快速消費品增長出現(xiàn)疲態(tài)，價格“漲聲”將息？

2012年，54%的快速消費品企業(yè)主體產(chǎn)品價格與2011年持平，46%的企業(yè)主體產(chǎn)品價格上漲，但是較2011年高達(dá)81%的企業(yè)價格上漲的情況，上漲企業(yè)占比有了35個百分點的下降。2013年，36%的快速消費品企業(yè)表示會漲價，45%的企業(yè)表示價格會持平，9%的企業(yè)認(rèn)為價格會下降，還有10%的企業(yè)尚舉棋不定——這些數(shù)據(jù)來自上海商情-快消品研究中心日前發(fā)布的 《2013快速消費品年度報告》，該報告透露出的信息是：盡管迎春期間消費品價格有上漲跡象，但這或許只是節(jié)日短期行為，從近兩年整體走勢看，因需求大爆發(fā)的黃金時代已經(jīng)過去，以食品、日用品為首的快速消費品價格表現(xiàn)出“漲聲”漸息之態(tài)。

　　增長出現(xiàn)疲態(tài)

　　《2013快速消費品年度報告》由上海商情-快消品研究中心實地訪問近百位快消品企業(yè)高管，同時，結(jié)合對超過120家在滬深港交易所上市的快消品公司的監(jiān)測，歷時2個多月完成。在日前由上海市商業(yè)聯(lián)合會、上海連鎖經(jīng)營協(xié)會、上海市商標(biāo)協(xié)會、上海市飲品行業(yè)協(xié)會、上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會、上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會和上海商情信息中心以及聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪、麥德龍、世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)吉買盛、卜蜂蓮花、TESCO樂購、歐尚、易買得、家得利、捷強(qiáng)、好德、可的、伍緣、快客、羅森、良友金伴、全家、光明便利、1號店等超過20家零售系統(tǒng)聯(lián)辦的 “2013第13屆中國 上?？焖傧M品高層年會”上，該報告公布。

　　該報告顯示，2012年在銷售額這一重要指標(biāo)方面，67.2%的被調(diào)查企業(yè)表示同比有所增長，比2011年減少10個百分點之多，銷售持平的為12.3%，銷售下降的為20.5%，比2011年多了將近有15個百分點左右。

　　而在銷售額增長的企業(yè)中，23.7%的企業(yè)表示增長幅度在10%以下，較2011年有了將近20個百分點的增加；35.9%的企業(yè)表示同比增長在10%-20%之間，31.3%的企業(yè)銷售增長在20%-50%之間，較2011年有了近10個百分點的減少；還有9.1%的企業(yè)銷售額增長超過50%，但是在總企業(yè)數(shù)中的比例相較2011年有了7個百分點的減少?？梢姡m然快速消費品企業(yè)大多獲得了銷售額增長，但是增長速度下降，形勢嚴(yán)峻。

　　再來看另一大重要指標(biāo)——利潤變動情況。 《2013快速消費品年度報告》顯示，2012年利潤增長的企業(yè)占到了50.8%，較2011年有了近10個百分點的減少；利潤持平的企業(yè)為7.1%，而利潤下降的企業(yè)為42.1%，企業(yè)利潤情況不容樂觀。

　　報告分析，快速消費品行業(yè)增長開始出現(xiàn)疲態(tài)有多方面因素，首先是受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，其次是原材料、人力成本和租金的上漲。雖然2012年，大型零售終端的亂收費現(xiàn)象有所收斂，但是費用上漲的趨勢沒有改變。門店租金的上漲也十分驚人，核心黃金商圈的物業(yè)租金年均漲幅達(dá)到了兩位數(shù)。而在經(jīng)歷了2011年的產(chǎn)品價格普漲之后，因目前快速消費品的品牌忠誠度還比較低，企業(yè)害怕客戶流失，所以2012年，相當(dāng)多的快速消費品企業(yè)在漲價問題上變得比較謹(jǐn)慎，這也進(jìn)一步影響到了其利潤增長。

　　此外，消費安全問題也對快速消費品產(chǎn)生了負(fù)面影響，一些安全事件曝光后，相關(guān)產(chǎn)品銷售急劇下降，利潤不保。上海商情-快消品研究中心根據(jù)2012年所發(fā)生的安全事件的關(guān)注度和影響面，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)及微博調(diào)查，匯總出了“2012年度10大失意快消品”，它們分別是來伊份低質(zhì)蜜餞曝光、伊利涉汞奶粉、酒鬼酒陷“塑化劑門”、心相印“欠抽”紙巾、古越龍山黃酒含高分量EC、六和“速生雞”、費列羅巧克力涉嫌多項違規(guī)、可采面膜遭棄、三輝麥風(fēng)面包酸價不合格和白貓洗手液PH值不合格。

　　集中資源造“星”

　　有人失意，也有人得意。 《2013快速消費品年度報告》說，面對不斷上升的成本壓力，一些快速消費品企業(yè)選擇了集中資源打造明星產(chǎn)品的策略，取得良好收獲。這些明星產(chǎn)品可分為四大“陣營”。

　　第一個“陣營”是本地國有品牌，如光明食品集團(tuán)的大白兔糖果、冠生園蜂產(chǎn)品、光明新鮮奶、石庫門與和酒黃酒、愛森冷凍副食品、正廣和飲用水、玉棠食用糖、光明和海豐大米、梅林罐頭、梅林八寶粥等；良友集團(tuán)的海獅食用油、樂惠大米、三添麻油、味都掛面等；紡織控股集團(tuán)的三槍內(nèi)衣、414毛巾等。

