電商打響自有品牌戰(zhàn)，虧損迷局仍難以扭轉(zhuǎn)

　　曾經(jīng)備受商超追捧的自有品牌建設(shè)如今也得到了電商企業(yè)的青睞。

　　近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式發(fā)布旗下自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，涉及男裝、女裝、內(nèi)衣及家紡產(chǎn)品。此外，京東商城、蘇寧、好樂(lè)買(mǎi)和樂(lè)淘也均有傳聞要推出自有品牌。專(zhuān)家表示，自主品牌的主要價(jià)值在于增加平臺(tái)的估值以及拉動(dòng)銷(xiāo)售，但要想以此來(lái)扭轉(zhuǎn)電商虧損迷局短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。

　　5月28日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布確定命名其自有品牌為“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，它是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)旗下由服飾、床上用品等制造工廠(chǎng)代工，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌授權(quán)的B2C電商網(wǎng)站。

　　無(wú)獨(dú)有偶，日前有媒體稱(chēng)，京東商城很快也會(huì)加入到自有品牌服裝的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。而外資電商新蛋網(wǎng)旗下的自有品牌Rosewill，已于今年1月在中國(guó)上線(xiàn)。

　　“對(duì)于自主品牌的嘗試，各家動(dòng)機(jī)不一。主要的價(jià)值在于增加平臺(tái)的估值以及拉動(dòng)銷(xiāo)售。”易觀(guān)國(guó)際分析師陳壽送在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)指出。

　　事實(shí)上，這并非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次進(jìn)軍自有品牌。早在2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾推出名為“Bond Street”的自有品牌，銷(xiāo)售男士襯衫，但因經(jīng)營(yíng)不善該品牌在運(yùn)營(yíng)了一年后便悄然下線(xiàn)。據(jù)悉，目前，“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”已運(yùn)營(yíng)近一個(gè)月，銷(xiāo)售額超過(guò)300萬(wàn)元，預(yù)計(jì)下月增長(zhǎng)至800萬(wàn)~1000萬(wàn)元。

　　對(duì)于此時(shí)再次推出自有品牌，易觀(guān)國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，相對(duì)于圖書(shū)、百貨和3C，自有品牌的毛利率可以達(dá)到30%以上。對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這類(lèi)綜合類(lèi)B2C進(jìn)軍自有品牌，更多的考慮仍是“達(dá)到擴(kuò)大交易量和提升毛利率”的目的，尤其對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這類(lèi)上市公司而言。

　　然而，理想很豐滿(mǎn)現(xiàn)實(shí)很骨感。自有品牌對(duì)毛利率的拉動(dòng)作用究竟有多大目前尚不可知。

　　“現(xiàn)在提起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，我的第一反應(yīng)覺(jué)得它是賣(mài)書(shū)的網(wǎng)站，至于要想接受其自有品牌‘當(dāng)當(dāng)優(yōu)品’，估計(jì)還需要具體進(jìn)一步看它的產(chǎn)品和服務(wù)?！睙嶂杂诰W(wǎng)購(gòu)的馬歡女士對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。

　　唯一可以比對(duì)的是，即便已經(jīng)擁有幾百家供應(yīng)商，成功重組了服裝標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)路線(xiàn)，但國(guó)內(nèi)B2C自有品牌電商凡客誠(chéng)品也尚未實(shí)現(xiàn)盈利?！半娚虃兿胍源藖?lái)扭轉(zhuǎn)虧損迷局顯然很難。”陳壽送說(shuō)。

　　在陳壽送看來(lái)，電商企業(yè)自建品牌需要投入大量資源，在產(chǎn)品環(huán)節(jié)不斷試錯(cuò)，逐漸適應(yīng)品牌思路。一旦成功當(dāng)然是可以帶來(lái)更多的收入和利潤(rùn)，提高平臺(tái)的整體估值，但也有可能會(huì)短期內(nèi)增加虧損。

　　當(dāng)然，自有品牌是把“雙刃劍”，對(duì)傳統(tǒng)零售商如此，對(duì)電商亦如此。發(fā)展自有品牌必須抓好細(xì)節(jié)，這樣不僅能體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，還能增加顧客群體；若只是空噱頭，則容易搬起石頭砸自己的腳。顯然，如何讓自有品牌變?yōu)椤白杂忻啤?，將是自有品牌電商所不得不面臨的難題。

　　以自有品牌發(fā)展較為成熟的歐美國(guó)家來(lái)看，零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)，對(duì)代工自有品牌的企業(yè)進(jìn)行全程控制，而這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)很難做到。有專(zhuān)家指出，國(guó)內(nèi)電商要發(fā)展自有品牌，品質(zhì)、平臺(tái)、定位同等重要，這是一條漫長(zhǎng)的道路。

　　“電商自有品牌成功的關(guān)鍵是對(duì)自主品牌的戰(zhàn)略定位。”陳壽送表示。此外，也有專(zhuān)家建議，電商企業(yè)構(gòu)建自有品牌一定要一體化、系統(tǒng)性地去布局謀篇，而不能顧左不顧右，要堅(jiān)持用兩條腿走路：一條腿抓品牌建設(shè)，另一條腿抓物流配送。（武文靜）

來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)

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