未來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)五大走勢(shì)

行業(yè)集中度越來(lái)越高的今天，可以爭(zhēng)奪的地盤沒(méi)有了，可以收購(gòu)的對(duì)象少之又少。資本的逐利本性就顯現(xiàn)了，品牌戰(zhàn)就此開(kāi)始。

　　我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，尤其是伴隨著今年來(lái)啤酒巨頭的相繼擴(kuò)張，以及各地跑馬圈地的兼并與收購(gòu)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，目前啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入寡頭貼身肉搏階段，整體走勢(shì)開(kāi)始由前期的擴(kuò)張狀態(tài)進(jìn)入一個(gè)整合調(diào)整的狀態(tài)。未來(lái)，中國(guó)啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)出以下幾大趨勢(shì)：

　　3+3模式確立，二線品牌生存困難

　　所謂3+3模式，就是以雪花、青島、燕京為主的三大國(guó)有品牌以及英博百威、SAB（擁有雪花啤酒49%的股份）、嘉士伯三大外資品牌為主。二線品牌以珠江啤酒、金星啤酒、金威啤酒等為代表，目前徘徊在虧損或者低盈利，甚至“賣身”的邊緣。

　　中國(guó)啤酒市場(chǎng)作為世界第一消費(fèi)大國(guó)對(duì)于大鱷們無(wú)疑是巨大的誘惑，英博百威在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到460萬(wàn)千升的總銷量，未來(lái)幾年中，英博在中國(guó)將會(huì)有200億元的投入，在中國(guó)市場(chǎng)上將有8～10個(gè)100萬(wàn)千升的新廠布局，目標(biāo)直逼1500萬(wàn)千升。

　　未來(lái)3年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)將出現(xiàn)3家千萬(wàn)噸級(jí)別的企業(yè)：雪花啤酒、青島啤酒、英博百威。千萬(wàn)噸級(jí)別的企業(yè)碰撞已經(jīng)不能局限在一城一池的地盤爭(zhēng)奪。企業(yè)一手搶地盤，一手搶利潤(rùn)，量利平衡成為新的競(jìng)爭(zhēng)主體。

　　從傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)

　　啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營(yíng)必須依托分廠為跳板，不適宜遠(yuǎn)距離進(jìn)攻，從而造就了傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)就是以地盤戰(zhàn)為主的作戰(zhàn)方式。占據(jù)幾個(gè)縣乃至一兩個(gè)地級(jí)市就可以成就一個(gè)10萬(wàn)噸級(jí)別的中小啤酒企業(yè)，占據(jù)一個(gè)省的市場(chǎng)就可能成就一個(gè)百萬(wàn)噸級(jí)別的大型企業(yè)。

　　以地盤爭(zhēng)奪為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)就此展開(kāi)。地盤小到一個(gè)個(gè)終端，一個(gè)個(gè)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大到一個(gè)地級(jí)市、一個(gè)省，縱觀啤酒行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程，以攻城略地為核心的地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)一直是核心，具體表現(xiàn)在：

　　小企業(yè)買店

　　因?yàn)闆](méi)有大資本，小企業(yè)因地制宜利用地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)把當(dāng)?shù)亟K端中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)用返利或者返酒的方式“買”下來(lái)，只允許賣自己的啤酒，以此利用地頭蛇效應(yīng)阻擊外地品牌，使其無(wú)法落地。
　　這種手法屢試不爽，曾經(jīng)讓眾多的中小企業(yè)看到了以小搏大的奇跡和希望。

　　大企業(yè)買廠

　　大企業(yè)可以不買店，但是會(huì)買廠。

　　攻擊中小企業(yè)以專賣店為主組建的圍城，是一個(gè)不得已而為之的下下策。攻擊的過(guò)程就是一個(gè)血拼的過(guò)程，就單店瓦解而言，往往會(huì)形成不計(jì)后果的競(jìng)標(biāo)式抬價(jià)，從一萬(wàn)到兩萬(wàn)甚至到十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)……結(jié)果是店搶到手了，賠本的日子也就開(kāi)始了。

　　一個(gè)店賠本沒(méi)關(guān)系，當(dāng)成千上萬(wàn)的終端都虧損時(shí)，企業(yè)不戰(zhàn)自敗。

　　兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城；攻城之法為不得已。

　　在資本面前，營(yíng)銷手段大多都要失靈的。很多中小企業(yè)的營(yíng)銷將士們?cè)诠コ欠ケ醒芰軓P殺得不分勝負(fù)的時(shí)候，總部卻被資本襲擊了。不戰(zhàn)而屈人之兵，這就是資本的閃電戰(zhàn)的魅力。

　　如果說(shuō)攻城破店是持久戰(zhàn)，那么資本收購(gòu)就是閃電戰(zhàn)。

　　資本收購(gòu)尤其是戰(zhàn)略性的連片收購(gòu)造就了巨頭們以省為單位的基地市場(chǎng)開(kāi)始形成，壟斷型的基地市場(chǎng)打造也就成功了，基地市場(chǎng)也就是企業(yè)的品牌基地，利潤(rùn)基地。

　　傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)與資本閃電戰(zhàn)貫穿了中國(guó)啤酒的發(fā)展歷程，但是在集中度越來(lái)越高的今天，可以爭(zhēng)奪的地盤沒(méi)有了，可以收購(gòu)的對(duì)象少之又少。資本的逐利本性就顯現(xiàn)了，品牌戰(zhàn)就此開(kāi)始。

　　對(duì)于企業(yè)而言，品牌的最直接作用就是盈利，企業(yè)能否持久的發(fā)展不是銷量多大，而是通過(guò)運(yùn)營(yíng)獲取持久的盈利能力，發(fā)展能力。量利選擇，大與強(qiáng)的徘徊成了企業(yè)決策者兩難的命題。

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