白酒行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)新階段或現(xiàn)歷史拐點(diǎn)

　白酒行業(yè)將在2010年迎來(lái)“拐點(diǎn)”的說(shuō)法，近來(lái)在業(yè)內(nèi)盛傳。

　　一方面，近年來(lái)隨著行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程加快，白酒企業(yè)紛紛圈地?cái)U(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩；另一方面，白酒企業(yè)紛紛加大市場(chǎng)擴(kuò)張，這很容易導(dǎo)致資金鏈斷裂。因此，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2010年是白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折年，這一年對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整是大勢(shì)所趨。

　　事實(shí)上，中國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)，是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)從規(guī)模性向結(jié)構(gòu)性調(diào)整過(guò)程中的必然趨勢(shì)，而中國(guó)白酒企業(yè)“資本市場(chǎng)化”過(guò)熱的行為，也加快了中國(guó)白酒拐點(diǎn)期的到來(lái)。

　　盲目擴(kuò)張易致“大企業(yè)病”

　　1998~2008年的十年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的十年。股市、房地產(chǎn)以及CPI指數(shù)，這三個(gè)衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為核心的指標(biāo)，在這十年中，都呈現(xiàn)爆破性增長(zhǎng)，這大大刺激了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而白酒行業(yè)是一個(gè)很受宏觀經(jīng)濟(jì)直接影響的產(chǎn)業(yè)，飛速發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)給中國(guó)白酒帶來(lái)了三方面影響：一是帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，白酒企業(yè)一片紅；二是白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，紛紛向上延伸，推出高端產(chǎn)品或提高價(jià)格；三是資本市場(chǎng)熱錢不斷地流向白酒行業(yè)，攪動(dòng)白酒行業(yè)，資本非理性的推波助瀾加快了白酒行業(yè)的市場(chǎng)變局。

　　中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻會(huì)在資本擴(kuò)張中變得越來(lái)越高，后來(lái)者將很難居上，這也增加了持續(xù)擴(kuò)張的企業(yè)的市場(chǎng)成本?！按笠唤y(tǒng)”的市場(chǎng)擴(kuò)張行為將會(huì)導(dǎo)致大企業(yè)病的出現(xiàn)，進(jìn)而會(huì)影響到企業(yè)的現(xiàn)金流，最終導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)問題。

　　步子拉得太大，速度跑得太快，這將使得白酒行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略偏失的問題。

　　2000年以來(lái)，中國(guó)白酒在經(jīng)歷痛苦轉(zhuǎn)型之后，走上了快速恢復(fù)發(fā)展軌道，其背景是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展?！懊┪鍎Α钡纫痪€名酒飛速發(fā)展，洋河、河套等二線名酒集體復(fù)蘇，太白酒、迎駕貢酒等區(qū)域品牌活力再現(xiàn)。中國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一片大好前途的景象，這種景象不但激發(fā)了白酒企業(yè)家的信心與激情，也引來(lái)無(wú)數(shù)“資本”對(duì)白酒行業(yè)這塊肥肉的垂涎。

　　由此出現(xiàn)的“中國(guó)白酒復(fù)蘇論”考驗(yàn)著眾多白酒企業(yè)的理性戰(zhàn)略思考能力。很多白酒企業(yè)都發(fā)出了要在三五年內(nèi)沖擊中國(guó)白酒百?gòu)?qiáng)、十強(qiáng)、三強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并為此進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張、產(chǎn)能擴(kuò)大行為。稻花香集團(tuán)就提出十年“打造中國(guó)白酒航母，進(jìn)軍全國(guó)白酒前三強(qiáng)”的目標(biāo)，并收購(gòu)重組了關(guān)公坊酒、昭君酒、屈原酒、楚瓶貢酒，實(shí)施規(guī)模化擴(kuò)張；西鳳酒股份有限公司也啟動(dòng)了“百億西鳳”、進(jìn)軍中國(guó)白酒行業(yè)前四強(qiáng)的發(fā)展戰(zhàn)略；郎酒也在通過(guò)群狼戰(zhàn)術(shù)，力爭(zhēng)用8~10年時(shí)間將郎酒打造成行業(yè)領(lǐng)袖之一。

