優(yōu)化分銷渠道，體育用品企業(yè)“瘦身”求變

　　相對于近日國內(nèi)多地驟降的氣溫，中國體育用品市場的寒流已經(jīng)持續(xù)了一些時日了。不管國際還是國內(nèi)運動品牌，幾乎都感受到了業(yè)績下滑、庫存上升帶來的煩惱。全球第三大運動品牌彪馬的瘦身計劃剛落地，中國本土運動品牌匹克又曬出了最新的瘦身成績單，李寧、彪馬等企業(yè)也紛紛用降低門店數(shù)量的“瘦身”行動來順應(yīng)市場。

　　匹克率先開展的行動是優(yōu)化渠道，早在2012年初就制定了詳細(xì)的計劃—縮減門店數(shù)量至6500家，減少小店，增開大店，以提升單店營收來拉動業(yè)績增長。

　　“公司的零售店數(shù)量調(diào)整是按計劃進行，這是我們主動應(yīng)對市場變化的一種措施?！逼タ耸紫瘓?zhí)行官許志華說，門店的關(guān)閉在媒體看來十分敏感，但從行業(yè)的角度來看，實質(zhì)上是一個優(yōu)勝劣汰的過程。

　　根據(jù)行業(yè)的現(xiàn)狀，李寧、彪馬等企業(yè)紛紛用降低門店數(shù)量的“瘦身”行動來順應(yīng)市場。中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，這樣的改革其實是順應(yīng)市場的明智之舉?，F(xiàn)在很多品牌終端門店的產(chǎn)品陳列缺乏系列風(fēng)格，就是源于前期定位不清，當(dāng)年跑馬圈地的時代，根本沒有考慮到現(xiàn)在出現(xiàn)的問題。再則，很多門店幾個月內(nèi)都不更新形象，呈現(xiàn)的都是打折信息，沒有新鮮度，造成消費者看同一場戲的視覺疲憊。

　　據(jù)悉，匹克正在對其店面形象進行更新?lián)Q代。經(jīng)過全新設(shè)計的“第七代門店”已經(jīng)開始在一些區(qū)域進行試點，預(yù)計倒2013年底，全國將有近1000家門店完成更新?lián)Q代。

　　“整合店鋪資源、關(guān)店不是最終目的，提升優(yōu)質(zhì)單店的盈利能力才是落腳點?！痹S志華表示，結(jié)構(gòu)的調(diào)整，渠道的優(yōu)化，也是在為經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，減少了壓力，經(jīng)銷商才有更多的精力投入到有盈利潛力的門店，“我們一直在同經(jīng)銷商齊心協(xié)力，保證經(jīng)銷商不壓貨，并幫助其解決資金問題，指導(dǎo)經(jīng)銷商改造門店，在行業(yè)不景氣的時候，匹克要與經(jīng)銷商一起共渡難關(guān)?！?/br>

　　為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，匹克早在去年秋季就開始為經(jīng)銷商減負(fù)，采取了“零庫存”的訂單管理策略，鼓勵經(jīng)銷商開設(shè)直營店，并于今年年初專門成立了終端營運管理中心，指導(dǎo)終端科學(xué)、規(guī)范并及時根據(jù)市場的變化作出營銷反應(yīng)。

　　許志華認(rèn)為，匹克在沒有調(diào)低價格的情況下，為應(yīng)對過量庫存產(chǎn)生的問題而作出了相應(yīng)調(diào)整，通過增加生產(chǎn)的柔性以應(yīng)對需求的變化，從而防止過量庫存的產(chǎn)生?！巴ㄟ^品牌的持續(xù)提升、分銷渠道的優(yōu)化以及增加對研發(fā)新產(chǎn)品的投資，匹克有信心成為從目前的體育用品行業(yè)整合中率先復(fù)蘇過來的企業(yè)之一。”（于金鳳）

來源：消費日報

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