白酒價格泡沫10年間因“面子消費”越吹越高

種種跡象表明，白酒業(yè)的這個冬天有點冷。

　　走過黃金10年之后，白酒業(yè)產(chǎn)能過剩的跡象，讓很多業(yè)內(nèi)人士擔憂。2012年11月，塑化劑問題讓消費者心存疑云。這還沒完，12月底，中央軍委的“禁酒令”，又讓白酒集體在資本市場表現(xiàn)遇冷。很多“憋不住”的經(jīng)銷商開始低價甩貨，挽救現(xiàn)金流。

　　為了制止頹勢，白酒企業(yè)試圖以控制最低零售價的方式避免品牌“跌份兒”，此舉被價格監(jiān)管部門一把掐?。?月15日，茅臺公告顯示國家發(fā)改委反壟斷部門介入調(diào)查，茅臺取消限價措施，撤銷上述對經(jīng)銷商的處罰，并退還相關保證金。1月17日，五糧液公司也宣布取消“限價令”，并依據(jù)《反壟斷法》相關規(guī)定進行徹底整改。

　　就在2012年夏天，很多白酒企業(yè)還陸續(xù)推出霸氣十足的“千億計劃”。然而韶光易逝，移步換景，“如何過冬”問題已經(jīng)擺在眼前。叫?！跋迌r令”的動作背后,有太多可以說道的故事。

　　勒不住的白酒價格

　　對白酒壟斷價格的管控，國家發(fā)改委已經(jīng)不是第一次發(fā)言。2011年1月1日，茅臺公司宣布對旗下產(chǎn)品出廠價提高20%，隨后其他白酒品牌一路跟漲。市場的變化引起了政府部門重視。當年3月31日，國家發(fā)改委緊急約談國內(nèi)兩大酒業(yè)協(xié)會以及相關酒企，要求酒企維穩(wěn)酒價。

　　當時，各酒企表示堅決擁護政府的“限漲令”。

　　但到2011年9月前后，白酒漲聲再起。9月下旬，中國釀酒工業(yè)協(xié)會透露，國家發(fā)改委價格司、經(jīng)貿(mào)司、價監(jiān)局已經(jīng)共同召開過白酒價格座談會，要求控制漲價。兩大酒業(yè)協(xié)會和茅臺、五糧液等企業(yè)均被要求參會。

　　在價格監(jiān)管部門的這道“明令”之下，中國釀酒工業(yè)協(xié)會提出了義正詞嚴的倡議：酒企不應“憑借壟斷地位隨意漲價、謀取暴利”。不過，和上次一樣，這輪“限漲令”也沒能勒住價格上漲。

　　酒價的高企帶來了白酒企業(yè)在資本市場的榮光。2011年，規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入3746.67億元，同比增長40.25%；實現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。在同期上證指數(shù)下挫近10%的情況下，白酒類股票漲幅約20%。

　　然而，產(chǎn)能過剩的陰云正在積聚。

　　降價就是“跌份兒”

　　市場的變化早早超過了“規(guī)劃”。據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年全國白酒總產(chǎn)量將達到960萬千升，比“十一五”末增長8%；可剛到2011年，也就是“十二五”的第二年，白酒產(chǎn)量就達1025.6萬千升，同比增長30.70%。

　　人們的胃口也跟不上企業(yè)的“胃口”。數(shù)據(jù)顯示，和2011年的產(chǎn)量相比，消費量遠遠落后。但是酒企在2012年仍高歌猛進，在資本市場日進斗金式的增長中，很多大酒企提出了“千億計劃”，中型酒企則提出“百億計劃”。

　　“酒企的擴張計劃給經(jīng)銷商的壓力太大，有些都要崩潰了。”一位白酒業(yè)內(nèi)人士告訴中國青年報記者，很多酒廠為了沖業(yè)績，壓著貨款，讓經(jīng)銷商先屯貨。還有的酒企干脆“做出”亮麗的業(yè)績，靠在資本市場倒騰獲得收益，“賣的是酒，賺的是股票”——那些賣不動的酒，自然也都壓在經(jīng)銷商那里。

　　2012年12月，中國青年報記者采訪白酒中的塑化劑問題時，多名分析人士曾稱，塑化劑對行業(yè)的影響不會很大，春節(jié)的到來會提升白酒業(yè)的士氣。不久，中央軍委和一些地方政府發(fā)出“禁酒令”，白酒業(yè)集體迎來新一輪資本市場大降溫。

　　有“實在繃不住”的經(jīng)銷商們開始降價售酒，盤活資金，這讓酒企煩惱。業(yè)內(nèi)人士表示，酒企的銷售講究“氣勢”，降價就是“跌份兒”，對酒廠的品牌是一個打擊。

　　和兩年前相反，市場由熱變冷。

　　經(jīng)銷商的舉動被稱為“低價串貨”。茅臺公司發(fā)聲稱，“一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，毫不含糊!”“守住價格底線?！薄傲闶蹆r不能低于1519元，團購價不能低于1400元”。此后該企業(yè)流出的文件顯示，“低價串貨”的經(jīng)銷商被處以不同程度的懲罰，如暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃、扣減20%保證金、得到黃牌警告等。

　　霸氣冷硬的不僅是茅臺公司。五糧液公司營銷督查處理通報督字001號稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識大體，低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，給公司和整個市場環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響。”

　　到這兒，酒企取代價格監(jiān)管部門，成了發(fā)布“限價令”的人。

　　國家發(fā)改委也沒閑著。這一回，反壟斷部門介入調(diào)查，讓酒企收回成令。

　　白酒營銷專家舒國華在其微博上透露，除了這兩家酒企，還有別的酒企也“接到調(diào)查通知或者直接談話”，要求整改違反《反壟斷法》的政策。

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