　　第二個“陣營”是內(nèi)地品牌，如蒙牛液態(tài)奶、張裕葡萄酒，農(nóng)夫山泉飲用水、娃哈哈八寶粥、中糧福臨門玉米油、哈爾斯保溫杯、美濤美發(fā)產(chǎn)品、華味亨蜜餞、華亞保溫杯、可靠成人紙尿褲、維維天山雪牛奶等。

　　第三個“陣營”是民營品牌，如天喔、百味林、立豐的休閑食品，閩龍達(dá)和塞翁福的南北貨，海天下冷凍副食品、堅爾美一次性用品，詩蒂喜糖，延中鹽汽水，美家生活衣架，章華絲精染發(fā)產(chǎn)品，味美思雞精，喜福來喜蛋等。

　　第四個“陣營”是跨國公司品牌，如可口可樂，百事可樂，雀巢的雀巢咖啡、太太樂雞精，聯(lián)合利華旗下的奧妙洗衣產(chǎn)品、立頓固體飲料、多芬護(hù)發(fā)產(chǎn)品、家樂濃湯寶，益海嘉里的金龍魚、胡姬花，樂美雅玻璃制品，樂扣樂扣玻璃制品，上好佳膨化食品，藍(lán)罐曲奇，加州樂事葡萄酒，百威啤酒，LG牙膏等。

　　由于競爭日益激烈，2012年快速消費品“大浪淘沙”現(xiàn)象變得愈加明顯，企業(yè)加大創(chuàng)新力度以提高產(chǎn)品人氣的出擊行為也較為普遍，反映在2012年品牌更新率比上年提升3個百分點，達(dá)到19.8%。新品中有不少“出彩”之作，比如光明乳業(yè)在2012年4月推出的如實酸奶，不添加增稠劑、防腐劑、香精、色素，甚至還拒絕了白砂糖，只用新鮮生乳和優(yōu)質(zhì)發(fā)酵菌種發(fā)酵而成；明治在2012年推出的新產(chǎn)品咔吃咔吃巧克力脆獲得良好市場反響；烏氈帽聯(lián)合浙江輕工業(yè)研究所，成功推出了更加適合夏季飲用的黃酒“凍藏冰雕”。

　　五大通路并存

　　營銷變革也在2012年快消品行業(yè)層層推進(jìn)。如在銷售渠道選擇上，除了連鎖商超、雜貨店食品店等傳統(tǒng)通路、專營專賣店、餐館酒店等通路繼續(xù)被快消品企業(yè)精耕之外，快消品行業(yè)也在加速“觸網(wǎng)”，電商渠道已經(jīng)成長為快消品第五條通路。 2012年前三季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上海在網(wǎng)絡(luò)購物實現(xiàn)零售額159.20億元，同比增長71.8%，是增長最快的銷售業(yè)態(tài)。 《2013快速消費品年度報告》透露，1號店、天貓商城、中糧我買網(wǎng)、京東商城等電商得到了受訪企業(yè)的一致好評，其中1號店以不拖欠供應(yīng)商貨款的態(tài)度以及和供應(yīng)商雙贏的理念受到快消品企業(yè)高度贊譽。有了“網(wǎng)路”這個平臺，益昌老街、堅爾美、賓格瑞、盈都、暖友等原本令人陌生的快消品迅速走紅市場，打開局面，這也為想?yún)⑴c快消品競爭的“新人馬”提供了一個市場“入口”。

　　在營銷方式上，快消品企業(yè)也加緊了在網(wǎng)絡(luò)上的布局。比如上海家化在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站投放了《花露水的前世今生》，結(jié)果帶來了1800萬的點擊觀看和超過30萬條的評論，而該廣告的制作成本僅僅只有幾十萬元。寶潔在社交媒體領(lǐng)域頻頻發(fā)力，寶潔洗護(hù)發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》在2012年6月初正式登陸新浪微博，7月下旬又相繼在QQ空間和人人網(wǎng)上線。

　　可以預(yù)料2013年快消品行業(yè)的營銷變革將進(jìn)一步趨于深入，網(wǎng)絡(luò)購物仍將迎來高速增長，但是快速消費品是高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，受眾廣，對于消費的便利性要求很高，而且購買決策和購買過程與其他類型的消費品相比差別明顯，沖動和即興采購比例高，這就決定了快消品銷售渠道不可能由一種通路來全盤替代，因此，《2013快速消費品年度報告》認(rèn)為，未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，為達(dá)到高鋪貨率，快消品將保持傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)多種渠道并存的局面。

　　渠道深化與創(chuàng)新已經(jīng)被許多快消品企業(yè)列為2013年的一個重心，加上企業(yè)發(fā)揮主觀能動性加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌塑造以及資本合作，再輔以消費升級等客觀因素帶來的正面影響，快消品企業(yè)普遍對2013年市場前景表示一定的樂觀度。 《2013快速消費品年度報告》說，71%的受訪企業(yè)表示2013年銷售會實現(xiàn)增長，19%的企業(yè)表示與2012年持平，10%表示會下降。但是在價格問題上，表示漲價可能性很大的企業(yè)雖然仍有三分之一，但是比例較去年減少，一成的企業(yè)還比較肯定地認(rèn)為價格會下跌，這種情況也是最近兩年所不多見的?？梢灶A(yù)料，雖然還是有相當(dāng)部分企業(yè)有漲價預(yù)期，但是在具體的操作和時機(jī)上，企業(yè)會表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎，不敢輕易去觸動價格這柄懸在頭頂上的“達(dá)摩克利斯之劍”。（記者 唐蓓茗）

來源：解放日報

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