繞道節(jié)能補(bǔ)貼外圍，小家電以“差異化”加劇爭奪

新能源補(bǔ)貼政策陸續(xù)出臺，小家電因為單品價值低、更新頻率快等原因，未能分享到這一政策紅包。但家電企業(yè)們最近在小家電市場上動作頻頻。

　　6月20日，海爾電器收編了位于寧波和順德的兩個小家電生產(chǎn)企業(yè)，加速以渠道整合生產(chǎn)資源；美的、格蘭仕們則先后宣布清退低端小家電產(chǎn)品，大打高端策略，加劇“差異化”產(chǎn)品的爭奪。以微波爐為例，這一小家電產(chǎn)品開始挺進(jìn)高價時代。據(jù)中國家電協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前，占據(jù)中國微波爐市場90%份額、全球微波爐市場70%以上份額的兩大巨頭美的、格蘭仕先后宣布停止生產(chǎn)銷售低端微波爐。美的宣布在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在家電連鎖系統(tǒng)停止銷售599元以下的產(chǎn)品。而格蘭仕表示，不再向家電賣場投放三五百元的低端微波爐產(chǎn)品。

　　小家電“以舊換新”呼聲漸高

　　據(jù)中國家電協(xié)會調(diào)查顯示，我國城市家庭小家電超齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，相對于冰箱、洗衣機(jī)等大件電器，閑置率也非常高。超齡小家電持續(xù)“服役”制約了新產(chǎn)品的購買率。

　　“無論是節(jié)能補(bǔ)貼新政的出臺，還是最近智能家電相關(guān)《通則》的實施，這些利好政策的推出無疑將會起到催化劑作用，這將有利于技術(shù)力量雄厚的企業(yè)擴(kuò)大競爭優(yōu)勢?！敝袊娮由虝泵貢L陸刃波認(rèn)為，這些政策也會加速市場優(yōu)勝劣汰。但事實上，大部分家電企業(yè)產(chǎn)品并未入選節(jié)能補(bǔ)貼，尤其是小家電。

　　基于這樣的市場條件，目前小家電“以舊換新”的呼聲漸高。記者獲悉，眾多品牌的小家電紛紛自發(fā)開展民間版的“以舊換新”活動，如美的已先后舉辦了多次“以舊換新”活動，產(chǎn)品涉及微波爐、豆?jié){機(jī)、電飯煲、電磁爐等生活小家電。加入該行業(yè)的還有格蘭仕、九陽、蘇泊爾、奔騰等小家電陣營。

　　“要讓整個產(chǎn)業(yè)鏈有錢可賺”

　　2年前，美的宣布停產(chǎn)當(dāng)時主推的299元的微波爐產(chǎn)品，可以視為向高端市場拓展的嘗試?！皬哪菚r候起，我們算是真正進(jìn)入這個行業(yè)的轉(zhuǎn)型，尤其是對價值的提升?！泵赖奈⒉娖魇聵I(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤說。

　　家電業(yè)資深人士劉菏清認(rèn)為，“過去國內(nèi)微波爐品牌固守低端市場，日韓微波爐品牌只能在高端市場生存。隨著中國企業(yè)逐步掌控全球微波爐產(chǎn)業(yè)價值鏈，現(xiàn)在國內(nèi)品牌向高端擴(kuò)展，將進(jìn)一步擠壓日韓品牌的生存空間，過去三年一些日韓品牌已經(jīng)從中高端市場退出?！?/p>

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2011年全球微波爐銷售7000多萬臺，國內(nèi)兩大微波爐企業(yè)美的與格蘭仕生產(chǎn)了其中的70%以上，這兩大巨頭更擁有國內(nèi)市場90%以上的份額。而這些國內(nèi)代表性企業(yè)正加速提高品牌定位———美的微波爐日前正式宣布，美的即日起在超市系統(tǒng)停止銷售399元以下產(chǎn)品；在3C連鎖系統(tǒng)中，將停止銷售599元以下產(chǎn)品。對于停止銷售的原因，朱鳳濤表示，讓全產(chǎn)業(yè)鏈有錢可賺，才能推動整個行業(yè)的價值升級。

