消費出現轉折，國內冰箱銷售增速放緩

5 月25 日，由國家信息中心信息資源開發(fā)部和中國家電網聯合舉辦的“2010-2011 年中國冰箱行業(yè)發(fā)展高峰論壇”在京舉行。論壇上，與會嘉賓對“ 宏觀調控政策對國內冰箱市場的影響，日益成熟的三、四級市場為冰箱企業(yè)帶來的轉變以及產能擴張形勢下未來冰箱市場的成長空間”等行業(yè)熱點話題進行了交流探討。論壇上還發(fā)布了《2010-2011 年國內重點城市冰箱市場白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。

《白皮書》認為，2010~2011 年國內冰箱市場的主要特點為：在家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策的雙重影響下產品銷售規(guī)模得以持續(xù)增長，但增長幅度有所放緩；產業(yè)發(fā)展方式出現了明顯轉變，其中高端冰箱產品消費趨勢化明顯；三、四級市場品牌競爭加劇。

市場銷售規(guī)?，F緩增

2010 年，國內冰箱市場銷售在家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策影響下維持了整體向上的趨勢。隨著政策效應的減弱，2011 年第一季度增長幅度明顯放緩。《白皮書》數據顯示，2010 年國內重點城市冰箱整體銷售規(guī)模為2300 萬臺左右，同比增長28.95%；2011 年一季度，國內重點城市冰箱銷售規(guī)模435 萬臺左右，同比增長8.24%，但增幅明顯低于去年同期。以一、二線城市為核心市場的家電連鎖賣場的冰箱增長率要遠遠高于市場平均水平，目前，國美等家電零售連鎖賣場已經成為一、二線城市的主流渠道，完善的分銷網絡使其成為冰箱供應商最重要的渠道合作伙伴。

對于這種變化，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩分析認為，家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策對2010 年國內冰箱市場整體銷售規(guī)模的影響非常明顯，這點可以與2009 年以前的市場明顯對比出來。但政策效應的遞減也導致2010 年第四季度增長趨緩，進入2011 年，由于各種因素影響，增長態(tài)勢延續(xù)了2010 年四季度趨緩態(tài)勢，明顯低于去年同期。

除了整體銷售規(guī)模的變化，“政策也同時讓不同級別市場銷售、消費需求等方面均發(fā)生了較為明顯的變化?！辈态撝赋?，以舊換新政策讓一級城市冰箱更新換代速度明顯提升，家電下鄉(xiāng)刺激了三、四級市場冰箱銷量的大幅增長，從整體冰箱銷售結構的變化中可以看出，重點城市高端冰箱銷售量明顯上升。雖然冰箱市場整體銷售規(guī)模增幅放緩，但蔡瑩表示，從分級別城市銷售規(guī)模變化、產品結構變化等方面分析，國內冰箱生產、消費開始出現轉折的信號，同時也預示著成為國內冰箱行業(yè)發(fā)展方式轉變的開始。

高端產品銷量上升

2009 年下半年開始，生產企業(yè)與經銷渠道逐步加大了對高端冰箱的推廣與配合力度。到2011 年第一季度，3 門、4 門及以上冰箱、對開門冰箱銷售規(guī)模增長幅度較快，其中4 門及以上冰箱銷售量、銷售額增幅分別高出對開門冰箱73.51 和66.23 個百分點。單門和普通雙門冰箱銷售規(guī)模出現下行態(tài)勢，其中單門冰箱同比下降57.67%，而普通雙門冰箱首次出現負增長，銷售量同比下降4.54%。從渠道銷售來看，國美電器賣場銷售統(tǒng)計結果顯示，進入2011 年，3 門、多門冰箱等是消費者熱衷于問詢和偏向購買的冰箱產品。2011 年前4 月，國美三開門冰箱份額占比提升了13%，多門冰箱銷售額占比提升了3%；消費者在購買過程中，對產品在低碳、綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能、大容量等方面的性能非常關注。國美集團家電業(yè)務中心副總監(jiān)江海表示，這個特征體現了國內大多數消費者在居住環(huán)境上廚房依然偏小，消費者更傾向于選擇占地相對較小的大容量、多開門、多溫區(qū)的高端冰箱產品。但是在一線城市，對開門冰箱等高端產品銷售增長迅速，表現出強勁的勢頭。

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