外資品牌在華扎堆“上山下鄉(xiāng)”

中國(guó)二三線城市共約兩億個(gè)家庭，被認(rèn)為是目前“全球最重要的消費(fèi)者板塊”，羊城晚報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)——外資品牌在華扎堆“上山下鄉(xiāng)”

　　“中國(guó)二三線城市的消費(fèi)者正在左右中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)。2011年所有品牌在上述地區(qū)投入的廣告額高達(dá)2.2萬(wàn)億元，是一線城市的4倍?！比绻f(shuō)，奧美中國(guó)消費(fèi)者洞察及趨勢(shì)調(diào)研團(tuán)隊(duì)在2013年初發(fā)布的報(bào)告只是“數(shù)字化”概念，實(shí)際上許多國(guó)際大品牌早已在低調(diào)布局。

　　“以高端化妝品品牌蘭蔻為例，2010年在中國(guó)46個(gè)城市開(kāi)設(shè)了專(zhuān)柜，到2011年是56個(gè)城市，而到2012年則上漲到74個(gè)城市?！痹趧偱e行的歐萊雅2012年度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，這一數(shù)據(jù)讓人吃驚。無(wú)獨(dú)有偶，LVMH總裁Bernard Arnault在今年年初也放言：“推出價(jià)格稍低主打品牌logo的商品，進(jìn)駐中國(guó)等市場(chǎng)的二線城市?！?/p>

　　盡管有新消息指，LVMH計(jì)劃放緩路易·威登（Louis Vuitton）品牌在中國(guó)二三線城市的擴(kuò)張速度，但毋庸置疑的是，由于一線城市日趨飽和，二三線城市已經(jīng)成為了眾多外資大牌的新目標(biāo)。

　　外資高端品牌低頭“下鄉(xiāng)”

　　日前，西門(mén)子（中國(guó)）有限公司副總裁許國(guó)禎接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，過(guò)去該公司的產(chǎn)品（非小家電類(lèi)）更多集中在高端市場(chǎng)，但“滿足中端及經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)是我們新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)?？梢赃@么理解，我們?cè)跐M足一線市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，會(huì)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到二三線甚至四五線市場(chǎng)”。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)并非西門(mén)子的獨(dú)家戰(zhàn)略，近年來(lái)有不少外資公司早已開(kāi)始做同樣的事情。

　　武漢、長(zhǎng)沙、鄭州、沈陽(yáng)、哈爾濱、烏魯木齊等二三線城市，是LV近十年來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)。或許正是這些布點(diǎn)，讓中國(guó)市場(chǎng)迅速齊平日本，成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)2011年銷(xiāo)售額突破237億歐元的最大市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)者。2012年9月，LV選擇將在華的第42家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)在河北省省會(huì)石家莊。有業(yè)內(nèi)人士坦言，其實(shí)石家莊都算不上二線城市，但LV進(jìn)駐以后不但生意好，還吸引著其他國(guó)際奢侈品牌到來(lái)。

　　事實(shí)上，大日化品牌寶潔走在了“渠道下沉”戰(zhàn)略的最前列，業(yè)界估計(jì)它早已進(jìn)行了多達(dá)四次的“下鄉(xiāng)行動(dòng)”，最早可謂是其1996年在全國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)村鎮(zhèn)拉開(kāi)的那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的路演。而全球最大的化妝品品牌歐萊雅中國(guó)CEO貝瀚青也吹響了集結(jié)號(hào)，不但提出“加快進(jìn)駐中國(guó)的600個(gè)二級(jí)城市，并將高端產(chǎn)品深入二三線城市”，而且明確要使出“5年翻5倍”的“吃奶勁兒”。

　　與之同時(shí)，外資航空公司也相當(dāng)“給力”。作為亞洲最大的航空公司之一的日本全日空，盡管其已在中國(guó)沿海地區(qū)10個(gè)城市的11個(gè)機(jī)場(chǎng)開(kāi)通了飛往日本的定期航班，但該公司也將目光投向了中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)——其在去年6月開(kāi)通從東京成田機(jī)場(chǎng)到成都的定期客運(yùn)航班，這也是成都第一條直飛東京的客運(yùn)航線。另一邊廂，大韓航空則直接提升了飛往武漢、西安、鄭州、濟(jì)南、昆明等地的航班數(shù)量，增至每周2-7班不等。

