電商“下鄉(xiāng)”與空調(diào)經(jīng)銷商搶鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

空調(diào)旺季即將來臨，農(nóng)村市場仍將是2013年空調(diào)業(yè)的增長點，電商與經(jīng)銷商為搶奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打了起來。

　　蘇寧、國美、京東正以線上線下聯(lián)動模式“悄然”下鄉(xiāng)，三四級市場的空調(diào)經(jīng)銷商面臨轉(zhuǎn)型。不過，空調(diào)業(yè)“三巨頭”格力、美的和海爾都在力挺其上萬家的專賣店銷售體系。

　　電商“下鄉(xiāng)”

　　據(jù)蘇寧發(fā)布的空調(diào)白皮書，2011年中國農(nóng)村家庭每百戶空調(diào)擁有量只有22.58臺，而城鎮(zhèn)家庭這一數(shù)字達(dá)到122臺，農(nóng)村空調(diào)市場潛力巨大。

　　為此，蘇寧、國美都在延伸其二三級市場的銷售、物流、倉儲、服務(wù)系統(tǒng)。蘇寧廣州地區(qū)管理中心常務(wù)副總經(jīng)理任偉透露，為拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，蘇寧去年12月份起在山東、浙江、廣東、福建等地推出地區(qū)旗艦店，未來三年地區(qū)旗艦店將達(dá)1000家。蘇寧還通過其電商平臺易購“空降”，將配貨網(wǎng)下沉到三四級市場。

　　京東也悄然“下鄉(xiāng)”。某空調(diào)廠的電商負(fù)責(zé)人向《第一財經(jīng)日報》記者透露，京東今年在廣東等地試點“O2O”線上線下融合的模式，選擇該廠的優(yōu)秀代理商和零售商合作，在三四級市場布局。京東2012年空調(diào)銷售達(dá)16億元、約60萬臺，今年要沖擊26億元的銷售目標(biāo)。

　　今年蘇寧首次以線上線下融合的模式來賣空調(diào)。蘇寧預(yù)測，2013年代理商渠道將受到?jīng)_擊，市場進(jìn)一步萎縮。線上線下渠道融合發(fā)展將是2013年空調(diào)渠道的主要特點。

　　TCL集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人也向本報記者表示，電商會對實體專賣店有一定影響。TCL今年在一些地區(qū)嘗試“線上與線下聯(lián)動”的“O2O”模式，消費者可以線上下訂單，TCL專賣店在輻射地區(qū)提供送貨、安裝、調(diào)試服務(wù)，還可以進(jìn)行二次推銷，比如賣配件或其他電器。

　　奧維咨詢學(xué)院院長張彥斌說，2012年電商在中國空調(diào)銷售額中占比達(dá)4.8%，2013年預(yù)計將達(dá)7%~8%。

　　線下與線上打“價格保護(hù)戰(zhàn)”

　　電商的快速成長，會帶來成本上升，同時引發(fā)廠家對價格體系的擔(dān)憂。

　　“幾大電商對廠家的政策每年都有一定幅度調(diào)整，但它們也要考慮相互的競爭，估計今年電商成本上升幅度會在5%以內(nèi)?！盩CL電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，淘寶今年的商家政策沒有改變，且消費者目前網(wǎng)購的訴求點主要是價格，電商成本抬升過快不利于規(guī)模做大。

　　今年蘇寧、國美都實行線上線下統(tǒng)一采購，但TCL電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，會堅守線上線下錯開產(chǎn)品型號、進(jìn)行價格區(qū)隔的原則。“我們會嚴(yán)控線下產(chǎn)品放到線上賣，即使放到線上賣也不能超低價，因為還有超市、百貨、經(jīng)銷商等渠道，對破壞價格體系的做法決不會袖手旁觀?！?/p>

　　在國內(nèi)有上萬家專賣店的格力態(tài)度似乎更強(qiáng)硬。格力空調(diào)一家專賣店的老板透露，電商顛覆價格體系是格力的大忌。經(jīng)銷商都是籌款進(jìn)貨，格力必須保護(hù)價格體系?！拔铱梢陨暾堥_淘寶店，但需經(jīng)工廠同意；在網(wǎng)上發(fā)布價格，也需經(jīng)格力當(dāng)?shù)胤止就獠拍軋?zhí)行。”

　　另一家空調(diào)巨頭的相關(guān)人士也坦言，電商在其空調(diào)銷售額中的占比不到5%，傳統(tǒng)大企業(yè)都顧忌實體專賣店受到電商的沖擊。“最擔(dān)心線上惡性競爭沖擊線下體系，我們對電商打亂價格體系的做法‘零容忍’。”

　　海爾中國區(qū)銷售總經(jīng)理楊喬山向本報記者表示，電商與專賣店是兩個體系，消費者不同。

　　挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型

　　市場、產(chǎn)品區(qū)隔是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“保護(hù)傘”。海信科龍廣州分公司總經(jīng)理助理吳偉楨認(rèn)為，海信科龍專賣店80%~90%在三四級市場，受電商沖擊不大。在城市中的專賣店，將以差異化服務(wù)求生存，比如在旺季提供更快的安裝服務(wù)。

　　奧克斯空調(diào)新聞發(fā)言人李柏強(qiáng)透露：“我們更多把新品推廣和退市產(chǎn)品消化放到網(wǎng)上。盡管電商對傳統(tǒng)渠道有一些影響，未來各種渠道仍會并存?！敝靖呖照{(diào)電子商務(wù)部部長余燕春也表示：“工廠會盡量保持電商、大連鎖、傳統(tǒng)經(jīng)銷商三者之間的平衡格局?！?/p>

　　但是，隨著蘇寧、國美和京東在三四級市場物流體系的成熟，傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍面臨挑戰(zhàn)。

　　一位空調(diào)業(yè)內(nèi)資深人士預(yù)言：“未來三四級市場經(jīng)銷商將會與大連鎖或區(qū)域連鎖融合，成為它們的服務(wù)商，為蘇寧、國美或京東在農(nóng)村市場提供配送、安裝、維修等服務(wù)。在這個過程中，格力、美的、海爾等空調(diào)巨頭仍將掌控主導(dǎo)權(quán)，但一些二三線的空調(diào)品牌或?qū)⑼ㄟ^向電商開放一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略資源來爭取更大的市場份額。”

　　事實上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型序幕已經(jīng)拉開。發(fā)跡于浙江慈溪的多方達(dá)連鎖已在全國簽約了7000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，并正在打造自己的電子商務(wù)平臺，通過網(wǎng)上平臺拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的產(chǎn)品出樣，而網(wǎng)上銷售則整合加盟店的配送服務(wù)資源。

來源：第一財經(jīng)日報

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