中國酒業(yè)市場格局新趨勢，有序化競爭品牌化營銷

　　編者按　今年的“兩會”中，“消費”是被反復(fù)提及的詞匯之一。在積極擴(kuò)大內(nèi)需、保持經(jīng)濟(jì)良性增長的今天，作為快速消費品，如何更好把握市場，更好地為消費服務(wù)，營銷是企業(yè)的必修課。中國釀酒工業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會在協(xié)會第四屆會員代表大會暨第四屆理事會第一次會議期間，組織召開市場營銷論壇。論壇上，中國釀酒工業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會理事長王琦做了主題為“發(fā)揮市場專業(yè)委員會的作用，不斷推動中國酒業(yè)創(chuàng)新競爭力”的報告。來自國內(nèi)各大酒種企業(yè)營銷老總、市場咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行了現(xiàn)場互動。作為剛剛成立一年的市場專業(yè)委員會,這是第一次以會員的身份參加中國釀酒協(xié)會理事會，與會者發(fā)言踴躍，積極探討了中國酒業(yè)市場形勢及發(fā)展方向。中國釀酒工業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會理事長王琦從行業(yè)層面對各個酒種的生產(chǎn)情況逐一進(jìn)行了介紹和分析，并著重對中國酒業(yè)市場的表現(xiàn)情況進(jìn)行了分析。

　　中國酒業(yè)市場正從幾年前的無序競爭過渡到有序競爭，從過去的被動銷售過渡到品牌化營銷。中國酒業(yè)市場的發(fā)展，推動了企業(yè)品牌的升華，推動了市場格局的變化，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

白酒市場：區(qū)域品牌崛起的格局

　　站在市場角度觀察中國白酒品牌，全國性品牌和區(qū)域性品牌正在處于蓬勃發(fā)展階段。全國性知名品牌實力雄厚，依然是行業(yè)的排頭兵；逐步崛起和壯大的區(qū)域品牌，給白酒行業(yè)帶來了新的生機(jī)。在迅猛發(fā)展的區(qū)域性品牌中，有的以擴(kuò)張為戰(zhàn)略，正在向全國性品牌靠近；有的以防守為策略，加強(qiáng)和鞏固了區(qū)域市場，并適時拓展外圍市場。

　　從白酒品牌的市場占有率來分析：茅臺、五糧液等一線品牌，仍然占據(jù)著超高端市場份額；而區(qū)域品牌也有著巨大的發(fā)展機(jī)遇，他們不僅占據(jù)著本地的中低端酒市場，而且爭得越來越多的中高端市場份額。隨著區(qū)域品牌的進(jìn)一步振興，中國酒業(yè)市場將迎來區(qū)域品牌崛起的新格局。

　　從區(qū)域品牌的市場表現(xiàn)來分析：區(qū)域品牌的崛起是中國白酒產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入品牌化競爭的時代，是地產(chǎn)酒業(yè)的華美樂章，它更多地借助了消費者的地方情結(jié)和市場轄區(qū)內(nèi)便捷渠道，占盡了本地酒市的天時、地利、人和，在終端、促銷、資本、人力、物力、精力的投入上均具有優(yōu)勢，在產(chǎn)品價值、品牌價值、消費價值上的創(chuàng)新，都顯示了其獨有的力量。相對高高在上的名酒而言，地面的攔截、阻擊、甚至覆蓋，都證明了區(qū)域消費群體是不可小視的基礎(chǔ)勢力，成為了快速成長的“酒勢”。

　　從資本的市場傾向來分析：中國白酒行業(yè)持續(xù)高增長的勢頭對資本市場產(chǎn)生了很大的吸引力，尤其是一些區(qū)域強(qiáng)勢品牌，其較高的品牌價值、市場占有率以及突出的增值潛力，受到了資本市場的格外關(guān)注。特別是金融危機(jī)發(fā)生以來，資本更是加速了向傳統(tǒng)白酒行業(yè)的滲透；與此同時，迫于資金的壓力，一些白酒企業(yè)也主動向資本市場伸出了橄欖枝。