　　“渠道下沉”為下鄉(xiāng)鋪路

　　實(shí)際上，在高端品牌“下鄉(xiāng)”之前，渠道商的“下沉”早已進(jìn)行得如火如荼。

　　以四大外資零售商沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)及麥德龍為例，二三線城市早已成為它們競(jìng)相爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。根據(jù)去年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪去年新開(kāi)43家門(mén)店中，布局一線城市僅有9家，其余分別位于浙江、江蘇、安徽、河南、福建等二三線城市；樂(lè)購(gòu)在去年新開(kāi)的16家門(mén)店中，一線城市僅占到4家；家樂(lè)福也對(duì)外宣布，將加速進(jìn)入中國(guó)西部市場(chǎng)；麥德龍則于今年年初提出加速擴(kuò)張，年內(nèi)中國(guó)地區(qū)至少新開(kāi)10家門(mén)店。

　　有了渠道商的“鋪設(shè)道路”，跨國(guó)巨頭們的下鄉(xiāng)之路走得相對(duì)順坦很多。

　　以雅詩(shī)蘭黛為例，2011年底，該品牌在南昌百盛開(kāi)出全國(guó)第100家專(zhuān)柜。實(shí)際上，從1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛的開(kāi)柜速度并不算快，但是最近兩年開(kāi)設(shè)的專(zhuān)柜數(shù)量完成了過(guò)去十多年的任務(wù)?！斑@與中國(guó)二三線城市消費(fèi)群崛起、百貨店業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提高等外部條件成熟息息相關(guān)。”業(yè)界分析指出，蘭蔻、碧歐泉、SK-II等中高端化妝品牌也將渠道擴(kuò)張到二三線城市的高端百貨店，“這里的消費(fèi)者似乎更舍得花錢(qián)”。

　　數(shù)據(jù)顯示，成都仁恒置地廣場(chǎng)的路易·威登旗艦店在2010年9月初試營(yíng)業(yè)時(shí)，在一天半之內(nèi)就賣(mài)出了總值人民幣500萬(wàn)元的商品。LV成都直銷(xiāo)店高達(dá)9億元人民幣的年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也擠上了全中國(guó)市場(chǎng)的前三甲。而在杭州大廈剛成立的時(shí)候，蘭蔻也創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)全球單柜日銷(xiāo)量最大的紀(jì)錄。

　　鏈接　國(guó)產(chǎn)品牌日子更難熬

　　外資大牌在華“下鄉(xiāng)”開(kāi)拓新疆土，首選自然是祭出價(jià)格利器。在其“來(lái)勢(shì)洶洶”之下，國(guó)產(chǎn)品牌的日子更加不好過(guò)了?！安畈欢嗟膬r(jià)格，誰(shuí)都愿意買(mǎi)進(jìn)口牌子?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。

　　以一款西門(mén)子“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品“電網(wǎng)微機(jī)智能保護(hù)裝置”為例：2010年，這一市場(chǎng)容量高達(dá)五十億的超級(jí)蛋糕幾乎被數(shù)家中國(guó)企業(yè)壟斷，西門(mén)子卻無(wú)緣置喙，究其原因在于德國(guó)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)過(guò)高。西門(mén)子中國(guó)研究院院長(zhǎng)徐亞丁坦言，當(dāng)務(wù)之急是開(kāi)發(fā)出物美價(jià)廉的本地化產(chǎn)品。這很快得到了德國(guó)總部的響應(yīng)，于是這款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品被歸為四代半產(chǎn)品，比四代產(chǎn)品價(jià)格足足便宜了30%至40%！

　　同樣，寶潔打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”也是低價(jià)：2.5元/支的佳潔士牙膏，9.9元的飄柔日常護(hù)理洗發(fā)水，在商務(wù)部號(hào)召的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”中扮演“急先鋒”重要角色。不得不提的是，寶潔甚至推出1.9元的汰漬凈白洗衣粉，表示在研發(fā)時(shí)便加入考慮中國(guó)農(nóng)村特殊的洗滌條件，如硬水、空氣中的粉塵、中餐烹飪的油污、手洗條件等，是號(hào)稱(chēng)適合農(nóng)村不同水質(zhì)的洗衣粉。（羊城晚報(bào)記者 李曉莉）

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