外資家電零售商陷中國市場怪圈，本土企業(yè)忙進(jìn)攻

家電賣場的岔路

　　在中國家電市場眼下這個超競爭時代里，外資家電賣場和本土家電賣場走在了不同的道路上。

　　■外資折戟

　　這一次，百思買在歐洲“攤上事”了。

　　4月30日，全球最大家電零售商百思買發(fā)布聲明，宣稱將出售其在歐洲合資企業(yè)中所持的50%股份給合作伙伴卡馮-維爾豪斯集團(tuán)，此次交易價格約為7.75億美元，多數(shù)將以現(xiàn)金方式完成?？T-維爾豪斯集團(tuán)是歐洲最大的移動電話零售商，于2008年與百思買共同成立百思買歐洲公司，并在歐洲8個國家設(shè)立了門店。

　　據(jù)悉，百思買和卡馮-維爾豪斯集團(tuán)雙方的董事會均已批準(zhǔn)這筆交易，但還需要得到卡馮-維爾豪斯集團(tuán)股東的同意，預(yù)計交易將于今年6月底前完成。

　　而即使是一樁遠(yuǎn)在彼岸的交易，還是有國外分析師將百思買中國的命運牽扯進(jìn)來。BB&TCapital Markets分析師Anthony Chukumba稱，百思買在中國勉力經(jīng)營，比在歐洲要狼狽得多。

　　事實確實如此。早在2003年，百思買就在上海設(shè)立了辦事處，但是直到2006年，百思買才以1.8億美元收購本土品牌五星電器[微博]75%的股權(quán)，曲線進(jìn)入中國市場，在上海開出了百思買中國第一店；隨后經(jīng)過了整整兩年，第二家店才艱難誕生；2011年2月，百思買宣布關(guān)閉在華門店，將業(yè)務(wù)交予五星電器打理。至此，百思買在華也不過9家門店而已。即使算上五星電器約170家門店的規(guī)模，也與蘇寧、國美相差甚遠(yuǎn)。

　　“轉(zhuǎn)機(jī)”出現(xiàn)在去年6月，百思買以店中店的形式在中國市場開設(shè)了“百思買移動”，主要銷售智能手機(jī)、平板電腦等移動終端產(chǎn)品，以此方式“重回”中國市場。不過，這次回歸并不算華麗。最近一個財年，中國業(yè)務(wù)為百思買平均僅貢獻(xiàn)3.5%的營收，在這之前的一年則貢獻(xiàn)了4.1%的營收。

　　而就在該利好消息的刺激未能完全發(fā)酵之時，另一負(fù)面消息卻接踵而來。今年3月18日，五星電器創(chuàng)始人之一、五星電器CEO王健在未公布繼任者的情況下突然離職，百思買中國業(yè)務(wù)最高領(lǐng)導(dǎo)職位空缺超過一個月之久，引起外界關(guān)于百思買在華戰(zhàn)略再生變化的猜測。

　　雖然新任CEO已于近日上任，百思買也明確表態(tài)不會退出中國市場，但其在中國的發(fā)展仍舊不被看好?！敖衲晖硇r候，百思買還會處置掉在中國的資產(chǎn)。布局中國對百思買而言沒有戰(zhàn)略上的益處?！盇nthony Chukumba表示。

　　如果再算上不久前關(guān)店的萬得城，外資家電賣場在華疲軟的論斷已毫無爭議。

　　2010年11月，富士康與全球第二大批發(fā)零售企業(yè)麥德龍合資的家電連鎖品牌萬得城電器在中國的第一家門店正式在上海開業(yè)；2013年3月，作為萬得城的母公司，麥德龍主動宣布，萬得城在中國的業(yè)務(wù)結(jié)束，“2013年將走出上海布局全國，2015年門店數(shù)量將達(dá)到100家”的宏大計劃隨之化為泡影。

