電子商務(wù)：從“燒錢生存”到“有效生存”

最近電子商務(wù)界的人士都在議論艾瑞發(fā)布的2010年12月EcPlus監(jiān)測數(shù)據(jù)。

　　這份監(jiān)測數(shù)據(jù)包括了中國各大電子商務(wù)網(wǎng)站的流量排名、用戶轉(zhuǎn)化分析、訂單轉(zhuǎn)化分析、用戶日均轉(zhuǎn)化率，購買頻次分析等。

　　電商界人士最關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)是訂單轉(zhuǎn)化率，這表明砸下去的真金白銀廣告費(fèi)究竟起了多大效果。報(bào)告監(jiān)測，訂單轉(zhuǎn)化率排名前三的是淘寶、法瑞爾、卡當(dāng)多，轉(zhuǎn)化率分別為33.62%、26.58%、12.86%，其余網(wǎng)站均低于10%。

　　整個(gè)電商行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率只有10.42%，有“中國最大的正品鞋網(wǎng)站”之稱的“好樂買”轉(zhuǎn)化率甚至跌出30名之外。

　　10.42%，意味著有89.58%的流量為無效流量。投資者應(yīng)該心疼：這些流量都是花大價(jià)錢買來的，大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站并沒有贏利能力，錢大都來自風(fēng)投。

　　據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010年電子商務(wù)投資案例數(shù)及金額創(chuàng)歷年新高，共52筆，涉及金額4.34億美元，較2009年的投資案例數(shù)及投資金額分別增加了225.0%和344.0%。加上京東尚未宣布的融資，當(dāng)當(dāng)、麥考林上市的融資，2010年電子商務(wù)合計(jì)融資超過10億美元。

　　電子商務(wù)網(wǎng)站瘋狂燒錢，但買來的流量并不見得有效。淘寶與其他電子商務(wù)網(wǎng)站相比，從訪問到訂單率遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)站的原因，淘寶流量大部分來自用戶自主訪問，而非購買流量。

　　一份來自淘寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)站推廣ROI是1比0.3，獲得一個(gè)實(shí)際購買用戶的成本是80元，獲得一個(gè)真實(shí)有效點(diǎn)擊要用0.8元，獲得一個(gè)購物注冊用戶成本要20元。艾瑞咨詢總裁楊偉慶透露：#，hao123.com等導(dǎo)航網(wǎng)站的位置在2010年漲了4倍，電子商務(wù)站的位置則漲得更多，某些位置接近10倍。

　　創(chuàng)新夢工廠創(chuàng)始人李開復(fù)說：趕快購買這些公司的股票吧。

　　樂淘網(wǎng)副總裁陳虎說，電子商務(wù)網(wǎng)站的流量來自搜索、網(wǎng)址導(dǎo)航、客戶端軟件、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟以及門戶。門戶有品牌效應(yīng)，其余渠道的目標(biāo)是帶流量，但流量轉(zhuǎn)化率并不高。樂淘的訂單轉(zhuǎn)化率為4.29%，是唯一進(jìn)入此份報(bào)告前30的鞋類電商，排名13。陳虎認(rèn)為，和其它鞋類電商比，樂淘轉(zhuǎn)化率相對較高的原因是有選擇地進(jìn)行流量購買，不亂花錢。

　　來自締元信的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2010年的廣告投放頻次上，凡客誠品位列第一，緊隨其后為廣州摩拉電貿(mào)易有限公司、北京益生康健電子商務(wù)有限公司、維思諾北京科技有限公司、好樂買有限公司。僅以鞋類電子商務(wù)兩強(qiáng)比較，廣告投放并沒有帶來有價(jià)值的流量及銷售。

　　陳虎認(rèn)為，電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)行了三個(gè)階段：第一階段是資本推動(dòng)；第二階段是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)?，F(xiàn)在是第三個(gè)階段，即營銷精化階段，電子商務(wù)早期為了搶流量，獲得用戶，不計(jì)成本的營銷投入，將使企業(yè)面臨資金不繼的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。在營銷精準(zhǔn)化階段不僅是營銷的問題，而是系統(tǒng)建設(shè)的問題。

　　陳虎說：如果過去是“燒錢生存”，接下來則需要“有效生存”。（侯繼勇）

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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