在經(jīng)歷了幾年的井噴式增長之后，中國汽車市場增速出現(xiàn)放緩的跡象?！拔⒃鲩L”已經(jīng)成為中國汽車市場中被提及次數(shù)越來越多的新名詞。未來十年，中國汽車市場增長的壓力大大超過過去十年，平均增速預(yù)計不會超過10%。市場變革必將給行業(yè)帶來深刻的影響，如何有效地應(yīng)對微增長，成為擺在中國汽車產(chǎn)業(yè)面前的一個大課題。
分析人士認(rèn)為，中國汽車市場恢復(fù)理性發(fā)展速度，這是中國在由新興汽車市場向成熟汽車市場過渡的表現(xiàn)。如果沒有政策或者意外情況刺激，相對微速但持續(xù)的增長將成為中國汽車市場未來十年發(fā)展的特征。中國車企在降低成本的同時，應(yīng)以創(chuàng)新模式應(yīng)對微增長，并抓住機(jī)遇實現(xiàn)向高端制造業(yè)的轉(zhuǎn)型。
獨立汽車分析師賈新光認(rèn)為，壓縮成本是汽車企業(yè)在微增長環(huán)境下要做的事。他指出，車企應(yīng)該沉下心，策略階段重心應(yīng)該從銷售轉(zhuǎn)移到管理，思考在微增長情況下如何保持盈利。首先是調(diào)整發(fā)展市場，比如渠道下沉和開拓海外市場；其次整理現(xiàn)有業(yè)務(wù)，尋找盈利業(yè)務(wù)，結(jié)束“雞肋”業(yè)務(wù)。
車市微增長時代來臨
自2011年開始，中國車市步入調(diào)整期，汽車銷量1850.51萬輛，同比僅增長2.45%，處于13年來最低的微增長態(tài)勢。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年1—10月，汽車產(chǎn)銷1572.01萬輛和1570.07萬輛，同比分別增長4.56%和3.56%，與前9月相比，產(chǎn)量增幅減緩0.42個百分點，銷量增幅提升0.19個百分點。10月份汽車產(chǎn)銷同比增幅較前9月小幅回落，銷量略有回升。
“中國汽車市場結(jié)束了過去10年平均每年25%的高增長。我們判斷，未來10年，市場平均增幅將是個位數(shù)，不會超過10%，已經(jīng)進(jìn)入微增長時代。”東風(fēng)汽車總經(jīng)理朱福壽說。
朱福壽判斷的依據(jù)是，我國汽車保有量已經(jīng)超過1.14億輛，基數(shù)越來越大。能源對外依賴度高、汽車尾氣排放對環(huán)境的影響、嚴(yán)重的交通擁堵、發(fā)達(dá)地區(qū)嚴(yán)重超過國際標(biāo)準(zhǔn)的千人保有量以及限購等對車市增長的不利政策，都會影響汽車消費。未來十年，中國汽車市場增長的壓力大大超過過去十年。
汽車營銷專家張志勇則認(rèn)為，“微增長”的說法并不完全準(zhǔn)確，相對過去動輒30%的增長速度，如今的增速當(dāng)然是微速。然而從目前中國汽車市場的整體規(guī)模以及在世界汽車市場長期第一的位置來說，目前4%的速度實屬正常。去年中國汽車市場產(chǎn)銷同比增長3%、4%這樣的數(shù)字，是受商用車拖累，乘用車的增長依然是8%。對于東風(fēng)汽車、長安汽車等商用車較多的汽車企業(yè)來說，微增長的形勢更為嚴(yán)峻。
奇瑞汽車總經(jīng)理助理黃華瓊認(rèn)同張志勇的說法。他指出，去年國內(nèi)汽車市場銷售了1850萬輛，如果再延續(xù)之前百分之三四十的增長速度來說，這是十分可怕的。
賈新光認(rèn)為，中國汽車市場進(jìn)入微增長時代有著內(nèi)部和外部的雙重原因驅(qū)動，世界宏觀經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，短期內(nèi)汽車產(chǎn)銷不存在快速增長的動力?！拔⒃鲩L”對于車企來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，它必然改變在市場黃金時期因野蠻生長下而應(yīng)運而生的粗放型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)模以及發(fā)展模式，有利于行業(yè)健康、持續(xù)成長。汽車行業(yè)應(yīng)充分利用這一時機(jī)，發(fā)揮主體作用，加快轉(zhuǎn)型調(diào)整。
