刺激政策退出，家電業(yè)洗牌加速

“一家廣受尊敬的百年企業(yè)，之所以偉大，是因為經(jīng)歷過許多經(jīng)濟(jì)周期，有的甚至經(jīng)歷過世界大戰(zhàn)，”格力電器副總裁望靖東說，“當(dāng)前所謂的”家電寒冬“，是我國家電企業(yè)必然要經(jīng)歷的過程?！比欢?，曾經(jīng)帶來巨大內(nèi)需的家電下鄉(xiāng)刺激政策本月底全面到期，將不可避免給處在寒冬中的家電企業(yè)，雪上加霜。

　　“家電下鄉(xiāng)”退出 加劇嚴(yán)寒

　　對于“家電寒冬”，望靖東認(rèn)為，國際金融危機(jī)造成國際市場疲軟，抑制了我國家電出口。在國內(nèi)，由于房地產(chǎn)業(yè)投資和家電業(yè)相關(guān)度較高，嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，對家電業(yè)造成較大壓力。而持續(xù)幾年的家電業(yè)激勵政策，透支了市場，短期刺激了企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張。刺激政策退出之后，市場必然萎縮，家電企業(yè)隨之產(chǎn)能過剩?！拔覀€人認(rèn)為，家電業(yè)至少需要三年的時間才能走出這個狀況?！?/p>

　　長江證券數(shù)據(jù)顯示，受前期“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”以及“節(jié)能惠民”三大政策刺激影響，國內(nèi)家電購置需求短期內(nèi)得到集中釋放，其中農(nóng)村市場的高增長表現(xiàn)為冰箱及洗衣機(jī)等家電在首次購置需求釋放下保有量的加速提升，其冰箱及洗衣機(jī)百戶擁有量自2007 年的26.12 及45.94臺大幅上升至2011 年的61.50 及62.60 臺。

　　“市場肯定先淘汰沒有競爭力的企業(yè)。所以最近一次廣交會上，中小家電企業(yè)訂單下滑很厲害。但話又說回來，一個企業(yè)能夠經(jīng)受住這樣經(jīng)濟(jì)周期的洗禮，繼續(xù)成長，才可能成為偉大的企業(yè)”，望靖東說。

　　美的電器一名市場部人士直言不諱地說，政府出臺政策扶持中小家電企業(yè)，其實(shí)是扶持了低效率的企業(yè)。人為干預(yù)市場，從長遠(yuǎn)來看有很大弊端，不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　　更為激烈的觀點(diǎn)則直指，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策更加側(cè)重幫助企業(yè)消化金融危機(jī)的不良影響，造成行業(yè)低效和不經(jīng)濟(jì)，甚至行業(yè)內(nèi)大面積存在詐取補(bǔ)貼的現(xiàn)象。長江證券也認(rèn)為，受政策透支及渠道去庫存等因素影響，2012年白電行業(yè)增速明顯放緩，謹(jǐn)慎判斷今年行業(yè)整體銷量增速會有一定改善，但同時也不否認(rèn)行業(yè)高增長已成過去，未來將步入緩步增長階段。

　　渤海證券說，龍頭企業(yè)借助家電下鄉(xiāng)在三、四級市場布局，政策退出后部分中小企業(yè)失去賴以生存的溫床。中小企業(yè)的倒下有利于行業(yè)龍頭企業(yè)提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

　　不過，也有樂觀者認(rèn)為，自2012年第三季度開始，新房銷售和二手房銷售都開始回暖。其中現(xiàn)房銷售和二手房銷售預(yù)計6-12 個月即形成家電購買需求。再加上新房竣工早已經(jīng)復(fù)蘇。因此，受2013 年房地產(chǎn)影響的1/3 的家電市場，需求向好。

　　重構(gòu)新格局：強(qiáng)者恒強(qiáng)

　　2012年的家電業(yè)雖處寒冬，但競爭可謂熱鬧非凡。京東商城、蘇寧易購和國美電器攪動的“電商促銷大戰(zhàn)”，以及格力和美的的專利權(quán)之爭，這些新聞的背后，實(shí)質(zhì)是家電業(yè)升級轉(zhuǎn)型和新格局重構(gòu)。

　　談及廠商關(guān)系，望靖東說，蘇寧、國美賣場的崛起，以及他們自己之間的競爭，對傳統(tǒng)的家電營銷格局產(chǎn)生巨大影響，他們在二、三線城市的扁平化布局，改變了家電業(yè)零售業(yè)態(tài)。許多廠家抱怨被家電賣場剝削壓榨，但從市場經(jīng)濟(jì)角度來看，家電賣場追求利潤最大化無可厚非，合理合法?！皬闹圃焐痰慕嵌?，我們更應(yīng)該反思自己的產(chǎn)品，能不能吸引消費(fèi)者、能不能帶來好的感受，這才是我們能否受到尊重關(guān)鍵。”

　　望俊東認(rèn)為，格力電器的核心競爭力主要體現(xiàn)在技術(shù)、管理和營銷等三個方面，這些構(gòu)成了格力的品牌影響力?！皩ι嫌斡行庞闷冢瑢ο掠斡刑崆邦A(yù)付款，給我們產(chǎn)生的資金效益，類似一個小銀行。2011年的財務(wù)收益，占到了利潤的10%?！闭蛉绱?，他們在此前的淡季的一兩個月，先款后貨收了200多億。

　　民生證券分析師劉靜認(rèn)為，對當(dāng)前我國家電企業(yè)而言，規(guī)?；某杀緝?yōu)勢、技術(shù)領(lǐng)先帶來的議價能力和全球化的銷售體系，是營業(yè)利潤率得以提升的三點(diǎn)重要保障。而較好的行業(yè)規(guī)模和競爭格局將使企業(yè)對上下游把控能力繼續(xù)增強(qiáng)，龍頭企業(yè)尤其將享受到來自上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合帶來的利潤再分配。

　　渤海證券的觀點(diǎn)認(rèn)為，此前，龍頭企業(yè)借助家電下鄉(xiāng)在三、四級市場布局，政策退出后部分中小企業(yè)失去賴以生存的溫房，中小企業(yè)的倒下有利于行業(yè)龍頭提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

　　“家電寒冬”背景下的此輪洗牌更為殘酷。不過，一家大型家電制造企業(yè)的銷售經(jīng)理告訴記者，大企業(yè)之間的競爭，將無一例外依據(jù)自己的利益來考量：競爭對自己更有利，還是合作對自己更有利？“前幾年價格戰(zhàn)，大家都很慘，那就不如合作，我們都漲價。這就有個平衡點(diǎn)的問題?！薄叭绻@個行業(yè)最后只剩下兩到三家大企業(yè)，大家很可能選擇合作，因為彼此都干不掉對手。如果對手?jǐn)?shù)量很大，那么大家就會選擇競爭，雖然殘酷，但在所難免?！?/p>

來源：上海證券報

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