中國家電品牌在三四級市場面臨新機遇

　　跨國公司在中國高端消費市場的發(fā)展中，市場戰(zhàn)略的重心集中在結(jié)合跨國公司的全球一體化和本土化相結(jié)合的戰(zhàn)略方針，重點在對中國一線城市的市場進入和市場滲透。但在2009年后一線城市的高端消費主體市場已形成基本飽和的趨勢，跨國公司對一線市場滲透的潛力已經(jīng)缺失韌勁，于是，三四線市場進入的營銷戰(zhàn)略中，則遇到了全球一體化結(jié)合中國本土化以及中國城市級別化三重市場和跨國公司戰(zhàn)略營銷理念相平衡的挑戰(zhàn)。換句話說，品牌的全球一體化和本土化的結(jié)合，未必能使得跨國公司領(lǐng)先品牌的影響力對三四級別城市具有滲透性。

　　在面對三四級城市消費市場的品牌定位對跨國公司品牌的高端定位提出了挑戰(zhàn)的時候，則為中國本土家電企業(yè)提供了一個在三四級消費市場部署建立領(lǐng)導品牌的營銷機遇。

　　慧聰鄧白氏研究公司在2009年-2010期間對中國三四級家電和IT產(chǎn)品的銷售渠道和品牌效益測試的項目中，不僅見證了中國本土品牌如聯(lián)想和、美的在中國三四線城市的市場品牌領(lǐng)導地位，并見證了本土成熟品牌在中國三四線城市的品牌定位策略的成功，和在面對本土消費者所表現(xiàn)出的領(lǐng)先品牌的精髓--既本土品牌定位本土消費文化的戰(zhàn)略理念。

　　從三四級城市的人文特點的角度分析，三四級城市消費群體的收入水平普遍較低，在對產(chǎn)品的采購決策中價格敏感度高是普遍公認的。產(chǎn)品的品牌定位對性價比和品牌可信度的宣傳，將是本土家電公司發(fā)展品牌戰(zhàn)略的基石。因此，短期的品牌推廣活動以提供降價和實惠的大禮包等廣告語會有一定的效果，但是從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的角度，強調(diào)質(zhì)量保證和產(chǎn)品耐用性以及為家庭生活帶來方便和實惠，將提升本土家電品牌價值。

　　從采購習慣的角度分析，三四級市場消費者的生活節(jié)奏較一二線城市的人普遍較慢，產(chǎn)品采購決策的時間普遍較長，因此沖動消費的比例相對較少。在采購過程中如果消費者能夠參與產(chǎn)品體驗和獲得銷售人員的推薦和服務(wù)，將是品牌推廣策略中要考慮的因素。特別是在三四級城市由于地域限制，消費地點相當集中、移民人口較少，產(chǎn)品的體驗對三四級消費者來說可能會快速形成一定的口碑，體驗經(jīng)驗可以快速傳播，市場推廣效果更加明顯。

　　除此以外，本土企業(yè)要清晰知道在三四級城市的銷售渠道的布局呈現(xiàn)多樣化的特點，如何激發(fā)零售商和批發(fā)商對品牌推廣的熱情，將決定品牌市場占有率。對三四級消費市場中成熟的零售鏈條的品牌聯(lián)合推廣，將對產(chǎn)品的市場進入和品牌知名度的提升具有積極的作用。

　　繼承傳統(tǒng)文化的品牌定位，很容易在三四級城市的消費市場獲得成功。因為，這類市場城市社會文化較一二級城市相對單一，消費群體的民族意識和家庭意識較強和對傳統(tǒng)文化的認同和保護是他們純樸生活的精神所在。同時，這也是跨國公司在品牌宣傳中非常敏感的因素，也是跨國公司品牌推廣的盲區(qū)。這就為本土企業(yè)扎根民族文化宣揚品牌價值提供了有利的平臺。廣告語中體現(xiàn)中華意識和傳承本地的民俗民風，將為本土企業(yè)的品牌推廣帶來機遇。品牌定位以品牌的民族自豪感和信任感，以及中國紅為基準的色彩選擇，都是本土企業(yè)在三四級市場營銷中可以考慮的因素。不得不承認，文化因素對品牌價值的影響度在三四線城市體現(xiàn)的更加明顯。

　　總之，三四級市場消費的容量和潛力正在為本土企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供前所未有的機遇。把握機遇的根本在于了解多元的消費文化和量身定制的品牌建立和推廣策略。本土企業(yè)必須認識到對于品牌價值的建立，絕不是一個短期的工程而是要做長期的培養(yǎng)和準備后在市場中實現(xiàn)真正的品牌效應(yīng)?？鐕緦⒃谌募壍投耸袌雠c本土企業(yè)在營銷策略中展開角逐，可是，本土企業(yè)自身的天時地利和人和將為中國本土企業(yè)的品牌培養(yǎng)提供最好的平臺。（慧聰鄧白氏研究CEO趙龍）

來源：消費日報

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