高返利時代終結(jié)，政策退出催化家電行業(yè)洗牌

　　三部委給出明確的政策退出時間表后，家電廠商反應(yīng)平靜，資本市場的反應(yīng)則要激烈很多。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，家電下鄉(xiāng)政策實施過程中，部分二三線品牌正是通過拉開中標(biāo)價與實際價的價差、讓利經(jīng)銷商，增加吸引力。政策結(jié)束后，這種高返利的現(xiàn)象將難以持續(xù)，反而有利于一線品牌“清洗”中小品牌。

　　政策“拐杖”丟掉

　　關(guān)于家電下鄉(xiāng)政策何時退出的問題，此前多次引發(fā)業(yè)界討論和關(guān)注，日前，這一問題終于有了官方定論。

　　日前，財政部、商務(wù)部、工信部聯(lián)合下發(fā)通知，最早開始試點的山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策將于今年11月30日如期結(jié)束，后續(xù)推廣的省、市、自治區(qū)也將按照執(zhí)行4年的計劃分階段結(jié)束，最遲將于2013年1月底結(jié)束。

　　原TCL集團(tuán)彩電新聞發(fā)言人，現(xiàn)廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司董事、策略總監(jiān)劉步塵表示，當(dāng)初，國家啟動“家電下鄉(xiāng)”的目的，是拉動國內(nèi)市場消費(fèi)，減緩國際市場因金融危機(jī)帶來的出口壓力，同時反哺農(nóng)民，縮小城鄉(xiāng)差距。經(jīng)過三至四年的運(yùn)作，這個歷史使命已經(jīng)完成，大量的家電產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村家庭，對促進(jìn)農(nóng)村家電產(chǎn)品的普及產(chǎn)生了積極作用，政策在繼續(xù)下去已無必要。

　　據(jù)財政部測算，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)實現(xiàn)拉動國內(nèi)消費(fèi)16000億元，起到巨大的杠桿作用。借助家電下鄉(xiāng)，冰箱、洗衣機(jī)等家電走進(jìn)農(nóng)村之路被打通。隨著政策的不斷推進(jìn)，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售額連連攀高。

　　但是，過去3年多時間里撐起家電業(yè)一片天空的激勵政策，距離徹底終止已經(jīng)為期不遠(yuǎn)。時至今日，家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)拐點，家電下鄉(xiāng)的拉動作用開始減弱。

　　今年4月開始，國家加強(qiáng)對家電下鄉(xiāng)的政策監(jiān)管后，家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)急轉(zhuǎn)直下。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，5月，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售578萬臺，同比僅增長0.90%。6月全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量同比、環(huán)比分別下滑4.40%和1.25%；銷售額同比雖增長11%，但環(huán)比下滑1.63%。與此同時，冰箱、洗衣機(jī)、彩電銷量持續(xù)大幅下滑，即使在今年前3月放量增長的空調(diào)和熱水器也沒能擺脫銷量同比下降的命運(yùn)。

　　“后家電下鄉(xiāng)時代”到來

　　“政策紅利”正在逐漸減弱，面對并不樂觀的市場環(huán)境，家電業(yè)將經(jīng)受怎樣的考驗？

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，一旦失去一系列政策的扶持，那些依賴家電下鄉(xiāng)成長壯大的中小企業(yè)勢必面臨巨大的生存壓力，“后家電下鄉(xiāng)時代”留給他們的，將是痛苦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。

　　但在三部委給出明確的政策退出時間表后，家電廠商普遍反應(yīng)平靜，海信科龍副總裁、營銷公司總經(jīng)理王云利表示，對于政策的退出，企業(yè)早已有所準(zhǔn)備，而且此前的補(bǔ)貼政策對所有的市場競爭者都是一樣的，即便政策退出對市場競爭格局不會產(chǎn)生什么特別大的影響。此前，TCL集團(tuán)董事長李東生接受記者采訪時也表示，家電市場的競爭是相對的競爭，關(guān)鍵是看企業(yè)自身是否優(yōu)于同行。

　　另一方面，在家電下鄉(xiāng)政策實施過程中嘗到甜頭的家電企業(yè)，不僅是銷售量被拉動，更重要的是借此打開了通往三四級市場的大門，積極推行渠道下沉政策，布局三四級市場。而在目前家電行業(yè)整體增長放緩的情況下，三四級市場展現(xiàn)出的巨大潛力，給企業(yè)渠道下沉政策以極大的信心。

　　專家表示，在行業(yè)整體形勢不明的情況下，主動出擊，實現(xiàn)從內(nèi)生性增長向外延式擴(kuò)張發(fā)展轉(zhuǎn)型，或許是眾多家電企業(yè)最佳突破口。同時，自“家電下鄉(xiāng)”政策實施以來，以農(nóng)村市場為腹地的三四級市場被迅速開發(fā)，各大家電企業(yè)投入大量資源拓展渠道，建立網(wǎng)點，培育品牌。一系列舉措不僅拉升了三四級市場的消費(fèi)力，發(fā)掘出從前沒有的市場空間，更改變了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)理念，三四級市場由此成為未來數(shù)年中國家電內(nèi)銷市場的重要增長點。因此，在所謂的“后家電下鄉(xiāng)時代”，如何競逐三四級市場這片肥沃的土壤，正是家電業(yè)面臨的重大課題。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，政策的扶持為家電業(yè)打開了一扇通往新天地的門，雖然扶持政策不久將退出，但新的競爭才剛剛開始，關(guān)鍵是看誰能提前做好準(zhǔn)備，扔掉“政策拐杖”奮勇向前。

　　另外，在專家看來，家電產(chǎn)能的整體過剩、城市家電擁有量趨于飽和以及房地產(chǎn)市場低迷、原材料運(yùn)營成本上漲，這些都將使下半年以及2012年家電市場銷售狀況不容樂觀，導(dǎo)致競爭激烈并引發(fā)一些產(chǎn)品領(lǐng)域重新洗牌。（□本報記者張麗娜）

來源：消費(fèi)日報

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