　　從流通渠道的變化來分析：越來越多的酒水運(yùn)營商意識到，能讓自己獲得最大利益的品牌是成長型品牌。這些品牌為了吸引更多的經(jīng)銷商，在利益分配時，會給經(jīng)銷商多一些優(yōu)惠，所以有能力、有魄力的經(jīng)銷商，愿意冒著風(fēng)險去經(jīng)營成長型品牌的產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)環(huán)節(jié)格局的變化，流通領(lǐng)域的格局也在發(fā)生變化。一個成功的經(jīng)銷商，或者新生力量、新的“渠道王者”，大多是通過代理和運(yùn)營區(qū)域品牌或成長型品牌強(qiáng)大起來的。

　　啤酒市場：國內(nèi)品牌競合的格局

中國啤酒規(guī)模化的趨勢、兩極分化的趨勢越來越明顯。按市場占有率來看，青島啤酒、燕京啤酒、華潤雪花啤酒三大品牌憑借其深厚的品牌積淀和資本實力，已經(jīng)確立了市場領(lǐng)軍地位，形成了“三足鼎立”之勢。與此同時，在一些區(qū)域市場，依然活躍著一批啤酒行業(yè)的骨干品牌，他們對推動我國的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對豐富消費者的選擇需要，都做出了很大的貢獻(xiàn)。隨著啤酒行業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程的加速，中國啤酒業(yè)的格局，正經(jīng)歷著一個從競爭到并購，再到發(fā)展，最終進(jìn)入相對平衡的階段。

　　葡萄酒市場：中外品牌競爭的格局

中國巨大的葡萄酒消費潛力，吸引了越來越多的國外葡萄酒品牌，進(jìn)口葡萄酒品牌明顯加快了進(jìn)入中國市場的步伐。去年，原裝酒進(jìn)口量的增長速度比前年提高一倍多。按照這種發(fā)展?fàn)顩r，短期內(nèi)國產(chǎn)葡萄酒還能在市場中保留一些主場優(yōu)勢，但隨著進(jìn)口酒的不斷涌入，加上進(jìn)口酒的文化推廣效果的逐步顯現(xiàn)，對國產(chǎn)葡萄酒而言將是一個需要認(rèn)真對待的挑戰(zhàn)。

　　在國產(chǎn)葡萄酒品牌中，過萬噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張裕、王朝、長城、威龍等。其中長城、張裕、王朝三分天下，市場占有率合計已高達(dá)52%，擁有資產(chǎn)占全行業(yè)的38%，銷售收入占到了全行業(yè)的約56%，行業(yè)集中度非常高。雖然進(jìn)口酒品牌將成為國產(chǎn)品牌不可小視的競爭對手，但是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品口感更加接近消費者的飲用習(xí)慣，中國消費者對國內(nèi)品牌的親近度和忠誠度比洋品牌高。因此，國內(nèi)葡萄酒盡管面對國外品牌的強(qiáng)勢進(jìn)攻，從地域上仍占據(jù)有利條件，仍然是中國葡萄酒市場的主流。

　　黃酒市場：多樣化競爭的格局

黃酒是我國傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品，其主要市場在江浙滬一代。紹興黃酒一直是我國黃酒品牌的主流，隨著“紹興黃酒”產(chǎn)區(qū)概念的推廣，紹興地產(chǎn)品牌通過合作競爭，將加大共同開拓國內(nèi)市場的力度。與此同時，其他區(qū)域的黃酒品牌也在競相崛起，如湖南黃酒、江蘇黃酒、山東黃酒、陜西黃酒，這些區(qū)域黃酒品牌的復(fù)興與崛起，都使得中國黃酒市場呈現(xiàn)出了多樣化競爭的格局，也為我國黃酒產(chǎn)業(yè)的推廣和普及做出了努力。

　　由于受地域、文化、口感、飲食習(xí)慣的制約，黃酒在全國市場的占有率和普及率還不高，如何改變傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的保守、古板印象，吸引一批跟隨潮流、消費潛力較大的年輕消費群體，將時尚化、高檔化的概念融入到產(chǎn)品當(dāng)中，依然是行業(yè)需要研究的課題。（逸軒）

來源：消費日報

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