàn)國(guó)家政策調(diào)整，并為空調(diào)產(chǎn)業(yè)探索出一條轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。

　　一方面是作為市場(chǎng)主導(dǎo)的變頻空調(diào)能效升級(jí)，另一方面則是國(guó)家專門面向“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”三大刺激政策已相繼退出，整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)再度回到“政策零補(bǔ)貼”的企業(yè)完全市場(chǎng)化發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　在李德俊眼中，“中國(guó)的空調(diào)產(chǎn)業(yè)從一開始，就是在領(lǐng)軍企業(yè)完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的。最近幾年來，國(guó)家三大家電政策的出臺(tái)不過是優(yōu)化企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但就整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展來看，關(guān)鍵還需要企業(yè)做強(qiáng)自身、練好內(nèi)功。就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，政策退出會(huì)沖擊到中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但對(duì)于海爾等大企業(yè)來說，已經(jīng)建立內(nèi)生性增長(zhǎng)體系，可以擺脫對(duì)政策的依賴癥”。

　　日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心發(fā)布的2013年第一季度《中國(guó)空調(diào)行業(yè)消費(fèi)者行為研究報(bào)告》顯示：受季節(jié)和天氣因素影響，今年一季度超過1/4網(wǎng)民對(duì)空調(diào)功能最為關(guān)注，特別是健康和舒適功能。在空調(diào)功能關(guān)注指數(shù)TOP10品牌中，海爾空調(diào)功能關(guān)注指數(shù)以1745奪冠，并且與第二名品牌相比優(yōu)勢(shì)明顯，而在空調(diào)功能網(wǎng)民關(guān)注比例上，海爾空調(diào)同樣以16.1%的比例遙遙領(lǐng)先。

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