業(yè)績?cè)庥鱿禄?，家電連鎖模式再臨變局

幾年前，家電連鎖賣場(chǎng)的商業(yè)模式如秋風(fēng)掃落葉般取代了百貨業(yè)的家電賣場(chǎng)。該模式還能持續(xù)多久？家電連鎖行業(yè)是否正面臨著一次全面的革新？

　　業(yè)績變臉：兩巨頭股價(jià)雙雙遇挫

　　兩大家電連鎖巨頭的業(yè)績雙雙遭遇下滑。

　　自今年初創(chuàng)下歷史最低點(diǎn)7.98元后，蘇寧電器從1月9日開始曾走出了一波強(qiáng)力上攻的走勢(shì)，到3月16日最高時(shí)漲幅曾超過40%?？珊镁安婚L，4月中旬之后，公司股價(jià)重回跌勢(shì)，這或許跟蘇寧電器今年首季報(bào)的業(yè)績不無關(guān)系。

　　4月27日，蘇寧電器宣布一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入226.41億元，同比增長10%；凈利潤9.51億元，同比下降15.3%，也成為公司上市8年來定期報(bào)告中凈利潤同比增幅首次為負(fù)值。而此前的2011年年報(bào)顯示，蘇寧營業(yè)收入達(dá)938.89億元，同比增長24.35%，凈利潤48.21億元，同比增長20.16%。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析蘇寧電器近年季報(bào)年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，公司的毛利率從2009年一季度的0.166%到今年一季度的0.191%，仍呈緩慢上漲趨勢(shì)，但與此同時(shí)，營業(yè)和管理費(fèi)用從2010年以來同比增速很快，今年一季度同比增長45%；而其凈利潤率則在2011年中期開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，已從2011年二季度的0.0572%，滑落至今年一季度的0.0402%。

　　國美電器首季度的業(yè)績下滑幅度更為明顯。5月25日，國美電器公布首季報(bào)，顯示國美電器實(shí)現(xiàn)營收97.62億元，比2011年同期的136.77億元下降28.62%，環(huán)比2011年第四季度更下降38.46%；歸屬于母公司的利潤為6739萬元，比2011年同期的5.52億元下滑88%。凈利潤和營業(yè)收入雙雙下跌在國美歷史屬罕見的情況。受此影響，國美電器股價(jià)由3月5日最高價(jià)2.44港元，到昨日?qǐng)?bào)收1.10港元，僅3個(gè)多月的時(shí)間里下跌54.9%，已成腰斬之勢(shì)，令廣大股民叫苦不迭。

　　實(shí)際上，這已是國美電器連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績同比下滑。年報(bào)顯示，2011年四季度國美電器僅取得了4924萬元的凈利潤，較當(dāng)年三季度的5.39億元環(huán)比下滑了91%，較2010年四季度的5.22億元同比下滑了90%。

　　針對(duì)國美首季報(bào)營收和利潤同步下跌，公司方面一名高管向媒體表示，首季凈利大幅減少主要由于集團(tuán)銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損所致。此外，因房地產(chǎn)調(diào)控以及刺激家電銷售的政策結(jié)束，直接導(dǎo)致去年家電行業(yè)需求減弱，國美電器去年因此加速拓展網(wǎng)上銷售。但網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)較大虧損，2011年，庫巴和新銳美分別出現(xiàn)1.94億元和1.97億的凈虧損。2012年一季度，其虧損同比又有大幅上升，直接拖累國美一季度業(yè)績。而在另一方面，據(jù)媒體報(bào)道，一季度家電網(wǎng)購市場(chǎng)表現(xiàn)火爆，數(shù)據(jù)顯示一季度天貓電器城的銷售額達(dá)到近80億元。

　　“造成整體家電連鎖不是特別理想的原因，跟整個(gè)市場(chǎng)大的環(huán)境是有關(guān)系的。今年家電制造企業(yè)遭遇‘寒冬’，很多企業(yè)的銷售都在下滑，那么家電零售商出現(xiàn)下滑是很正常的。另外這也跟電商的蓬勃興起有很大關(guān)系?！奔译娦袠I(yè)觀察家劉步塵在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在實(shí)體店的銷售出現(xiàn)下降的同時(shí)，電商卻在成倍的增長，電商肯定會(huì)擠壓傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售。

