中外牙膏品牌博弈現(xiàn)新趨勢(shì)，高端市場(chǎng)國(guó)貨嶄露頭角

改革開放以來，我國(guó)相當(dāng)多產(chǎn)品在與國(guó)際同行的博弈中因?yàn)榧夹g(shù)、品牌、市場(chǎng)運(yùn)作等方面的原因，在高端市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)時(shí)，也有一些產(chǎn)品憑借多年的積累和實(shí)力，正逐步打破這一局面。蛇年春節(jié)剛過，記者就從中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)獲得了一個(gè)令人振奮消息，盡管目前進(jìn)口品牌牙膏和本土品牌牙膏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額比約為65%∶35%，但在100克包裝、售價(jià)在15元以上的高端市場(chǎng)，本土品牌牙膏以60%以上的占有率領(lǐng)跑同行。

“近3年來，外資品牌牙膏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭呈減弱之勢(shì)，且有階段性市場(chǎng)萎縮，而本土品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額正逐步提高，特別在中高端市場(chǎng)上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。這主要緣于國(guó)產(chǎn)品牌牙膏生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的逐漸成熟、產(chǎn)品質(zhì)量的大幅提高和新興品牌的中高端定位及其對(duì)宣傳推廣的重視?！睂?duì)牙膏行業(yè)出現(xiàn)的這一變化，中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)相建強(qiáng)這樣總結(jié)道。

目前，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)上的進(jìn)口品牌主要有高露潔、佳潔士、皓清、竹鹽、舒適達(dá)和獅王，本土品牌主要有冷酸靈、云南白藥、藍(lán)天六必治、美加凈、納愛斯、舒克、田七、黑妹、兩面針和牙博士等。另外，原屬上海牙膏廠的中華牌牙膏，1993年被聯(lián)合利華公司租用，租用期限50年；在我國(guó)已有70多年生產(chǎn)歷史、原屬好來化工公司的黒人牌牙膏，1984年其所在香港公司被美國(guó)高露潔公司以51%的股份控股。眼下，其經(jīng)營(yíng)權(quán)仍為好來化工公司。

相建強(qiáng)說，上世紀(jì)90年代初，以高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等為代表的跨國(guó)公司相繼將其核心產(chǎn)品之一牙膏帶入了我國(guó)，并對(duì)本土品牌牙膏進(jìn)行了大肆收購(gòu)兼并，但由于多數(shù)本土牙膏企業(yè)堅(jiān)持自主發(fā)展，從而頂住了來自進(jìn)口品牌和部分地方政府的壓力，行業(yè)內(nèi)只有潔齦一個(gè)品牌被收購(gòu)，中華、美加凈兩個(gè)品牌被租用，黑人品牌被控股?！皾嶟l品牌原為廣州牙膏廠所有，1991年被高露潔公司收購(gòu)時(shí)，它不僅是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最好的中藥牙膏，而且市場(chǎng)占有率達(dá)4%。但高露潔公司收購(gòu)它后，一直不再進(jìn)行品牌推廣，現(xiàn)在它在市場(chǎng)上已近乎匿跡?！闭f到潔齦牙膏的過去和現(xiàn)在，相建強(qiáng)的惋惜之情溢于言表。

