終端制造面臨尷尬，中國彩電行業(yè)急需模式創(chuàng)新

目前，中國彩電企業(yè)平均凈利潤率在2%~3%，相比面板行業(yè)10%~20%的凈利潤率有著巨大的差距，即使是和分銷渠道商5%~10%的凈利潤率相比也相差甚遠。奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星認為，彩電企業(yè)只做終端制造恐走進死胡同，終端制造是中國彩電行業(yè)的核心，也是產(chǎn)業(yè)鏈中獲利能力最低的環(huán)節(jié)。

在過低利潤現(xiàn)狀的逼迫下，國內(nèi)彩電企業(yè)也在進行著各種探索：發(fā)力3D 電視，主推智能電視，嘗試從制造向內(nèi)容服務(wù)滲透，力圖擺脫困境。喻亮星認為，只有整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，彩電企業(yè)才能在持久戰(zhàn)中堅持下去。

終端制造易進死胡同

彩電行業(yè)曾經(jīng)是中國電子信息產(chǎn)業(yè)的支柱，也是市場化程度最高的行業(yè)之一。在CRT 時代，中國形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并成為全球彩電的制造基地，也逐步成為全球最大的消費市場。經(jīng)歷30 多年的發(fā)展后，隨著平板顯示技術(shù)的快速變化、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的接入、多種終端的融合以及產(chǎn)業(yè)分工的細化，中國彩電行業(yè)又走到了十字路口。

目前中國彩電企業(yè)平均凈利潤率在2%~3%，終端制造只是微利經(jīng)營，不僅如此，勞動力、原材料成本還在不斷上升。彩電制造行業(yè)的產(chǎn)業(yè)分工越來越細化，上游面板制造企業(yè)向下垂直整合的能力越來越強，這些都是國內(nèi)彩電制造企業(yè)利潤日益降低的根源。

產(chǎn)業(yè)分工細化推動彩電終端代工飛速發(fā)展，以冠捷和富士康為代表的第三方終端代工勢力在不斷發(fā)展和增強。目前以Sony 為代表的外資品牌，其大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)制造均由代工廠完成。代工廠擁有從幾千萬臺到上億臺的生產(chǎn)能力，不僅規(guī)模優(yōu)勢盡顯，同時由于其成本控制和管理效率普遍高于國產(chǎn)品牌，因此國產(chǎn)品牌生產(chǎn)制造成本明顯處于劣勢?！?產(chǎn)業(yè)分工細化也在推動連鎖渠道攻城掠地，國產(chǎn)品牌渠道議價能力大幅下降。在城市市場的大連鎖系統(tǒng)下，國產(chǎn)品牌經(jīng)營基本虧損，主要是因為渠道費用很高，同時沒有做好渠道協(xié)同——這種協(xié)同不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品周轉(zhuǎn)方面，也表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計方面?！庇髁列潜硎?，隨著中國農(nóng)村市場的連鎖渠道迅猛發(fā)展，國產(chǎn)品牌還將面臨更加復(fù)雜的渠道環(huán)境。

另外，目前國產(chǎn)品牌自建渠道甚為流行，在巨額資金投入之下，其與新型農(nóng)村專業(yè)渠道之間的競爭必將非常慘烈。垂直一體化向下整合讓彩電整機生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)成為多余。當前，國產(chǎn)平板電視中，面板部分的成本占70%，生產(chǎn)制造能控制的成本僅占30%左右。“但這30%的可控部分也將逐步消失，因為韓國和我國臺灣地區(qū)的面板企業(yè)要把面板、模組和外殼一體化，直接生產(chǎn)電視機。”喻亮星介紹說，以前，面板企業(yè)供應(yīng)給國內(nèi)彩電企業(yè)的是面板、模組；以后，面板企業(yè)供應(yīng)給國內(nèi)彩電企業(yè)的可以是電視機。既然是電視機，那就可以直接供應(yīng)給國美、蘇寧等渠道商，而國產(chǎn)品牌就只能做農(nóng)村市場的分銷。屆時，國產(chǎn)品牌的制造將變得異常艱難。

模式創(chuàng)新或能新生

目前中國彩電行業(yè)在終端制造上確實面臨尷尬處境，然而，通過模式創(chuàng)新，或?qū)㈤_創(chuàng)新局面。在三網(wǎng)融合政策的推動下，智能電視的蓬勃發(fā)展給制造企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇：行業(yè)變革下的業(yè)務(wù)體系更加廣闊，不僅可以做終端，還可以做平臺和服務(wù)。彩電企業(yè)也一直在嘗試。2008 年，海爾推出了“ ?？娨暋?，通過將電視的特殊功能模塊與電視機獨立銷售，實現(xiàn)了電視功能和新型功能的隨意組合。消費者亦可以通過購買多塊?？ǎ瑢崿F(xiàn)不同的電視功能。這是彩電產(chǎn)業(yè)第一次實現(xiàn)“彩電功能”的獨立銷售、獨立“ 賺錢”。

2009 年，國內(nèi)彩電企業(yè)在以往突出彩電產(chǎn)品多樣功能的基礎(chǔ)上進一步創(chuàng)新出網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品。在TCL 網(wǎng)絡(luò)電視問世之時，TCL 甚至雄心勃勃地表示，通過提供內(nèi)容服務(wù)，彩電廠商可能在網(wǎng)絡(luò)電視上發(fā)現(xiàn)一塊賺錢的新大陸。此后，長虹也加入了TCL 網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容平臺。2010 年1 月，康佳宣布將其網(wǎng)絡(luò)電視的功能開發(fā)基礎(chǔ)平臺SDK 環(huán)境開放，并歡迎更多的軟件開發(fā)商加入到為康佳網(wǎng)絡(luò)電視新功能的開發(fā)中來。未來，康佳則希望通過這種模式構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)電視功能的軟件商城，與這些功能的開發(fā)者分成每款軟件的銷售收益。

但這樣的嘗試同樣也存在挑戰(zhàn)。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不僅僅是面板等資源企業(yè)，還有軟件平臺和內(nèi)容服務(wù)企業(yè)；資源端為日本和韓國企業(yè)所主導(dǎo)，平臺端為美國的蘋果、英特爾、微軟、谷歌所主導(dǎo)，內(nèi)容端則是受政策主導(dǎo)。喻亮星建議，國內(nèi)彩電企業(yè)可以學(xué)習(xí)蘋果和三星的成功模式：雖然蘋果模式是終端制造成功模式的典范，但中國企業(yè)不能簡單復(fù)制。因為中國企業(yè)不具有蘋果在全球的強大品牌號召力和工藝設(shè)計能力，更重要的是，在蘋果模式下，硬件、軟件平臺和內(nèi)容提供商的共同利益體已經(jīng)形成，難以打破。相對來說，三星模式更具有復(fù)制意義，產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合讓三星成為消費電子領(lǐng)域世界級的品牌。

因此，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，依托中國三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)政策，融合蘋果模式的終端制造將成為新的發(fā)展模式。目前，以長虹和TCL 為代表的彩電制造企業(yè)正在朝這個方向努力，巨額資金的投入和關(guān)鍵技術(shù)突破，決定了這將是一場持久戰(zhàn)。（王耀翠）

來源：中國質(zhì)量報

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