白酒業(yè)2013存變，預(yù)計(jì)2013年行業(yè)營收增長20%

2012年，白酒行業(yè)在一片質(zhì)疑聲中落幕。因塑化劑帶來的蝴蝶效應(yīng)，使整個(gè)行業(yè)備受詬病。即便如此，“中國白酒業(yè)處在一個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇可謂前所未有?！辟F州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長袁仁國近日曾公開表示。

　　酒質(zhì)

　　塑化劑事件，對(duì)白酒行業(yè)或是一個(gè)契機(jī)。且不論那些備受追問的企業(yè)是否“躺著中槍”，而“酒質(zhì)”——再次成為酒企和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　2012年12月22日，在茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒慶典以及隨后的論壇上，上述名酒多位高管無一例外地提到，要重視產(chǎn)品質(zhì)量。

　　事實(shí)上，“‘酒質(zhì)’對(duì)酒企而言，是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是白酒品牌和文化的基石，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利器?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員向健軍對(duì)新金融記者表示。

　　向健軍強(qiáng)調(diào)，成品酒均是由基酒勾兌而成，因此基酒的品質(zhì)直接決定成品酒的品質(zhì)，當(dāng)前白酒行業(yè)使用的基酒可以是自釀?wù)麴s酒也可是外購食用酒精。但是，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失會(huì)使白酒行業(yè)陷入混亂發(fā)展的境地，最終將阻礙白酒產(chǎn)業(yè)健康、長久地發(fā)展。

　　遺憾的是，塑化劑事件終究在2012年年底給白酒行業(yè)帶來了重創(chuàng)。據(jù)新金融記者采訪獲悉，酒鬼酒公司幾乎每天都會(huì)上演“如何救市”的橋段，而塑化劑對(duì)酒鬼酒的“影響非常大”，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　然而，2012年的白酒行業(yè)，不只有塑化劑。在向健軍看來，這一年，白酒行業(yè)過得并不如意。

　　“行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過剩，白酒價(jià)格‘逢節(jié)必漲’的規(guī)律被打破；‘勾兌門’、塑化劑風(fēng)波相繼暴露出白酒行業(yè)的安全問題；高端白酒受政策打壓嚴(yán)重，2012年年初的限制三公消費(fèi)及年末中央軍委的禁酒令直接抑制高端白酒的公務(wù)需求，對(duì)高端白酒影響較大。因?yàn)楫a(chǎn)能過剩及業(yè)內(nèi)食品安全問題，2013年白酒行業(yè)將結(jié)束高速發(fā)展期，進(jìn)入理性增長期?！毕蚪≤姺治龅?。

　　崛起

　　雖然2012年的白酒行業(yè)風(fēng)波不斷，可少數(shù)二三線白酒企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。還有不少企業(yè)提出了“全國化戰(zhàn)略”，甚至向全行業(yè)高調(diào)宣布，未來幾年將實(shí)現(xiàn)銷售“破百億”。而山西汾酒也才剛剛進(jìn)入“百億陣營”。

　　復(fù)興、品牌重塑、全國化成為很多二三線白酒企業(yè)樂于提及的關(guān)鍵詞。當(dāng)然，目標(biāo)提出的同時(shí)，質(zhì)疑也隨之出現(xiàn)。

　　“酒企都為了上規(guī)模，可以理解。跟過去不同，現(xiàn)在的異地市場(chǎng)開發(fā)，多獨(dú)立核算。全國化的主要風(fēng)險(xiǎn)在資金鏈，只要資金鏈沒問題，全國化是有可能的——現(xiàn)在人口大流通，任何一個(gè)品牌都有可能在某個(gè)地方找到它對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。只不過是人群大小，實(shí)現(xiàn)銷量多寡而已?！毖约岸€白酒企業(yè)的全國化戰(zhàn)略，一行業(yè)觀察人士如此評(píng)價(jià)。

