二線品牌面臨兩難，食品飲料行業(yè)并購(gòu)或成趨勢(shì)

年底歲末，飲料市場(chǎng)并不平靜。兩大飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)紛紛使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪在中國(guó)的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)的幾家飲料巨頭為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額也不甘示弱，加多寶與廣藥在廣告投放領(lǐng)域掀起的“大戰(zhàn)”將食品飲料行業(yè)帶入了瘋狂的廣告投放浪潮中。

　　專家認(rèn)為，“康百聯(lián)盟”這個(gè)銷售額達(dá)50億美元的龐然大物出現(xiàn)之后，競(jìng)爭(zhēng)者們正在部署一系列的策略，中國(guó)的飲料市場(chǎng)已成為群雄爭(zhēng)霸的競(jìng)技場(chǎng)。

　　收購(gòu)升溫挑戰(zhàn)巨獸

　　中國(guó)是全球飲料消費(fèi)大國(guó)，由于我國(guó)目前人均飲料消費(fèi)量尚低于世界平均水平，飲料市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)飲料總產(chǎn)量將保持12%至15%的年均增速。

　　正因如此，近年來(lái)，國(guó)際兩大巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不斷調(diào)整在華戰(zhàn)略。2011年，可口可樂(lè)宣布了一個(gè)3年投資40億美元的計(jì)劃，用于在整個(gè)中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施能力建設(shè)。但是，百事前進(jìn)的步伐似乎更快，隨著中國(guó)商務(wù)部于今年批準(zhǔn)了康師傅控股有限公司與百事中國(guó)的結(jié)盟，“康百聯(lián)盟”現(xiàn)已擁有中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)體系，有70多家工廠和覆蓋全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)。戰(zhàn)略聯(lián)盟使百事和康師傅在華飲料份額超過(guò)可口可樂(lè)，目前康百聯(lián)盟在華飲料份額達(dá)到19.9%，超過(guò)可口可樂(lè)的16.8%。

　　對(duì)于“康百聯(lián)盟”虎視眈眈的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)者們正在部署一系列的策略，以對(duì)抗這個(gè)銷售額達(dá)50億美元的龐然大物?？煽诳蓸?lè)大中華區(qū)總裁魯大衛(wèi)在接受記者采訪時(shí)表示，收購(gòu)本土企業(yè)一直是可口可樂(lè)拓展市場(chǎng)的潛在選擇，正在尋求合適的時(shí)間點(diǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行并購(gòu)式拓展。

　　近日，荷蘭合作銀行發(fā)布《中國(guó)的軟飲料市場(chǎng)將進(jìn)一步整合》報(bào)告，預(yù)測(cè)中國(guó)的飲料市場(chǎng)將出現(xiàn)一股整合的潮流。

　　專家介紹，中國(guó)的飲料企業(yè)主要分為四個(gè)級(jí)別：一線飲料企業(yè)擁有5%或以上的市場(chǎng)份額，包括可口可樂(lè)、娃哈哈以及“康百聯(lián)盟”；二線飲料企業(yè)擁有的市場(chǎng)份額在3%到5%之間，包括統(tǒng)一集團(tuán)、農(nóng)夫山泉、達(dá)能、雀巢以及華潤(rùn)集團(tuán)；三線飲料企業(yè)擁有的市場(chǎng)份額在1%到3%之間，包括加多寶和匯源集團(tuán)；四線飲料企業(yè)市場(chǎng)份額不足1%，包括達(dá)利集團(tuán)、三得利及許多其他品牌。

　　荷蘭銀行農(nóng)業(yè)與食品研究咨詢部研究員吳戀坦言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)成本也越來(lái)越高，與其把資源浪費(fèi)在無(wú)休止的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不如收編競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，納為己用，達(dá)到相對(duì)市場(chǎng)壟斷。吳戀認(rèn)為，雀巢應(yīng)該在未來(lái)會(huì)有更多動(dòng)作，達(dá)能也是潛在的買家，統(tǒng)一已經(jīng)落后，應(yīng)該會(huì)有動(dòng)作。