　　不得不說，外資家電零售商們均陷入了中國市場這個怪圈里。百思買也好，萬得城、亞瑪達(dá)也罷，一個是全球最大家電連鎖巨頭，另外兩個分別是歐洲、日本最大家電連鎖零售商，且均坐上過全球第二把交椅的位置，但這些在資金、管理、運營、人才等方面兼具優(yōu)勢的大佬們，終究誰也沒能打破外資家電連鎖在華折戟沉沙的魔咒。

　　■本土探索

　　相較忙著收縮的外資家電賣場，本土家電賣場們則在各自忙著尋找進(jìn)攻之道。

　　從一線品牌來看，蘇寧、國美紛紛選擇了“去電器化”的策略，追求經(jīng)營品類的多元化擴(kuò)張，從傳統(tǒng)的3C、家電領(lǐng)域向百貨等領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)型。除此之外，雙方均加速了電商化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

　　以國美為例，去年年底，國美發(fā)布2013到2015年企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)時，國美總裁王俊洲明確表示，淡化品牌名稱中的“電器”二字，僅強(qiáng)調(diào)“國美”的品牌名。至于此舉的目的，王俊洲的解釋是，進(jìn)一步拓寬線下商品，在電器門類之外進(jìn)行延展，尤其在電商領(lǐng)域，“去電器化”可以減少用戶的誤解，快速有效地發(fā)展國美在線。

　　換句話說，歸根結(jié)底，線上線下協(xié)同發(fā)展才是國美戰(zhàn)略高度上所追求的事情。

　　事實上，國美近段時間來在電商領(lǐng)域的舉動的確頗為頻繁。2012年12月，國美正式對外宣布將整合旗下國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩大電商平臺，進(jìn)行后臺的數(shù)據(jù)對接和整合，只是前臺仍保留兩個域名，從此前的“雙體系+雙品牌”變成“單體系+雙品牌”，并統(tǒng)一劃為國美在線。

　　隨后，國美在線邁出了人員大調(diào)整步伐。今年1月，國美在線實施了涉及人數(shù)達(dá)200人的內(nèi)部裁員，意在“對重復(fù)崗位進(jìn)行精簡，實施內(nèi)部優(yōu)化”。不過行業(yè)內(nèi)亦廣泛流傳著一組未經(jīng)國美證實的數(shù)據(jù)——1月底，國美在線已進(jìn)行了3次裁員，涉及人數(shù)近400余人。

　　變動很快蔓延到了高層。原庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人王冶全同國美電商業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人、國美在線CEO韓德鵬先后離職，此前只是從集團(tuán)層面給國美電商在大方向上把關(guān)的牟貴先則開始從幕后走向臺前。

　　雖然在很多人眼中，國美此舉并非良策，但從4月起國美電商領(lǐng)域的一系列動作無論如何也算吸引了眼球，且取得了一些成績。

　　據(jù)國美在線新聞發(fā)言人彭亮表示，國美在線“最強(qiáng)店慶月”開啟后，每日銷售額環(huán)比翻倍式增長，并在“4·18”店慶日當(dāng)天一舉創(chuàng)下2.5億元單日銷售紀(jì)錄。在5月8日周年慶最后一場大促結(jié)束之后，國美在線兩周年慶活動再度刷新紀(jì)錄，全月銷售額累計超過10億元，同比去年4月銷售額增長近5倍。

　　而在二、三線品牌方面，眾企業(yè)也在尋求各種突圍之道。其中既有多方達(dá)這種通過加盟連鎖，以“輕資產(chǎn)”形式擴(kuò)張，以期更好應(yīng)對三、四線市場的企業(yè)；也有像匯銀這種高調(diào)借助資本市場力量，勢要打造最大城鎮(zhèn)電商平臺，深耕農(nóng)村市場的玩家。

　　不得不說，相比外資家電賣場透露出的無奈、無望，本土品牌的表現(xiàn)當(dāng)真陽光了許多。（記者 張沙莎）

來源：新金融觀察報

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