　　劉步塵認(rèn)為，整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)家電大連鎖的反應(yīng)不是特別樂觀，投資者擔(dān)心電商的快速發(fā)展會(huì)進(jìn)一步擠壓實(shí)體店的利潤空間。

　　與生產(chǎn)廠家“蜜月”終結(jié)

　　因渠道高度壟斷被業(yè)內(nèi)稱之為“撇脂盈利模式”的家電連鎖模式，是如何形成和運(yùn)作的呢？

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這種模式有以下特點(diǎn)：一是先廣泛開設(shè)門店，然后通過門店數(shù)量規(guī)模來提升銷售總額；緊接著，通過擴(kuò)大渠道規(guī)模來進(jìn)一步提升渠道壟斷，通過壟斷優(yōu)勢(shì)向上游企業(yè)征收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、選位費(fèi)、促銷費(fèi)等諸多費(fèi)用，以此來攤薄成本，降低自己的營銷費(fèi)用。

　　公開報(bào)道顯示，大型家電連鎖憑借其在產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)勢(shì)地位，采取向供貨商延長付款周期、長期大量占用往來資金的操作，從財(cái)務(wù)的角度看相當(dāng)于獲得了一筆數(shù)額不菲的短期融資。此外，供貨商為了在賣場(chǎng)內(nèi)獲得一席之地，不得不接受“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“過節(jié)費(fèi)”等名目繁多的收費(fèi)，且成為最終凈利潤的主要貢獻(xiàn)來源。

　　不過，在中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌看來，由于一、二級(jí)市場(chǎng)上升空間有限，三、四級(jí)市場(chǎng)下沉成本增高，國美、蘇寧等大家電連鎖企業(yè)目前正面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。多年來，國美、蘇寧依靠“向規(guī)模要利潤、向制造商要利潤”的商業(yè)模式，在家電流通環(huán)節(jié)形成“進(jìn)店成本高、投入產(chǎn)出比小、進(jìn)連鎖門店相當(dāng)于花錢打廣告”等弊端，直接將許多二、三線企業(yè)和區(qū)域性企業(yè)拒之門外，也加速了企業(yè)對(duì)其他流通渠道的開拓和支持。

　　在發(fā)展初期，家電連鎖得到生產(chǎn)廠家眾星捧月般支持，卻在自身壯大后與廠商接連反目，雙方之間的矛盾屢屢見諸報(bào)端。

　　全國消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建公開表示，房地產(chǎn)“黃金十年”的結(jié)束，對(duì)與之密切相關(guān)的家電業(yè)有直接影響?！凹译娖占耙鸦窘Y(jié)束，市場(chǎng)飽和度越來越高。”他認(rèn)為現(xiàn)在是行業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

　　“從1997年到2011年，是家電連鎖大力發(fā)展的時(shí)期，但任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不可能一直往上走，都有走到巔峰、走到峰值往下拐的時(shí)候。那么大連鎖家電實(shí)體銷售的模式是不是到了拐點(diǎn)呢？我的觀點(diǎn)是大連鎖的巔峰時(shí)期已經(jīng)過去，未來獲得高速發(fā)展的可能性越來越小?！?/p>

　　劉步塵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，家電大連鎖在一、二級(jí)市場(chǎng)的覆蓋率已非常高，接近80%，而在發(fā)達(dá)國家這一比例基本也是80%。另一方面，三、四級(jí)市場(chǎng)又不適合進(jìn)去，經(jīng)營成本非常高，只能由專賣店來彌補(bǔ)。

　　國美和蘇寧在20多年時(shí)間里就能雄霸市場(chǎng)，靠的就是一次次的創(chuàng)新。而如今依托電子商務(wù)新技術(shù)橫空出世的網(wǎng)上購物平臺(tái)，又顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不斷沖擊國美和蘇寧一手締造的家電零售帝國。歷史總是驚人的相似，這里面似乎多少有著當(dāng)年國美和蘇寧顛覆傳統(tǒng)百貨渠道的影子。

來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

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