這些年來，進(jìn)口品牌牙膏在對(duì)本土品牌牙膏進(jìn)行擠壓的同時(shí)，也進(jìn)一步促進(jìn)了本土品牌牙膏生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作、質(zhì)量管理和品牌建設(shè)等的提高。這些年來，以云南白藥、重慶登康和納愛斯等為代表的牙膏生產(chǎn)企業(yè)，注重經(jīng)營(yíng)機(jī)制和營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新，在生產(chǎn)設(shè)備上舍得投入，制定了一系列確保產(chǎn)品質(zhì)量安全的措施和辦法，使產(chǎn)品在面向更廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，質(zhì)量也得到了大幅提高，并且不遜于進(jìn)口品牌。特別是云南白藥還結(jié)合多年的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，向市場(chǎng)推出了高端產(chǎn)品，適應(yīng)了市場(chǎng)需求。而以倩采公司和薇美姿公司為代表的牙膏生產(chǎn)企業(yè)后起之秀，自進(jìn)入這一市場(chǎng)，就鎖定中高端產(chǎn)品定位，并且聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員做市場(chǎng)，重視品牌的培育和推廣，經(jīng)過短短5、6年的發(fā)展，已成為牙膏市場(chǎng)中的一道亮麗風(fēng)景。其中，倩采公司生產(chǎn)的牙博士牙膏產(chǎn)量已達(dá)1.5萬噸，薇美姿公司生產(chǎn)的舒克牙膏2012年的銷售額已近6億元，它們已成為中高端牙膏的代表，與白藥牙膏一起，和國(guó)際企業(yè)在中高端市場(chǎng)抗?fàn)?，并逐漸彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，在外資擁有的高端牙膏品牌產(chǎn)品中，由高露潔公司控股的黒人牙膏表現(xiàn)上乘，其在售價(jià)9元以上中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的份額已達(dá)20%以上，居同行第一。

盡管本土品牌牙膏在中高端市場(chǎng)特別是高端市場(chǎng)上的表現(xiàn)已嶄露頭腳，但面對(duì)進(jìn)口品牌牙膏高達(dá)65%的市場(chǎng)占有率，本土品牌牙膏仍需加倍努力。

對(duì)此，相建強(qiáng)強(qiáng)調(diào)指出，目前，國(guó)內(nèi)牙膏本土品牌在發(fā)展的過程中還存在一些急需解決的問題。一是研發(fā)和檢測(cè)設(shè)備力量弱，許多項(xiàng)目不得不依靠第三方進(jìn)行，時(shí)間長(zhǎng)、財(cái)力消耗大，難以進(jìn)行必要的基礎(chǔ)性研究。二是沒有專門的法規(guī)和公關(guān)部門，在行業(yè)法規(guī)信息收集掌握和危機(jī)公關(guān)處理上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后進(jìn)口品牌。三是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，研發(fā)成本高。四是銷售渠道還比較單一，廣受關(guān)注的電子商務(wù)或網(wǎng)上銷售所占比重較低，還不到1%。

除了上述行業(yè)自身問題外，當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境也在相當(dāng)程度上制約了本土品牌牙膏的發(fā)展。其中，社會(huì)環(huán)境包括部分消費(fèi)者特對(duì)進(jìn)口品牌產(chǎn)品的盲目崇拜、部分政府部門對(duì)進(jìn)口品牌的過于倚重照顧等；而商業(yè)環(huán)境則主要是指商業(yè)機(jī)構(gòu)特別外資大賣場(chǎng)與進(jìn)口品牌進(jìn)行全球性戰(zhàn)略合作，將牙膏產(chǎn)品2/3的陳列架留給進(jìn)口品牌，并且還收取這樣或那樣的費(fèi)用，致使本土品牌銷售受阻。

2012年，我國(guó)共生產(chǎn)牙膏約80億標(biāo)準(zhǔn)支（65克包裝），實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值140億元?！皩?shí)際上，我國(guó)牙膏的市場(chǎng)容量應(yīng)在220億元至240億元之間，還有1/3的市場(chǎng)沒開發(fā)。這也意味著本土牙膏品牌還有很大的發(fā)展空間，這既需要生產(chǎn)企業(yè)自身強(qiáng)身健骨，不斷向市場(chǎng)推出有新穎訴求的產(chǎn)品，通過完善的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行持久的宣傳和產(chǎn)品推廣，也需要全社會(huì)對(duì)其加強(qiáng)扶持，包括正確的消費(fèi)教育、賣場(chǎng)支持和財(cái)政及稅收支持等等?！毕嘟◤?qiáng)滿懷期待地說。（本報(bào)記者 鄭建玲）

來源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

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