2013年中國大家電出口“冰火兩重天”

中國機電產品進出口商會家電部主任 劉永強

　　2013年，我國家電產品的出口額占全球出口份額會小幅提升，出口增速也將上升5個百分點左右。

　　根據《中國家用電器工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》中設置的目標，到“十二五”末，中國家電工業(yè)總產值由原定的1.1萬億元，將提高到1.5萬億元，上調近四成，年均增長率為9.2%。此外，家電出口額目標由原來的500億美元提高到600億美元，在全球出口市場的比重將達到35%。

　　30年來，中國家電出口額僅在2009年金融危機爆發(fā)時有所下滑，在2010年又創(chuàng)造了歷史新高。目前中國家電出口額占世界家電總出口額的20%左右。2012年，我國家電出口的份額在主要市場未見減少，但全年的出口增幅較去年有明顯下滑，預計2012年全年家電產品的出口額為570億美元左右。

　　主要產品出口增幅回落

　　1～10月，白色家電的出口額為480億美元，較2011年同期增長7.7%。

　　2012年，家電出口市場各月均保持增長趨勢，但增幅較去年同期明顯回落。其中空調器的出口量為3927.6萬臺，較去年同期下降3.7%，月出口同比更是一直在低位徘徊，直到第三季度末才有所回升。冰箱及冷柜產品的出口量與去年基本持平，為2841.8萬臺。與大起大落的空調市場相比，冰箱出口市場可以用“不溫不火”來形容。

　　自2011年初至今年上半年，冰箱出口量基本穩(wěn)定，但9月份同比開始上揚，且創(chuàng)下了10年來9月份的最高單月出口量。增長的主要原因一方面是西方國家為圣誕節(jié)補充庫存，另一方面是因為9月時歐盟就歐債危機達成了階段共識，因此我國對美國9月單月冰箱出口較去年同期增長79%，對英國9月單月冰箱出口較去年同期增長105.4%。

　　與寒冷的國內洗衣機市場相比，1～10月洗衣機產品出口量逆勢上揚，較去年同期增長11%，為1822萬臺，且中小型企業(yè)的出口也有明顯增長。其中波輪式洗衣機增幅較大，1～10月出口量較去年同期增長27.3%，特別是對美國出口量同比增長300%，對北非國家的出口快速恢復，對利比亞出口同比增長16倍。

　　2012年總體出口減少的主要原因是主要出口市場消費需求出現(xiàn)下降。以空調器為例，2011年1～9月，進口規(guī)模排名前10的國家中有6個都有不同程度的下降，歐洲發(fā)達市場下降尤為突出。如俄羅斯空調器產品進口額較去年同期減少30%，意大利減少33.7%，德國減少30.9%，法國減少28.2%。與此同時，2011年前三季度主要進口國家從中國進口的份額未見減少，以空調產品為例，在進口下降的國家中，2012年上半年意大利從中國進口空調產品的份額較2011年同期提高了2.5個百分點，德國提高1個百分點；而在進口增長的市場中，美國從中國進口空調產品的份額同比提高1.5個百分點，日本提高了5個百分點，其他市場也保持相對穩(wěn)定。

　　歐美市場差異明顯

　　2012年以來，歐美兩大經濟體經濟景氣度持續(xù)分化，我國對兩大市場的出口也出現(xiàn)明顯差異。

　　歐美是我國家電產品出口的主要市場。2011年，我國對美國家電產品出口占我國家電總出口額的20.4%，對歐盟原15國的出口額占總出口額的18.7%，兩大市場相加約占四成份額。2012年第一季度以來，美國經濟緩慢復蘇，歐債危機反而陰霾不散，兩大經濟體經濟景氣度持續(xù)分化，我國對兩大市場的出口也體現(xiàn)出消費信心的明顯差異。

　　2012年歐元區(qū)PMI一路走低，6、7月短暫反彈后，9月跌至新低。10月歐元區(qū)制造業(yè)PMI小幅上揚，但第四季度經濟前景仍不容樂觀。經濟形勢不景氣直接影響就業(yè)率與消費需求。1～10月，我國對歐盟家電出口額較去年同期減少2.7%，如果再計算上出口平均單價升高的因素，我國對歐洲出口的實際降幅達到10%。下滑主要集中在歐元區(qū)國家，如單獨統(tǒng)計我國對歐盟原15國家電產品的出口量，則均較去年同期大幅減少。其中我國對歐盟原15國空調器出口量較去年同期減少34%，冰箱減少14.3%，小家電產品出口額除個別產品外，也均較去年同期兩位數下滑。

　　與此同時，產品降幅較大的國家，也是受經濟危機影響比較嚴重的歐盟國家。其中我國對意大利家電出口額同比減少17.7%，對西班牙減少24.6%，對荷蘭減少19.8%。盡管歐債危機的影響趨于穩(wěn)定，但11月歐元區(qū)失業(yè)率再創(chuàng)新高，法國經濟也開始面臨危機，歐債危機帶來的后續(xù)影響開始顯現(xiàn)，2013年對歐洲出口難見明顯復蘇。

