2012年上半年中國家電市場呈現(xiàn)五大特點

　　編者按：7月6日，中國電子報社和北京中怡康時代市場研究公司共同舉辦了“2012年中國消費電子電器市場中期盤點”論壇，來自海爾、海信、長虹、TCL、康佳、澳柯瑪、小天鵝等多家企業(yè)的代表參加會議并發(fā)言。主辦方認為，中國電子電器產(chǎn)業(yè)正進入從產(chǎn)品到市場、從內(nèi)容到體驗的全面轉型升級階段：智能化成為產(chǎn)品發(fā)展趨勢，如何滿足消費者對智能生活的新需求成為產(chǎn)業(yè)演進和發(fā)展的關鍵。

　　2012年上半年，我國家電和消費電子市場呈現(xiàn)整體下滑的態(tài)勢。不過，隨著家電節(jié)能補貼新政策的全面實施，上半年電子電器市場整體將逐步企穩(wěn)，下半年或迎來市場拐點。與會專家表示，節(jié)能新政有望拉動消費需求近5000億元，在提振內(nèi)需、扭轉家電行業(yè)頹勢的同時，還能推動行業(yè)升級和整體節(jié)能減排。

　　2008年底，全球經(jīng)濟危機爆發(fā)，國家適時推出家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民政策，不僅止住了家電行業(yè)嚴重下滑的態(tài)勢，還推動家電行業(yè)在2010年、2011年達到新的增長高峰。這一時期，政策利好功不可沒。在連續(xù)幾年高速增長的態(tài)勢下，2011年下半年開始，市場增長顯出疲態(tài)，增長速度下降得越來越快。

　　2011年12月，由于部分政策將陸續(xù)退出，廠商加大促銷力度，市場顯得異?；鸨?。不過，12月的火爆帶來了2012年1月的寒冷。隨后的2、3、4、5幾個月，不利的局面有所緩解，五一假期提前使4月的市場出現(xiàn)了正增長，但五月的市場增長速度又有所下降。今年1～5月，家電市場整體零售額僅4718億元，較上年同期下降速度超過10%。

　　家電市場呈五大特點

　　2012年中國家電市場呈現(xiàn)出五大特點。

　　第一，行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境非常不利。前幾年家電市場的刺激政策逐步退出或進入尾聲，政策對市場的刺激作用基本釋放完畢，而刺激所帶來的消費需求的提前透支效應卻越來越明顯；宏觀經(jīng)濟處于增長下行期，直接影響到消費者對未來收入的預期以及對當期消費行為的管理，消費欲望大幅降低；與家電業(yè)相關的房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)低迷，住房供給缺少造成了家電需求的大幅萎縮；世界性的經(jīng)濟危機不斷，人民幣持續(xù)升值，外貿(mào)出口受到嚴重影響；國內(nèi)家電市場競爭日趨激烈，用工成本顯著提高，物業(yè)成本急劇飆升，家電生產(chǎn)廠商、零售商的贏利能力都受到嚴峻考驗。2012年上半年，從整機制造到終端銷售，家電行業(yè)各環(huán)節(jié)都面臨著巨大的壓力。

　　第二，市場下滑是全局性的，黑電、白電、廚衛(wèi)電器、電腦、手機等主要的家電品類市場都呈現(xiàn)出同比下降的態(tài)勢。根據(jù)北京中怡康時代市場研究公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，黑電、白電、數(shù)碼產(chǎn)品的下降速度快于廚衛(wèi)電器、生活電器和手機通信設備，但總體而言都有所下降。以主流產(chǎn)品的銷售額來看，液晶電視同比下降25%，空調(diào)同比下降24.6%，冰箱同比下降18.2%，洗衣機同比下降15%，熱水器同比下降7.3%。不難看出，產(chǎn)品銷售額下降幅度非常大，而前期受政策刺激影響較大的冰箱、空調(diào)等市場在政策退出后將受到更大的影響。

　　第三，從地域來看，發(fā)展態(tài)勢不均衡，三、四級市場情況好于一、二級市場，中西部地區(qū)情況好于東部地區(qū)。受一、二線城市嚴格的限購政策和主要家電產(chǎn)品市場高度飽和等因素影響，2012年上半年，一、二級市場的下滑速度明顯高于三、四級市場。以冰箱市場為例，2012年1～5月，一級市場的冰箱銷售額同比下降21.2%，二級市場同比下降16.9%，三級市場同比下降15.2%，四級市場同比下降9.8%。從東部地區(qū)和中西部地區(qū)的情況來看，東部地區(qū)的市場下降速度普遍要高于中西部地區(qū)10個百分點以上。

