歐美市場遇冷，我國空調(diào)業(yè)問路非洲

空調(diào)業(yè)問路非洲

　　被譽為“最后的出口新興市場”的非洲，能否成為中國空調(diào)企業(yè)下一個口中之食？

　　◎ 張彥斌 | 文

　　在歐美市場遇冷的時候，中國空調(diào)廠商感受到了非洲的熱度。

　　2012年上半年，受歐債危機的持續(xù)發(fā)酵和美國經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢的影響，中國空調(diào)出口步伐放緩，出口量為3133萬臺，較去年同期下降1.7%。導(dǎo)致中國空調(diào)放慢腳步走出去的主要原因是針對歐美市場的出口量大幅下滑。但與此同時，中國空調(diào)在非洲市場卻銷量大增。根據(jù)海關(guān)資料顯示，2012年上半年中國空調(diào)廠商對非洲市場的出口達218萬臺，同比增幅達到70%。

　　在傳統(tǒng)歐美市場疲軟的背景下，非洲市場正成為中國空調(diào)企業(yè)下一個有待開發(fā)的富礦。

　　潛在市場巨大

　　有著9億人口的非洲大陸，對中國空調(diào)廠商是一片充滿商機的新大陸8.74,-0.16,-1.80%。

　　近些年，非洲空調(diào)市場每年基本都以兩位數(shù)的幅度增長，增速在全球?qū)儆谇傲校@也是諸多中國企業(yè)紛紛把眼光瞄準非洲市場的重要原因。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上半年中國對非洲空調(diào)器的出口增幅達到70%。一些企業(yè)在非洲市場中，對多個國家出口量實現(xiàn)超過100%的增長。這還不包括像美的、新科、海爾這樣的空調(diào)企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠而生產(chǎn)產(chǎn)品的銷量。

　　目前，阿爾及利亞、埃及、南非、突尼斯、尼日利亞、利比亞等非洲國家空調(diào)市場發(fā)展基礎(chǔ)較好，已經(jīng)形成了一定規(guī)模和發(fā)展環(huán)境。安哥拉、津巴布韋、馬里等國家對中國空調(diào)產(chǎn)品相當(dāng)青睞，近幾年的發(fā)展速度也很快。除了這些有一定市場基礎(chǔ)的國家外，其余非洲國家的空調(diào)市場正處于發(fā)展空白期，有待中國企業(yè)去布局開發(fā)。

　　奧維咨詢AVC研究表明，非洲市場的年空調(diào)容量大約在250萬套至300萬臺之間，呈啞鈴狀分布，主要集中在北非和南非。

　　南部非洲市場以南非、安哥拉等國家新興市場為代表。而北非市場，固有的市場基礎(chǔ)很好，是中國企業(yè)在非洲的重點市場之一。由于利比亞戰(zhàn)亂引發(fā)了摩洛哥、突尼斯、阿爾及利亞的局勢動蕩，北非的空調(diào)市場一度下滑很快。但隨著動亂的逐漸平緩，正在出現(xiàn)恢復(fù)性的增長。

　　建廠與貿(mào)易雙腿走

　　中國空調(diào)企業(yè)能夠在非洲市場立足，主要得益于中國與非洲國家良好的雙邊關(guān)系，也受益于中國企業(yè)敢于開拓新興市場的膽略。

　　中國空調(diào)企業(yè)對非洲的業(yè)務(wù)開展，主要采取兩種模式，一類是出口貿(mào)易型，另一類是當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)型。采取哪種模式，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及機遇有著重要的關(guān)系。

　　貿(mào)易出口型是目前中國空調(diào)走進非洲的主流模式。

　　各企業(yè)在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩袒蛘哔Q(mào)易商，輸出自主品牌或者以O(shè)EM貼牌方式出口。這種模式相對比較簡單，在具體操作上主要有兩種方法：一是直接去非洲國家尋找代理商或者參加當(dāng)?shù)嘏e行的貿(mào)易交流會，這種模式是近年來興起流行起來的，這種方法帶來的貿(mào)易額占據(jù)中國空調(diào)企業(yè)在非洲市場40%左右份額；另一種方法就是利用中國國內(nèi)春秋兩季舉辦的“中國進出口商品交易會”下稱“廣交會”，與非洲代理商或者貿(mào)易商進行交易。目前這種模式占據(jù)中國空調(diào)企業(yè)在非洲市場60%左右的出口比例。

　　隨著國內(nèi)企業(yè)走出去的步伐加大和非洲大陸經(jīng)濟的崛起，直接去非洲國家尋找代理商或者參加當(dāng)?shù)嘏e行的貿(mào)易交流會的方式逐漸成為中國空調(diào)商新的選擇。比如格蘭仕，以微波爐為主打產(chǎn)品，與當(dāng)?shù)卮砩毯献骼瓌恿丝照{(diào)在南非的銷量，以每年20%左右的速度遞增。