　　朱鳳濤認(rèn)為，擴(kuò)大小家電產(chǎn)品行業(yè)的價值包括兩方面，一是要拓展消費(fèi)者的使用價值。如，將微波爐由簡單的加熱工具變?yōu)椤皾M足消費(fèi)者營養(yǎng)、健康、快捷的智能化、集成式的烹飪平臺”；二是要拓展微波爐行業(yè)價值鏈本身的價值，即食品鏈、加工鏈、服務(wù)鏈，包括食材、食品、器具、服務(wù)等環(huán)節(jié)。

　　“為了迎合高端消費(fèi)趨勢，我們還將‘蒸立方’從副品牌升級為獨立品牌，定位為‘中國高端烹飪平臺’，產(chǎn)品不限于臺面爐，還包括嵌入式、微波烤箱、純蒸爐等，實行差異化管理”。

　　高端品牌銷售額逾五成

　　一直以來，房地產(chǎn)市場是家電產(chǎn)品銷售的風(fēng)向標(biāo)，“如果房地產(chǎn)市場回暖，將直接帶動大型家電產(chǎn)品銷售?！币晃粡N衛(wèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，但房產(chǎn)政策對小家電市場影響不大。如美的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅在微波爐單項小家電產(chǎn)品上，一季度內(nèi)外銷售超過了700萬臺，出口單價平均上漲了10%。

　　盡管今年一季度，小家電市場同比下降5 .2%，但這些因素并未阻礙國內(nèi)家電龍頭企業(yè)加速布局小家電產(chǎn)品戰(zhàn)局。在“高舉高打”的策略下，美的內(nèi)部4000多個零售數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，其高端品牌“蒸立方”出貨占整體銷量的35%，銷售額則超過了55%。在蘇寧、國美許多零售賣場，美的微波爐的平均銷售單價已達(dá)到800元~900元。

　　“其實市面上也有很多負(fù)面的炒作，使小家電單一產(chǎn)品在銷售時可能會遇到短暫的波動。如最近網(wǎng)上有關(guān)微波食品可能致癌傳言，就是無中生有的?！彪娮涌萍即髮W(xué)教授張兆鏜說，食物中的水，在吸收了微波能量后，發(fā)生高速旋轉(zhuǎn)振動，從而相互摩擦產(chǎn)生熱量。現(xiàn)在的微波爐發(fā)出的微波一般是2 .45G H z，在短時間內(nèi)產(chǎn)生足夠的熱量，但其能量遠(yuǎn)不足以使分子的化學(xué)鍵發(fā)生改變?！斑@完全是物理加熱，分子結(jié)構(gòu)不可能改變?！睆堈诅M認(rèn)為，微波爐這樣的小家電產(chǎn)業(yè)，不會因這些傳言而使市場規(guī)模萎縮?！斑@一產(chǎn)品1947年發(fā)明于美國，至今還沒有過因微波爐食品導(dǎo)致癌變的流行病學(xué)報告?！?/p>

　　■數(shù)據(jù)

　　小家電行業(yè)將獲豐厚收益

　　據(jù)中國輕工業(yè)信息中心統(tǒng)計，電風(fēng)扇、電飯煲在經(jīng)歷了銷售高峰期后，目前仍分別有6000多萬臺、1000多萬臺的年需求量；微波爐、吸油煙機(jī)、電熱水器銷量逐年上升，目前年需求量都超過500萬臺；飲水機(jī)、電磁爐等新興產(chǎn)品也正在迅速成長。另外，擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使家電需求保持一定增長速度。目前我國處于城市化加速期，2010年我國人口城市化水平將達(dá)50%左右，每年將有2000萬至5000萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用瘢稍黾淤徺I力約860億元至2150億元。（汪小星）

來源：南方都市報

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