　　第四，電子商務市場蓬勃發(fā)展，電子商務這一渠道的重要性顯著提升。盡管京東商城、淘寶、天貓具有先發(fā)優(yōu)勢，已形成了龐大的銷售規(guī)模，但蘇寧易購、國美商城也在奮力追趕，呈現(xiàn)出后來居上的局面，家電廠商也意識到電子商務這一渠道的重要性，紛紛成立專門的銷售隊伍，甚至組建專門的銷售公司，并推出了專門的產(chǎn)品來開拓這一市場。根據(jù)北京中怡康時代市場研究公司對網(wǎng)上銷售渠道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年上半年，電子商務B2C渠道的銷售規(guī)模同比增長超過100%。今年上半年，B2C渠道的銷售規(guī)模在整個家電市場中的占比越來越高，其中在大家電市場的占比達到5%，在小家電市場的占比達到10%，已與傳統(tǒng)的百貨渠道、超市渠道等量齊觀，甚至更為重要。

　　第五，在嚴峻的市場形勢下，企業(yè)和消費者的應對思路發(fā)生變化。2012年上半年，受全球經(jīng)濟不景氣和物價持續(xù)上漲的影響，消費者生活壓力增大，沖動型消費相應減少，理性消費需求增加，消費者對產(chǎn)品的質量、性價比、品牌更為關注。與此同時，企業(yè)由以前對規(guī)模增長的追求轉為對利潤的重視，一方面減少特價機型的市場供應量，另一方面增加高端產(chǎn)品的布局，從而促成了產(chǎn)品升級的提速。在新的市場環(huán)境下，企業(yè)除了在使用功能方面持續(xù)改進之外，還進一步提升了高能效產(chǎn)品的比重。伴隨產(chǎn)品的升級換代，家電產(chǎn)品在能效方面已經(jīng)有了大幅的提升和改善，越來越多的節(jié)能產(chǎn)品將走進消費者家中。

　　下半年市場有望止負增長

　　整體來看，2012年下半年，家電市場有望止住負增長，實現(xiàn)正增長，甚至能夠帶動全年的銷售額實現(xiàn)零增長，甚至正增長。

　　從政策層面來看，2012年5～6月，國家推出節(jié)能補貼相關政策，覆蓋產(chǎn)品包括平板電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器。這五大類產(chǎn)品2011年的零售規(guī)模接近5000億元，而去年整體家電市場的規(guī)模為1.2萬億元，也就是說，該政策將影響40%的家電市場。因此，2012年7月起，節(jié)能補貼政策將發(fā)揮作用，逐步改善產(chǎn)品結構，刺激市場需求，帶動國內(nèi)家電市場的需求由負增長轉向零增長、正增長。

　　從國外經(jīng)濟形勢來看，德國經(jīng)濟形勢穩(wěn)定，法國、西班牙正尋找有效途徑解決經(jīng)濟難題，美國、日本經(jīng)濟形勢雖然不穩(wěn)定，但也呈現(xiàn)出一定的增長態(tài)勢。整體來看，國外經(jīng)濟形勢雖然處于谷底，但仍然較為穩(wěn)定，甚至有可能出現(xiàn)好轉，這將使我國出口市場有所好轉。

　　部分城市的樓市有了明顯回暖的跡象，在政策嚴控的情況下，當前的市場需求都是剛性需求，投資需求基本被控制住，樓市的回暖對家電市場而言是一大利好消息。全國在建的將近1800萬套保障房2012年下半年將有一部分投入使用，這也將在一定程度上緩解調(diào)控政策所帶來的樓市實際供應量的下降。因此，對于家電行業(yè)來說，房地產(chǎn)市場最困難的時期或許已經(jīng)過去了。

　　2011年下半年，一些家電產(chǎn)品如冰箱、空調(diào)的增長速度大幅下滑，使2011年下半年這些市場的基數(shù)比較低，因此較為容易實現(xiàn)增長的目標，預計2012年下半年，家電市場的形勢會好于上半年。

來源：中國電子報

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