　　除了出口貿(mào)易，還有一批中國空調(diào)企業(yè)選擇在非洲合作或獨資建立工廠，打造生產(chǎn)基地。近年以來，這一模式正在形成一股浪潮。在本地設(shè)廠也形成兩種不同的模式，海爾、新科等在突尼斯和尼日利亞建立了空調(diào)工業(yè)園，成功實現(xiàn)了多種產(chǎn)品在非洲的生產(chǎn)與銷售。而美的則是通過收購，投資控股埃及當(dāng)?shù)豈iraco公司，不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品、品牌的本土化，而且借助Miraco公司實現(xiàn)了對當(dāng)?shù)厍赖目刂?，繼而成為美的開拓非洲市場的一個優(yōu)質(zhì)平臺。

　　2009年，當(dāng)各國足球隊角逐南非世界杯32強的同時，格力也開始和世界其他空調(diào)廠商爭奪世界杯中央空調(diào)采購項目的機會，其激烈程度不亞于足球比賽。在與日本大金、美國開利等國際制冷廠商的角逐中，格力以技術(shù)及價格優(yōu)勢最終中標南非世界杯開閉幕式和決賽主體育館等工程活動，同時還為多個配套工程提供了空調(diào)設(shè)備。

　　而格力的成功為中國空調(diào)廠商開拓非洲市場打響了沖刺槍。

　　游戲規(guī)則：平等

　　在中國本土空調(diào)市場，由于品牌影響力不同以及渠道建設(shè)的差異，已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的品牌格局，格力、美的等龍頭企業(yè)的地位難以撼動。因此，中國現(xiàn)存空調(diào)品牌在中國空調(diào)市場的份額差異非常明顯，中小品牌的生存壓力巨大，很多品牌可以說是活在龍頭品牌的陰影之下。

　　但是在新興的非洲市場，情況就大不一樣。以新科空調(diào)為例，在國內(nèi)市場的占比不足1%，是已經(jīng)被邊緣化的品牌之一。但是，新科作為第一個在非洲投資建廠的中國空調(diào)企業(yè)，在非洲“探險”歷程是很幸運的。

　　2005年尼日利亞商務(wù)部長瓦茲熱來中國招商引資時“相中”了江蘇省的新科空調(diào)，并熱情地邀請新科到非洲開廠。不到一年時間，新科空調(diào)就在投資合作方——江蘇開元股份有限公司的支持下，在尼日利亞建合資工廠并投入生產(chǎn)。如今，在尼日利亞大部分城市的街頭巷尾，可以看到不少帶有新科LOGO的路牌，在當(dāng)?shù)氐碾娨暪?jié)目中也會偶爾插播新科空調(diào)的廣告。

　　近年遭遇業(yè)績寒冬的志高，也在非洲找到了感覺。目前，志高在東非市場的知名度日益提高。坦桑尼亞的總統(tǒng)府就采用了志高空調(diào)。今年6月志高在參加達累斯薩拉姆國際博覽會時，基奎特總統(tǒng)還親自到展位前詢問志高空調(diào)，無形中給志高空調(diào)做了回廣告。志高選擇坦桑尼亞作為進軍非洲的跳板，是因為可以輕松輻射到肯尼亞、烏干達、贊比亞等周邊國家的潛在客戶。

　　值得注意的是，綜合型空調(diào)企業(yè)開辟非洲市場的優(yōu)勢更加明顯。比如TCL[微博]、長虹[微博]、海信[微博]是主打彩電的企業(yè)，在彩電推向非洲市場的同時，也把空調(diào)產(chǎn)品帶到了非洲。還有像海爾以冰箱為龍頭，帶動空調(diào)、洗衣機，形成白電一條龍的產(chǎn)品格局，加快了突破市場的步伐。格蘭仕則是通過微波爐的渠道，迅速把空調(diào)推廣到非洲市場。在南非，格蘭仕的產(chǎn)品已經(jīng)占到當(dāng)?shù)?0%以上的市場份額。

　　非洲作為全球出口最后的新興市場，抓住機遇挺進非洲市場，已經(jīng)成為中國企業(yè)的共識。關(guān)鍵在于如何在規(guī)避風(fēng)險的情況下，加大投入非洲市場的力度，形成自己獨有的競爭力，成功在新興市場占據(jù)一席之地。（張彥斌 作者為奧維咨詢研究人員）

來源：《中國經(jīng)濟和信息化》雜志

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