白酒業(yè)百億俱樂(lè)部難再擴(kuò)容，今年或兩極分化

人民網(wǎng)北京1月5日電記者 彭亮經(jīng)歷了十年的黃金歲月，中國(guó)的白酒業(yè)感受到了一絲深冬來(lái)臨前的刺骨冷意。

　　剛剛過(guò)去的2012年，對(duì)于白酒行業(yè)特別是高端白酒來(lái)說(shuō)，可謂是寒風(fēng)勁吹：宏觀經(jīng)濟(jì)的減速收縮期尚未結(jié)束；政策上對(duì)三公消費(fèi)進(jìn)行了嚴(yán)厲限制；塑化劑風(fēng)波揭破了行業(yè)內(nèi)源頭質(zhì)量管控的混亂；高端白酒終端價(jià)格出現(xiàn)下降，不得不面對(duì)“旺季不旺”的境況……

　　連續(xù)幾年的狂歡之后，白酒業(yè)會(huì)迎來(lái)怎樣的一個(gè)2013？

　　“百億俱樂(lè)部”恐難再擴(kuò)容

　　2012年的最后一天，郎酒集團(tuán)的銷售總結(jié)會(huì)議剛剛結(jié)束，消息已經(jīng)流傳開(kāi)來(lái)：2012年，郎酒的銷售收入達(dá)到110億元，繼續(xù)躋身白酒業(yè)百億俱樂(lè)部。

　　幾天之后，元旦假期剛過(guò)，郎酒集團(tuán)正式宣布了這一消息。承接2011年的銷售成績(jī)，郎酒集團(tuán)在白酒業(yè)“百億俱樂(lè)部”這個(gè)群體中，算是“基本站穩(wěn)”了。

　　比起年初時(shí)的預(yù)期數(shù)字，2012年郎酒實(shí)際完成的銷售收入有所下降。但郎酒集團(tuán)內(nèi)部人士坦承這個(gè)成績(jī)“基本還是比較滿意的”。“特別是在最近關(guān)于我們的不實(shí)消息和不利消息比較多的情況下，能完成到這個(gè)情況還是很不錯(cuò)的?！彼麖?qiáng)調(diào)說(shuō)。

　　盡管“數(shù)字是硬指標(biāo)”，但讓該人士自覺(jué)松了一口氣的并不僅僅是“110億”這個(gè)數(shù)字。連續(xù)兩年躋身白酒業(yè)的百億俱樂(lè)部，可能意味著郎酒集團(tuán)在這個(gè)群體中“基本站穩(wěn)”了。而在郎酒集團(tuán)管理層研討之后達(dá)成的共識(shí)中，今明兩年白酒市場(chǎng)的形勢(shì)將很“嚴(yán)峻”，即使是把時(shí)間延長(zhǎng)到未來(lái)的幾年中，白酒業(yè)的“百億俱樂(lè)部”里恐怕也很難再出現(xiàn)新成員的身影。

　　也正是基于這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷，郎酒集團(tuán)在2012年12月即表示“2013年將控量不增長(zhǎng)?！?/p>

　　“我們判斷，未來(lái)行業(yè)可能出現(xiàn)兩極分化?！痹摾删萍瘓F(tuán)人士說(shuō)。

　　“白酒行業(yè)的調(diào)整趨勢(shì)正在加速?！卑拙茽I(yíng)銷專家羅偉認(rèn)為，高端占據(jù)利潤(rùn)、低端占據(jù)銷量的“兩頭大中間小”的白酒發(fā)展模式將逐步得到改變。而從目前看，龍頭企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁、利潤(rùn)豐厚，大品牌企業(yè)嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系優(yōu)勢(shì)更加明顯。有品牌、有渠道、有嚴(yán)格的質(zhì)量和管理體系的企業(yè)會(huì)持續(xù)領(lǐng)先。換句話說(shuō)，這些企業(yè)“過(guò)冬”也會(huì)更輕松。

　　海通證券的行業(yè)調(diào)研報(bào)告則認(rèn)為，白酒業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢(shì)將延續(xù)3~4年。2012年，白酒行業(yè)收入增長(zhǎng)雖呈逐月放緩趨勢(shì)，但仍穩(wěn)定在20%以上，相比于前幾年平均30%的增長(zhǎng)水平而言，是“下了一個(gè)臺(tái)階”的概念。

　　相對(duì)于樂(lè)觀者們，市場(chǎng)上的悲觀者也有著自己的邏輯和看法。

　　北京格雷投資管理有限公司總經(jīng)理張可興提出了自己對(duì)投資白酒業(yè)的疑慮。“需要警惕企業(yè)報(bào)表與實(shí)際終端銷售的巨大差異。”張可興說(shuō)，“十年量?jī)r(jià)齊升下的渠道庫(kù)存和社會(huì)庫(kù)存，積累到一定程度，有爆發(fā)的可能。在應(yīng)對(duì)庫(kù)存危機(jī)上，‘控量保價(jià)’對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是有利的?！?/p>

　　保價(jià)：高端白酒的“命門(mén)”

　　“控量保價(jià)”——控量是手段，保價(jià)是目的。

　　“經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)有同行說(shuō)，‘中國(guó)最貴的白酒飛天茅臺(tái)非年份酒，價(jià)格只有大拉菲的十分之一，高端白酒提價(jià)空間還遠(yuǎn)著呢’，可他們往往忽略了另一個(gè)問(wèn)題，銷往全球的大拉菲十倍于茅臺(tái)的價(jià)格背后，是只有茅臺(tái)百分之一的產(chǎn)量?！睆埧膳d分析說(shuō)，“從行業(yè)屬性上看，中國(guó)的高端白酒已近乎奢侈品，而奢侈品的量和價(jià)本身就是一對(duì)矛盾體。”

　　“做高端白酒的，現(xiàn)在最關(guān)心的事情都是一樣的?！币晃徊辉妇呙陌拙茦I(yè)從業(yè)者說(shuō)，“那就是保價(jià)。維系住價(jià)格，才有其他好講。”

　　2012年年末，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等高端白酒品牌，在進(jìn)入市場(chǎng)銷售旺季后價(jià)格都分別出現(xiàn)了波動(dòng)，而非前幾年的“逢節(jié)必漲”的單一態(tài)勢(shì)。

　　“五糧液的批發(fā)價(jià)從年初的800多降到680，茅臺(tái)出廠價(jià)漲了200元，批發(fā)價(jià)降了600?！币晃粚I(yíng)北方市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商說(shuō)，“不過(guò)，茅臺(tái)提價(jià)也沒(méi)起多大用，它的零售價(jià)格還是在走低?！?/p>

　　也許這正是袁仁國(guó)發(fā)下“嚴(yán)令”的由來(lái)。

　　12月18日，貴州茅臺(tái)和五糧液選擇了同一天舉行年度經(jīng)銷商大會(huì)。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在經(jīng)銷商大會(huì)上要求：“經(jīng)銷商必須堅(jiān)挺茅臺(tái)價(jià)格1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)必須在1400元以上，誰(shuí)擾亂價(jià)格就取消誰(shuí)，大區(qū)經(jīng)理降職處分?！?/p>

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