中國文化產(chǎn)品只占貿(mào)易額1%仍處產(chǎn)業(yè)鏈低端

　　我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)用數(shù)據(jù)交了一份漂亮的答卷，但文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展似乎功勞有限。

　　根據(jù)12月21日在會(huì)議上發(fā)布的《中國對(duì)外文化貿(mào)易年度報(bào)告2012》統(tǒng)計(jì)，2010年中國貨物進(jìn)出口總額達(dá)到29740億美元，位居世界第一，但是中國核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額僅為143.9億美元，不足貿(mào)易總額的1%，且輸出引進(jìn)比仍高達(dá)1:3，存在巨大的逆差。我國文化部副部長王仲偉說，文化是近幾年才開始打的仗，對(duì)外的文化貿(mào)易需要不斷加力。

　　策劃能力和內(nèi)容為王

　　王仲偉提出，由于文化產(chǎn)品的全球差異度遠(yuǎn)比物質(zhì)產(chǎn)品的大，因此具有人類共同性的產(chǎn)品才可能被廣泛接受?！拔幕Q(mào)易要上去，關(guān)鍵是內(nèi)容策劃能力?！痹谕踔賯タ磥?，文化“走出去”的最大挑戰(zhàn)則是內(nèi)容的策劃和產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。他表示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能著急，企業(yè)必須設(shè)計(jì)好了再投入市場。而網(wǎng)絡(luò)游戲和動(dòng)漫的成功原因也主要在于設(shè)計(jì)的理念國際化以及內(nèi)容比較現(xiàn)代化。

　　對(duì)外文化聯(lián)絡(luò)局趙海生副局長也對(duì)本報(bào)記者表示，我國的文化貿(mào)易必須要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不能只看短期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。他總結(jié)到，目前我國的文化產(chǎn)業(yè)仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段，形式比較單一，也還存在低價(jià)的惡性競爭，在出口模式上也仍以低端的勞務(wù)輸出為主。

　　輸出模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　目前，根據(jù)2011年中國文化軟實(shí)力研究中心等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《文化軟實(shí)力藍(lán)皮書：中國文化軟實(shí)力研究報(bào)告2010》顯示，我國文化產(chǎn)業(yè)在世界文化市場上的份額不足4%。趙生海提出，目前我國文化出口產(chǎn)品中，占據(jù)市場份額最大的是和移動(dòng)技術(shù)相關(guān)的電子網(wǎng)游。其次為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、工藝品和演藝產(chǎn)品。

　　橫跨產(chǎn)學(xué)研三界的動(dòng)漫行家鄭明時(shí)對(duì)記者說，如今國內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)品大都已經(jīng)原創(chuàng)，而不再像以往那樣主要給其他國家做代理加工。根據(jù)《中國對(duì)外文化貿(mào)易年度報(bào)告2012》提供的數(shù)據(jù)，2011年我國核心動(dòng)漫產(chǎn)品出口額達(dá)7.14億元，較2010年出口總收入增長40%。而2011年國產(chǎn)游戲出口收入也達(dá)4.03億美元，同比增長76%。

　　50多歲的鄭明時(shí)，擁有長長的5個(gè)頭銜：青島動(dòng)漫協(xié)會(huì)副會(huì)長、青島理工大學(xué)影視動(dòng)漫培訓(xùn)學(xué)院院長、青島天王星影視廣告有限公司、青島天王星影視動(dòng)漫有限公司和2199game手機(jī)游戲平臺(tái)的董事長及總經(jīng)理。

　　文化部對(duì)外文化聯(lián)絡(luò)局對(duì)外文化貿(mào)易處處長鄭文提出，每個(gè)國家都有國家名片級(jí)的文化產(chǎn)品，而中國的雜技作為演藝產(chǎn)品的主力軍，未來可以成為我國名片級(jí)的文化產(chǎn)品之一?，F(xiàn)階段，雜技“走出去”面臨的主要挑戰(zhàn)是努力完成經(jīng)營理念和商業(yè)模式的升級(jí)換代。其中的重點(diǎn)便是提升幾家主要重點(diǎn)雜技企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營模式，逐步擺脫單純演員勞務(wù)輸出和節(jié)目輸出的模式。

　　營銷、品牌和人才培養(yǎng)

　　和中國制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈類似，我國文化產(chǎn)業(yè)也多處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端。王仲偉說，文化產(chǎn)業(yè)必須往“微笑曲線”的兩端走。

　　鄭明時(shí)提到了市場營銷上的困境。他認(rèn)為，動(dòng)漫文化企業(yè)現(xiàn)在最大的難點(diǎn)是在于市場運(yùn)營。在一旁的凱英網(wǎng)絡(luò)公司的法務(wù)經(jīng)理洪燕聽后也點(diǎn)頭贊同：“在市場和品牌的投入上，投入和產(chǎn)出很多時(shí)候不一定能成正比。” 在他們看來，市場的風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營上的困惑是很多文化企業(yè)面臨的共同困難。

　　事實(shí)上，除了最前端的設(shè)計(jì)研發(fā)，另一端的市場營銷和品牌建立也無疑是中國文化企業(yè)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！耙阎a(chǎn)品和好的項(xiàng)目做出品牌?！蓖踔賯フf，“品牌一方面要保護(hù)，另一方面也要開發(fā)。實(shí)現(xiàn)老品牌有新芽?！?/p>

　　王仲偉表示，在品牌的建立上，政府所能提供的除了加強(qiáng)服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，還須加強(qiáng)中華資源和版權(quán)的保護(hù)。但不管怎樣，企業(yè)永遠(yuǎn)是決策的主體，而決策的主體必須為市場最終的結(jié)果負(fù)責(zé)。

　　在文化出口的制約因素中，王仲偉和趙海生均提到了專業(yè)人才的匱乏。我國文化貿(mào)易人才的資源現(xiàn)狀存在著人才規(guī)模不足、層次不高、結(jié)構(gòu)失衡和培養(yǎng)滯后等缺陷。趙海生表示，人才方面可以用“引進(jìn)來走出去”的方法。而如果用《吳哥的微笑》文化“走出去”項(xiàng)目的案例來說，推動(dòng)我國演藝“走出去”則需要加強(qiáng)外向型、復(fù)合型的演藝經(jīng)營管理人才。在該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人陶滔看來，專業(yè)化的分工和人才分配就是“引入專業(yè)的管理和營銷人才，讓藝術(shù)家做藝術(shù)家的事，讓管理者做管理者的事”。

　　另外，從《中國對(duì)外文化貿(mào)易年度報(bào)告2012》對(duì)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的總結(jié)中亦可窺見中國對(duì)外文化貿(mào)易的不足：一、文化貿(mào)易作為中國對(duì)外貿(mào)易的重要組成部分存在嚴(yán)重的貿(mào)易逆差；二、中國文化貿(mào)易發(fā)展速度落后于國家對(duì)外貿(mào)易的總體增幅；三、文化產(chǎn)品出口種類單一；四、文化產(chǎn)品出口地區(qū)過于集中，主要為中國臺(tái)灣和香港、韓國、東南亞和美國等。

來源：一財(cái)網(wǎng)

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