　　可在他看來，酒企是否實(shí)現(xiàn)了全國化，本沒有衡量的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上還是要看銷量的增長，毛利率的增長，實(shí)現(xiàn)銷售才是硬道理。至于出什么牌，那是酒企的套路問題。

　　然而，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍卻認(rèn)為，地方名酒的“全國化”風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。機(jī)遇有二：受益于限制三公消費(fèi)政策，一線高端白酒受打壓嚴(yán)重，地方名酒以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展機(jī)遇；白酒企業(yè)是地方政府的納稅大戶，在國家調(diào)控房地產(chǎn)的背景下，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榈胤秸龀值膶?duì)象。但是由于其與茅臺(tái)、五糧液等全國性品牌相比資金、品牌優(yōu)勢(shì)不足，如何宣傳自己的品牌并被全國消費(fèi)者所接受，是其面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　可在行業(yè)觀察人士看來，二三線白酒，不應(yīng)羨慕一線“茅五洋”的風(fēng)光，也不應(yīng)總是走腐敗賄賂的營銷路。而應(yīng)學(xué)習(xí)國外葡萄酒產(chǎn)品與品牌的經(jīng)營做法，認(rèn)真做好產(chǎn)品、做好市場(chǎng)，守住一方天地。

　　趨勢(shì)

　　2013年的白酒行業(yè)依舊走在前進(jìn)的路上，唯一確定的是增速放緩，但預(yù)言中的“拐點(diǎn)”未必真的來臨。這是近日紛紛出爐的各大證券公司的研究報(bào)告達(dá)成的共識(shí)。

　　數(shù)據(jù)顯示：2012年1-8月白酒行業(yè)營收穩(wěn)定增長29%，量增20%，預(yù)計(jì)2013年行業(yè)營收增長20%。

　　行業(yè)觀察人士看到的趨勢(shì)是，中國白酒高端、超高端陣營將大幅度萎縮，其中，茅臺(tái)可以繼續(xù)超高端之路，五糧液、國窖1573之間超高端、高端酒的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；而汾酒有可能在次高端有所作為。更為重要的是，以政商合體的團(tuán)購模式將落幕，新的模式會(huì)是渠道扁平化。黃淮名酒帶部分企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將凸顯，長江名酒帶中一些企業(yè)的營銷模式將遭遇大考。

　　向健軍更是肯定了“名酒”對(duì)行業(yè)的作用?！懊婆d則酒業(yè)興，名酒亡則酒業(yè)亡。因?yàn)槊瓶芍^是整個(gè)行業(yè)質(zhì)量、工藝、產(chǎn)品檢測(cè)、產(chǎn)銷的代表，其發(fā)展態(tài)勢(shì)是整個(gè)行業(yè)的縮小版。因此名酒尤其是龍頭企業(yè)應(yīng)承擔(dān)起行業(yè)責(zé)任，高標(biāo)準(zhǔn)地要求自己，進(jìn)而引導(dǎo)行業(yè)健康、有序地發(fā)展。

　　無疑，在各種因素的“合力”下，2013年白酒行業(yè)的格局必然發(fā)生變化。

　　在向健軍看來，2013年白酒行業(yè)的整體格局將有兩個(gè)變化：其一，行業(yè)內(nèi)兼并重組不可避免，因?yàn)樗芑瘎╋L(fēng)波之后部分白酒企業(yè)瀕臨破產(chǎn)邊緣，為業(yè)內(nèi)資本的整合或業(yè)外資本的進(jìn)入創(chuàng)造了條件；其二，白酒企業(yè)的業(yè)內(nèi)排名或?qū)l(fā)生變化，因?yàn)橄拗迫M(fèi)政策對(duì)嚴(yán)重依賴公務(wù)消費(fèi)的高端白酒打壓嚴(yán)重，因此未來依賴商務(wù)消費(fèi)的高端白酒廠商或者是經(jīng)營中檔白酒廠商的排名有望前進(jìn)。

　　而這些變化，對(duì)白酒行業(yè)的未來發(fā)展將成為“利好”。

來源：新金融觀察報(bào)

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