　　二線企業(yè)的兩難選擇

　　吳戀認(rèn)為，“康百聯(lián)盟”對(duì)二線飲料企業(yè)影響最大，因?yàn)橐痪€企業(yè)已經(jīng)在品牌資產(chǎn)、分銷網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈上建立了優(yōu)勢(shì)，在用大量的市場(chǎng)資源充實(shí)自己的同時(shí)，還準(zhǔn)備了雄厚的財(cái)力進(jìn)行投資。而二線飲料企業(yè)擁有豐富的產(chǎn)品組合，但相比較而言，在品牌、分銷以及營(yíng)銷上仍有不少可以改進(jìn)的空間。當(dāng)面對(duì)飲料市場(chǎng)三大巨頭時(shí)，它們通常比三線飲料企業(yè)更加脆弱，因?yàn)槿€企業(yè)經(jīng)常通過(guò)占據(jù)細(xì)分品類或特殊市場(chǎng)而避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　“二線企業(yè)之間不僅要面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，更要面對(duì)持續(xù)上升的利潤(rùn)壓力?！眳菓僬J(rèn)為，在過(guò)去的兩年時(shí)間里，電視廣告宣傳和線下廣告營(yíng)銷活動(dòng)的成本、原材料成本都一直在上升，并且還將大大增加，因此二線飲料企業(yè)將面臨的是保護(hù)其利潤(rùn)還是保護(hù)其市場(chǎng)份額間的兩難選擇。

　　對(duì)一些既不是品類領(lǐng)導(dǎo)者也不是全國(guó)性分銷的飲料企業(yè)，在未來(lái)幾年中市場(chǎng)將變得更加困難。福建的惠爾康、上海的天喔以及廣東的深暉都屬于這一類企業(yè)。然而，這些靈活的小公司也能成為理想的貼牌生產(chǎn)和分銷合作伙伴。因此，在中國(guó)飲料行業(yè)，將很有可能掀起另一波企業(yè)并購(gòu)浪潮。這種并購(gòu)活動(dòng)的規(guī)模和范圍可能要比康百聯(lián)盟小得多，但具備清晰戰(zhàn)略的飲料企業(yè)將能夠找到可靠的發(fā)展時(shí)機(jī)。

　　功能飲料挑戰(zhàn)碳酸飲料

　　目前三大飲料巨頭們的銷售額大部分來(lái)自于碳酸飲料，但近年來(lái)，涼茶、即飲茶及果汁等飲品發(fā)展迅速。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2006年到2011年，涼茶的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了35%。今年加多寶的市場(chǎng)更是增長(zhǎng)了50%。

　　果汁飲料行業(yè)也是戰(zhàn)火四起。目前全國(guó)果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、匯源等占據(jù)市場(chǎng)的前幾位。

　　“相比其他飲料品類，碳酸飲料早已經(jīng)顯示出了增長(zhǎng)放緩的跡象，不過(guò)，可口可樂(lè)和康百聯(lián)盟占據(jù)絕對(duì)份額，所以不會(huì)輕易放棄這個(gè)市場(chǎng)，但同時(shí)他們也加大了在其他更為健康的飲料品類的投資。相信不久的將來(lái)可口可樂(lè)也會(huì)推出自己的涼茶產(chǎn)品?！眳菓僬J(rèn)為。

　　此外，保健、美容飲料銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。有數(shù)據(jù)顯示，目前保健、美容飲料市場(chǎng)份額已接近百億元，未來(lái)還有望以每年20%至30%的速度遞增。

　　專家預(yù)計(jì)，未來(lái)的飲料市場(chǎng)中，健康型飲料比重不斷上升，碳酸飲料份額呈下降趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來(lái)低熱量飲料、健康營(yíng)養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料等在我國(guó)的發(fā)展前景看好。（本報(bào)記者郭燕春）

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