朱福壽指出，在微增長環(huán)境下，自主品牌首當(dāng)其沖。自主品牌乘用車在品質(zhì)、技術(shù)及品牌等深層次競爭因素上處于弱勢；合資品牌價格不斷下探，擠壓自主品牌生存空間。其次，行業(yè)兩極分化明顯，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。微增長下，行業(yè)傳統(tǒng)強(qiáng)勢企業(yè)憑借領(lǐng)先的技術(shù)、豐富的產(chǎn)品及強(qiáng)大的品牌力等，保持了較快的發(fā)展速度；而一些基礎(chǔ)薄弱、競爭力不強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營比較困難。上半年，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，前十家銷量比重比上年同期提高1.3個百分點。再次，行業(yè)兼并重組將加快。微增長使一些小企業(yè)和抗風(fēng)險能力弱的企業(yè)聯(lián)合重組意愿增強(qiáng)，也使一些大企業(yè)獲取資源的機(jī)會增加，行業(yè)兼并重組內(nèi)生動力增強(qiáng)。
破局之道
擱置業(yè)界對于“微增長”定義的爭議，中國汽車市場從賣方市場轉(zhuǎn)變到買方市場毋庸置疑。對于車企來說，如何從有速度的發(fā)展到有質(zhì)量的發(fā)展，這是中國汽車市場面臨的急迫課題。
張志勇認(rèn)為，品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題。品牌在市場競爭力中的提升首先取決于車企對自身產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這需要大量的研發(fā)投入。其次隨著市場競爭加劇，中國汽車市場已經(jīng)從賣方市場變成買方市場，企業(yè)須擴(kuò)大細(xì)分市場的產(chǎn)品投放。在中國汽車市場高速發(fā)展的時期，幾乎是車企生產(chǎn)什么產(chǎn)品，消費者就買什么。隨著汽車產(chǎn)品多元化時代的到來，如果沒有精確的市場定位，產(chǎn)品就不被接受。從營銷角度，在汽車市場高速增長時期，許多企業(yè)都犯了錯誤，把傳播、渠道和價格放在了產(chǎn)品的前面。
他強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場對于在微增長市場環(huán)境下發(fā)展的重要性。一個品牌想要在市場上獲得競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于能否推出具備市場號召力、滿足消費者需求的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)離不開對新市場的研究和新需求的洞察。比如啟辰D50，該車型上市4個月銷量就突破2萬，這在微增長市場環(huán)境下并不多見。東風(fēng)日產(chǎn)在啟辰品牌誕生之前，通過對中國汽車市場長達(dá)八年的市場調(diào)研和經(jīng)驗積累，深入分析了中國消費者的實際用車需求，肯定了合資自主品牌的市場前景，同時針對存在需求的新市場進(jìn)行研發(fā)和投放。啟辰R50瞄準(zhǔn)的是普及型兩廂車這一細(xì)分市場。盡管這一車型的競爭近乎白熱化，然而企業(yè)仍然觀察到該細(xì)分市場的需求缺口。現(xiàn)有兩廂車型多數(shù)走“小而精”的路線，空間方面存在先天不足，與中國消費者的需求存在偏差。啟辰R50正是針對這一現(xiàn)狀開發(fā)。
張志勇指出，縱觀眼前較為成功的產(chǎn)品，無一不是如此。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場需求的特點，以及企業(yè)自身的技術(shù)水平、基因來研發(fā)產(chǎn)品，做到和其他廠家產(chǎn)品的差異化。
