本土運(yùn)動(dòng)品牌“黃金十年”已告結(jié)束，期待調(diào)整轉(zhuǎn)變

門店大批關(guān)停、凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)……2012年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌集體陷入困局。業(yè)內(nèi)人士坦言，本土運(yùn)動(dòng)品牌“黃金十年”已告結(jié)束，要迎來(lái)新的增長(zhǎng)，需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式。

行業(yè)增長(zhǎng)“剎車” 業(yè)績(jī)整體下滑

近日，五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌——安踏、李寧、匹克、特步、361°相繼公布2012年度業(yè)績(jī)報(bào)告。年報(bào)顯示，全行業(yè)集體凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。其中，昔日“排頭兵”李寧公司全年巨虧近20億元，這也是其自2004年上市以來(lái)首次出現(xiàn)虧損。匹克和361°則雙雙出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的“雙降”，且凈利降幅均超過(guò)三成。自2008年上市后持續(xù)高增長(zhǎng)的特步同樣風(fēng)光不再，去年其營(yíng)收雖然比上年逆勢(shì)微增1000萬(wàn)元，但凈利同比下滑16.2%。

行業(yè)低迷之際，各品牌的排名也悄然發(fā)生變化。雖然安踏也出現(xiàn)了上市5年來(lái)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)首次“雙降”，但其憑借76.22億元的營(yíng)業(yè)額和13.58億元的凈利，全面超越“老大哥”李寧，坐穩(wěn)本土運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅。

業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)線也在收縮，紛紛大肆關(guān)店。其中李寧公司關(guān)店數(shù)量最多，由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關(guān)閉1821家。匹克次之，其零售網(wǎng)點(diǎn)減少1323家。安踏的門店總數(shù)也減少了590家。關(guān)店潮來(lái)襲，一方面是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上漲、投資回報(bào)不理想所致，另一方面則是由于大量的積壓庫(kù)存。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年，李寧、安踏、361°、特步和匹克這5家國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存總量達(dá)到30.28億元。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌觀察專家馬崗認(rèn)為，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑的主要原因有3個(gè)，一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本快速上漲，而居民整體消費(fèi)意愿疲軟；二是運(yùn)動(dòng)品牌零售渠道趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；三是大眾消費(fèi)趨勢(shì)由運(yùn)動(dòng)潮流向選擇面更廣的休閑時(shí)尚方向轉(zhuǎn)變。

閉眼都掙錢的時(shí)代已一去不返

“閉眼都掙錢的時(shí)代已一去不返?！卑蔡す靖笨偛脧垵诮邮苡浾卟稍L時(shí)如是慨嘆。

其言也真。北京申奧成功后，中國(guó)體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，本土運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)“黃金十年”。中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2011年的5年間，國(guó)內(nèi)體育用品商店數(shù)量以年均10％的速度增長(zhǎng)，銷售額以年均20％以上的速度增長(zhǎng)，勢(shì)頭之猛讓人側(cè)目。在此背景下，對(duì)前景過(guò)分樂(lè)觀使得各企業(yè)紛紛加大投入、擴(kuò)大產(chǎn)能，憑借上市所帶來(lái)的大量資金迅猛擴(kuò)張門店。然而，長(zhǎng)期粗放式擴(kuò)張的背后，卻是供給過(guò)剩、存貨高企和管理水平滯后等問(wèn)題。隨著市場(chǎng)逐漸飽和以及上游成本的上漲，中國(guó)體育用品行業(yè)終于在2012年陷入低谷期。

對(duì)于行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑，張濤的態(tài)度十分坦然?！叭魏我粋€(gè)行業(yè)都不可能永遠(yuǎn)保持斜率為正地發(fā)展，一定是在震蕩中前行、螺旋式上升，”他表示，眼下運(yùn)動(dòng)服飾品牌所處困境，恰是行業(yè)邁向成熟的一個(gè)先兆?！皬拇蠹曳鋼矶?、瘋狂掙錢到大部分企業(yè)掙錢，再到大部分企業(yè)不掙錢，然后選擇性退出，是國(guó)內(nèi)許多行業(yè)必然的發(fā)展路徑，家電、手機(jī)以及汽車制造業(yè)當(dāng)年都是如此走過(guò)來(lái)的。”

不過(guò)，張濤坦言，2013年的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，何時(shí)能迎來(lái)行業(yè)復(fù)蘇不好說(shuō)。在此過(guò)程中，一些不適應(yīng)形勢(shì)的品牌將被淘汰，而足夠優(yōu)秀的企業(yè)活下來(lái)，將重新占領(lǐng)市場(chǎng)。在李寧公司2012年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧本人也表示，盡管公司已度過(guò)最困難時(shí)期，但預(yù)計(jì)今后2年～3年仍為行業(yè)調(diào)整期。

強(qiáng)化零售轉(zhuǎn)型 看好未來(lái)

為準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，安踏董事局主席丁世忠在過(guò)去兩年里幾乎走遍了中國(guó)所有的地級(jí)市。他發(fā)現(xiàn)，伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，大眾對(duì)于休閑和娛樂(lè)的需求也在不斷增長(zhǎng)。因此，對(duì)于未來(lái)，他十分樂(lè)觀：“經(jīng)過(guò)本次調(diào)整后，行業(yè)將迎來(lái)黃金新十年。”

但在訂單持續(xù)下滑、清理庫(kù)存難的背景下，本土運(yùn)動(dòng)品牌如何尋找突破口迫在眉睫。

李寧在年報(bào)發(fā)布會(huì)上指出，2013年的主要工作是清理庫(kù)存，調(diào)整業(yè)務(wù)模式強(qiáng)化零售。安踏方面也認(rèn)為現(xiàn)有的“品牌＋批發(fā)”模式難以滿足市場(chǎng)需求，未來(lái)將向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長(zhǎng)到看重單店?duì)I收。丁世忠說(shuō)，過(guò)去的發(fā)展模式就是先打廣告，把品牌做出來(lái)，再把商品賣給批發(fā)商就完了，至于批發(fā)商的貨物是否賣得出去，就不考慮了。在零售模式下，就要考慮到分銷商下轄店鋪的情況，店鋪的需求比批發(fā)商更重要。

積極去“庫(kù)存化”的同時(shí)，體育用品廠商也紛紛加快業(yè)務(wù)多元化的步伐。

在年報(bào)中，安踏方面預(yù)計(jì)到今年底，兒童體育用品系列店的總數(shù)將從去年的833家增至1000家。丁世忠表示，受中國(guó)城市化及富裕程度上升推動(dòng)，家長(zhǎng)們?cè)絹?lái)越重視兒童體育用品的質(zhì)量，“他們購(gòu)買兒童用品品牌的需求日益增加，同時(shí)兒童體育用品較成人體育用品市場(chǎng)更加分散，預(yù)期大眾對(duì)知名品牌的開(kāi)支增長(zhǎng)，將為我們開(kāi)拓業(yè)務(wù)帶來(lái)契機(jī)?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，361°和特步也計(jì)劃加大童裝領(lǐng)域的投資力度，希望憑此為公司帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。此外，戶外用品市場(chǎng)是另一個(gè)突圍方向，李寧、361°、安踏等品牌已紛紛推出各自的戶外產(chǎn)品。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士提醒，需要警惕新一輪的生產(chǎn)過(guò)剩。無(wú)論童裝還是戶外用品，都可能會(huì)步運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)的后塵，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道飽和、高庫(kù)存和惡性競(jìng)爭(zhēng)等相似的問(wèn)題。（新華社記者 高鵬 王鏡宇）

來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