　　近十年來(lái)，白酒行業(yè)最為耀眼的現(xiàn)象就是“資本進(jìn)入白酒”，收購(gòu)重組成了中國(guó)白酒復(fù)蘇的主流聲音。資本進(jìn)入白酒，一方面加快了中國(guó)白酒的市場(chǎng)復(fù)蘇步伐；另一方面也導(dǎo)致了白酒行業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。萬(wàn)基收購(gòu)孔府家；寶光蛇吞象，入主郎酒；輔仁藥業(yè)收購(gòu)宋河；浙江宇宙收購(gòu)安徽老明光；浙江嘉得萊入主安徽沙河王；天龍集團(tuán)收購(gòu)湖北黃鶴樓；凱樂科技入主湖北黃山頭；白云邊也有資本的影子……所有這些都已經(jīng)超出了維護(hù)白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)穩(wěn)定性的范圍。

　　值得關(guān)注的是，資本的逐利性，也決定了其不會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注一個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這必將引發(fā)白酒行業(yè)發(fā)展危機(jī)。從萬(wàn)基兵敗孔府家，嘉得萊敗走沙河王等實(shí)例中，都能看到白酒行業(yè)在資本非理性操縱下的不健康發(fā)展跡象。

　　需求增速放緩加速變局

　　從宏觀產(chǎn)業(yè)政策上看，國(guó)家將會(huì)在“產(chǎn)業(yè)政策上對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性限制”。白酒是一個(gè)糧食消耗性產(chǎn)業(yè)，且與國(guó)家倡導(dǎo)的環(huán)境保護(hù)政策不盡吻合。國(guó)家將會(huì)從事關(guān)國(guó)計(jì)民生的層面上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性整合，積極推動(dòng)黃酒、果酒以及葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展；優(yōu)化白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行資源重新配置，鼓勵(lì)大中型白酒企業(yè)發(fā)展，這對(duì)大多數(shù)中小白酒企業(yè)將會(huì)是致命一擊。

　　此外，國(guó)家對(duì)“酒駕”約束力度的增加，以及政府精簡(jiǎn)接待經(jīng)費(fèi)等，都使得白酒這一交際功能性強(qiáng)的產(chǎn)品受到不小的沖擊與影響。目前，很多地方政府都在下禁酒令，國(guó)家也明令下文規(guī)定政府招待標(biāo)準(zhǔn)。因此，中高端白酒的未來(lái)市場(chǎng)容量將受影響。而這一現(xiàn)實(shí)反駁了近十年白酒行業(yè)倡導(dǎo)的“向中高端延伸是白酒行業(yè)發(fā)展的最后一根救命稻草”的理念。

　　此外，消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)以及消費(fèi)者行為的改變，也直接影響著中國(guó)白酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。一方面，隨著消費(fèi)水平的提升，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從“大吃大喝”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺院命c(diǎn)，喝少點(diǎn)”。低度化應(yīng)該是順應(yīng)消費(fèi)潮流方向之一，在未來(lái)，啤酒、葡萄酒、保健酒以及黃酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將成為不可阻擋的消費(fèi)潮流。從這個(gè)層面上看，中國(guó)白酒行業(yè)在未來(lái)出現(xiàn)適度下滑是不可避免的。

　　因此，對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有重新審視消費(fèi)文化的改變，重塑產(chǎn)品內(nèi)涵，才能從根本上遏制中國(guó)白酒市場(chǎng)的萎縮。

　　根據(jù)中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)（CIADE）方面提供的信息，從今年的展商比例和數(shù)量上，已經(jīng)顯示出白酒行業(yè)的老大地位逐漸滑落的跡象。白酒行業(yè)出現(xiàn)“拐點(diǎn)期”似乎是產(chǎn)業(yè)十年發(fā)展的必然趨勢(shì)與走向。自1998年到2008年的十年以來(lái)，中國(guó)白酒經(jīng)歷了從陣痛期、恢復(fù)期，再到膨脹發(fā)展期之后，希望通過(guò)拐點(diǎn)的出現(xiàn)，中國(guó)白酒行業(yè)從此進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

來(lái)源：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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