本土化妝品企業(yè)主打特色產(chǎn)品，消費回歸理性

改革開放以來在與歐美、日韓等進口化妝品博奕中力量一直處于下風的本土化妝品，近兩年來在市場上以強勢反彈之勢展現(xiàn)出新容顏。記者日前在中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會采訪時獲悉，目前，中外化妝品力量對比已經(jīng)發(fā)生了實質性變化，外資企業(yè)最好的時刻已經(jīng)過去，本土企業(yè)則走出了最困難的發(fā)展時期。

“就去年整體情況來看，一、二線城市國外品牌占主導，三、四線城市本土品牌占主導。與此同時，內資企業(yè)極力向一、二線城市挺進，而外資企業(yè)也在積極向三、四線城市滲透。本土企業(yè)上升，外資企業(yè)下沉，中外品牌的競爭日益激烈?！敝袊懔舷憔瘖y品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍如是說。

陳少軍還進一步補充道，近30年來，中國化妝品大致經(jīng)歷了4個發(fā)展階段：第一階段由上海家化領軍；1982～1996年，外資品牌紛紛進入中國，資生堂、歐萊雅等品牌成長速度，發(fā)展驚人；1996年～2008年，本土品牌大量興起，其中玉蘭油在2000年時占國內化妝品市場的10%～12%，旁氏、大寶的市場占有率也較高，佰草集、自然堂、相宜本草等也漸入佳境，但國際品牌仍牢牢占領高端；2008年之后，國際品牌通路下沉，本土品牌開始切入高端，亮點不斷，但在高端市場排名前10的品牌中，外資品牌仍占據(jù)多半席位。

尼爾森的相關調查亦佐證了這一事實：2009年，跨國化妝品公司品牌的市場占有率為57.9%，到了2012年，其占有率已下滑至44.5%，個別品牌甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下調。

陳少軍分析認為，本土化妝品的上乘表現(xiàn)，與其近年來注重科技投入、啟動強勢營銷、主打具有中國元素的特色產(chǎn)品密切相關。除此之外，消費者的理性消費和對國貨認識的回歸，再加上我國城鎮(zhèn)化進程的加快，也為產(chǎn)品質量過硬的本土化妝品贏得了商機，使它們在市場競爭中逐漸取得了主動權，擠壓了很多國際品牌的市場空間。

資料顯示，過去10年，國內化妝品市場以年均15%~20%的速度快速增長。2012年，我國化妝品市場的份額逼近2500億元。面對需求龐大的市場，中外化妝品品牌之爭從未輕松過。細觀本土化妝品近年來的市場表現(xiàn)，可圈可點之處著實不少。

首先，不斷加強科研能力。在這方面，伽藍集團最具代表性。目前，該公司不僅擁有80多人的專業(yè)研發(fā)團隊，而且還構建了上海、東京、神戶、臺北等全球研發(fā)網(wǎng)絡。2011年，伽藍銷售額突破40億元。該公司明確表示，要用科技重建對民族品牌的信心。

其次，擯棄防守策略，在營銷上大膽出擊，與國際品牌展開對攻。其中，百雀羚豪擲7000萬元，拿下浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第二季獨家特約；相宜本草以1.0999億元、溢價244%的高價，獨家冠名到明年CCTV-1的《舞出我人生》節(jié)目；美膚寶投入4000萬元，獲得江蘇衛(wèi)視第一和第三季度的幸福劇場冠名；丸美以6240萬元的高價，冠名金鷹獨播劇場。此外，郁美凈在營銷上大打親情和懷舊概念，以“媽媽用過的產(chǎn)品”作為品牌訴求核心，效果出乎意料。

再次，以中國元素作為產(chǎn)品核心競爭力。佰草集、相宜本草等本土品牌以傳統(tǒng)的草本植物為產(chǎn)品賣點，并圍繞此進行宣傳推廣，年銷售額增長均在70%以上。美即、雅麗潔、里美等本土大眾類護膚品牌則在面貼膜、自有品牌、屈臣氏系統(tǒng)中，將差異化戰(zhàn)略發(fā)揮到了極致。

“除此之外，以拉芳、歐詩漫、隆力奇等為代表的企業(yè)都加大了對硬件的投入力度，新廠房與外資相比毫不遜色甚至更好?！标惿佘娬f。

上述發(fā)展模式與營銷方式的創(chuàng)新，再加上長期占據(jù)二、三線城市所具有的較低的運營成本和較高的銷售毛利優(yōu)勢，使本土品牌市場表現(xiàn)不俗。如雅麗潔去年銷售額上漲了40%；上海華銀生產(chǎn)的蜂花護發(fā)素正被越來越多的城市白領接受。而百雀羚這個擁有80余年歷史的上海老品牌，在前不久外事活動中作為國禮帶到非洲后，迅速躥紅，并掀起了國人對于本土化妝品的熱切關注。

陳少軍表示，目前，國內日化和大眾護膚品企業(yè)已經(jīng)具備了與外資展開正面競爭與較量的實力，但就國內3400多家（除去外資品牌外）獲得了化妝品生產(chǎn)許可證企業(yè)而言，類似上海家化、伽藍、歐詩漫、華銀、名臣、拉芳這樣的本土知名企業(yè)為數(shù)不多。整體而言，本土化妝品還存在不少亟須改進和提升的地方，包括增強國際競爭理念和做百年老店的理念、提高管理水平、通過研發(fā)在品牌附加值較高的中高端化妝品和彩妝領域發(fā)力、開拓面貨店等渠道優(yōu)勢等。

專家預計，未來本土化妝品品牌在二、三線城市的發(fā)展空間將超過國際知名品牌。但需要關注的是，隨著越來越多外資品牌對這一市場的關注，中外化妝品在這一市場的競爭將日趨白熱化。比如全球最大的化妝品公司歐萊雅日前就表示，公司計劃大規(guī)模進軍中國中小城市。據(jù)悉，歐萊雅早在4年前就著手布局中國縣級市場，寶潔、聯(lián)合利華等跨國企業(yè)亦對此市場加大了投入力度。而在此之前，只有資生堂在其間有較深涉足。（本報記者 鄭建玲）

來源：中國質量報

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