東風(fēng)日產(chǎn)啟辰事業(yè)部部長葉磊表示：“差異化是品牌及其產(chǎn)品立于不敗的關(guān)鍵。隨著汽車市場競爭的白熱化趨勢，各車型在產(chǎn)品品質(zhì)和實力等方面越來越難分伯仲，差異化就更加重要。這種差異化不單指產(chǎn)品，也拓展到了產(chǎn)品附加值等領(lǐng)域，如服務(wù)等。比如以前7萬元左右這個價位上的兩廂車大都不好賣，有人認(rèn)為是這個區(qū)間的消費者對兩廂車沒需求。但我們認(rèn)為，是原有的產(chǎn)品不合消費者的胃口?！?/p>
賈新光在接受中國經(jīng)濟(jì)時報記者采訪時表示，目前我國汽車市場發(fā)展階段和上世紀(jì)70年代日本汽車市場的遭遇很相似，他們的做法或能給我們一些啟示。上世紀(jì)70年代中期，受金融危機(jī)影響，日本汽車市場在經(jīng)歷高速增長后忽然“急剎車”，進(jìn)入類似我國汽車市場所面臨的“微增長”階段。日產(chǎn)汽車、豐田汽車等日本車企思考在低速增長下如何盈利，當(dāng)時他們提出從三方面入手。首先是調(diào)整市場。當(dāng)時的日本車企在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，積極尋找可以發(fā)展的市場，比如美國市場，當(dāng)時的發(fā)展也為現(xiàn)今日系車在美國市場的地位打下了基礎(chǔ)；其次是整理業(yè)務(wù)，尋找盈利業(yè)務(wù)、砍掉“雞肋”業(yè)務(wù)；三是壓縮成本。日本人認(rèn)為在管理環(huán)節(jié)壓縮成本的余地很小，而從設(shè)計源頭壓縮成本的潛力最大。這也是為什么日本街頭至今仍流行“短鼻子”汽車。
他認(rèn)為，具體到我國汽車行業(yè)現(xiàn)狀，車企應(yīng)該沉下心，策略階段重心應(yīng)該從銷售轉(zhuǎn)移到管理，思考在微增長情況下如何保持盈利。對于我國車企，市場調(diào)整的最優(yōu)選擇是渠道下沉以及開拓海外市場。
朱福壽認(rèn)為在微增長情況下，國際化是自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。在這一過程中，國內(nèi)汽車企業(yè)要有拓展海外事業(yè)的思路和勇氣，“要從‘走出去’到‘走進(jìn)去’”。
張志勇認(rèn)為，無論是合資品牌還是自主品牌，在一二線市場，首先要做好忠誠用戶的維護(hù)工作，特別是汽車售后服務(wù)更加重要。而三、四線市場對于產(chǎn)品的需求相對來說較低端，因此企業(yè)必須根據(jù)這種市場的特點布局渠道以及研發(fā)產(chǎn)品。
賈新光認(rèn)為和日本車企不同的是，我國車企在生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到了節(jié)約成本，但在管理環(huán)節(jié)浪費現(xiàn)象嚴(yán)重，需要從管理環(huán)節(jié)加強(qiáng)成本管控。同時他認(rèn)為車企應(yīng)從戰(zhàn)略發(fā)展的高度來考慮問題。
據(jù)了解，奇瑞汽車是我國汽車市場從高峰到微增長過程中，較為有代表性的企業(yè)之一。在中國汽車發(fā)展的黃金時期，大街小巷都能見到奇瑞QQ，盡管銷量不錯，然而利潤微薄始終是奇瑞的一塊心病。在整個汽車市場膨脹期，以量取勝尚可維持風(fēng)光，但在市場增速放緩之后，曾經(jīng)的模式發(fā)展必須轉(zhuǎn)型。在向高端化轉(zhuǎn)型遭遇挫折之后，奇瑞汽車去多品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)非常明顯。
談到微增長市場環(huán)境下，奇瑞汽車對于多品牌戰(zhàn)略的考慮，黃華瓊表示，多品牌發(fā)展的思路是正確的。然而目前中國汽車企業(yè)的自身實力并沒有進(jìn)入適合多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展階段。“打鐵還需自身硬”，他強(qiáng)調(diào)企業(yè)“有多大能力辦多大事”，腳踏實地地穩(wěn)步發(fā)展。
來源：中國經(jīng)濟(jì)時報
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