　　與此形成鮮明對比的是，2012年以來，美國經濟和消費需求緩慢復蘇。11月份美國消費者信心指數為73.7，相比此前10月份的72.2再創(chuàng)新高，美國人對就業(yè)市場和個人收入前景更為樂觀。1～10月，我國對美國家電產品的出口額較去年同期增長13.6%，市場持續(xù)復蘇，也帶動了整個北美地區(qū)以及墨西哥的家電進口量。數據顯示，1～10月，我國對北美洲空調器、冰箱和洗衣機等主要家電產品出口量、價齊升。其中空調器出口增長14.4%，洗衣機增長105%，冰箱及冷柜增長10%。小家電產品中除電吹風機和烤面包器的出口量較去年同期小幅下降外，其他小家電產品的出貨量都有明顯增幅，干手器對北美的出口量較去年同期更是大幅增長865%。

　　抓住機遇加快全球布局

　　中國家電企業(yè)應抓住市場機遇，通過并購、贊助賽事、建設渠道等方式進行全球市場布局。

　　展望2013年，美國經濟體維持溫和復蘇有望，歐元區(qū)經濟體或見底，GDP增幅前低后高。我國家電對美出口仍有望保持增長，對歐出口下行壓力逐漸緩解，下滑幅度將較今年收窄?？傮w而言，2013年我國家電產品的出口占全球出口份額依然會小幅提升，出口的增速也會上升5個百分點左右，并且將呈現(xiàn)出以下幾個特征：

　　一是出口市場份額繼續(xù)向新興市場傾斜。最近幾年，亞非拉新興市場快速崛起，成為拉動中國家電出口日益重要的動力，尤其是巴西、委內瑞拉、俄羅斯、東南亞等地區(qū)對中國家電產品進口增長迅速。新興市場的經濟保持增長，產品定位較低且需求量與日俱增，有利于中國企業(yè)的產品推廣。從長期來看，歐美經濟持續(xù)下滑的可能性依然存在，新興市場的地位將日益重要，出口市場主要增長點將集中到南美、東歐和非洲等新興經濟體。

　　二是國際金融危機后出口依存度逐漸降低。據商會統(tǒng)計，國際金融危機前，2007年我國空調外銷占比為55%，而2012年1～10月，我國空調產品外銷比例降為34%；2007年冰箱外銷占比為40%，到2012年，外銷比例下降為30%；洗衣機的外銷從2007年的40%下降為2012年的33%。

　　與乏力的出口市場相比，近年來國內家電市場整體規(guī)模保持了近30%的增幅，這與“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”和“以舊換新”等政策的拉動密不可分。僅2011年，全國“家電下鄉(xiāng)”產品銷售超過1.03億臺，實現(xiàn)銷售額2641億元。截至2011年末，全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產品2.18億臺，相當于國家用592億元拉動了5000多億元的農村消費。2013年城鎮(zhèn)化工作將被提升到更高層面，伴隨的家電剛性需求也會不斷釋放。

　　三是中國品牌銷售比率逐年增加。2011年1月11日，工業(yè)和信息化部制定并發(fā)布了《關于加快我國家用電器自主知名品牌建設的指導意見》?！兑庖姟诽岢觯旱?015年，行業(yè)80%以上企業(yè)制定實施明確的品牌戰(zhàn)略；研發(fā)投入強度不低于3%，自主品牌出口比例不低于30%；形成3至5個擁有較強自主創(chuàng)新能力、在國際市場具有較高影響力和競爭力的優(yōu)勢自主品牌。從目前的情況來看，盡管我國家電行業(yè)出口的自主品牌比例仍不足20%，但在世界各大家電賣場的品牌銷售份額卻逐年提高。據歐睿咨詢公司對世界主要家電賣場銷售統(tǒng)計，2011年海爾繼續(xù)以7.8%的份額蟬聯(lián)全球家電賣場銷售的桂冠，其次是LG和惠而浦。2011年，全球銷售排名前20的中國品牌份額都有不同程度的增長，其中美的從2007年2%的份額增長到3.4%，格蘭仕為1.5%，小天鵝為1.2%，新飛為1.1%。

　　三是企業(yè)應抓住機遇布局全球。2012年，從三大日本家電廠商索尼、夏普、松下的銷售額和營業(yè)損益來看，銷售額均同比下降，3家合計虧損接近200億美元。而歐洲幾個大的白電品牌如西門子、伊萊克斯，從2004年到2009年，年復合增長率只有1.2%和2%。以上種種的情況反映出一個共同的趨勢，即由于國際金融危機的影響逐漸擴大，傳統(tǒng)的白電產業(yè)面臨大轉移的戰(zhàn)略機遇。市場單一、依存度高的品牌，尤其是對歐美市場依存度較大的品牌，勢必要作出決策和調整，否則將無法維繼。

　　中國家電企業(yè)應抓住市場機遇：一方面通過并購國外品牌，提高發(fā)達國家的家電市場占有率，提升品牌份額和產品檔次；另一方面，在新興市場通過投資建廠，合作生產規(guī)避貿易壁壘；同時，利用對外援助以及發(fā)展基金等有利政策，以及主動贊助賽事，建設渠道等方式在非洲國家等大力發(fā)展自主品牌。合理布局，搶占全球市場先機，取得家電產品的國際定價權等核心競爭力。

來源：中國電子報

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