國(guó)產(chǎn)葡萄酒：復(fù)蘇尚有時(shí)日 未來前景可期

　　近幾年，進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)的勢(shì)頭不減，不斷擠壓國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)4年下滑。另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)和葡萄酒行業(yè)調(diào)整的不斷深入，很多人士預(yù)言，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將迎來井噴。在這樣的背景下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來究竟會(huì)如何發(fā)展，何時(shí)能夠迎來真正的春天呢？

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒依然占據(jù)主流

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量113.7萬千升，同比下降1%，自2013年以來連續(xù)第4年下滑。與此同時(shí)，2016年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)6.38億升，同比增長(zhǎng)15%；其中瓶裝葡萄酒4.81億升，同比增長(zhǎng)21.8%。

　　在近日舉行的第四屆“葡界論壇”上，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙禹認(rèn)為，雖然從海關(guān)數(shù)據(jù)看，進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)依然較大，但這并不完全代表進(jìn)口酒在中國(guó)的消費(fèi)額也在同比例增長(zhǎng)。近幾年，受各種因素的影響，酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，對(duì)酒類流通行業(yè)影響巨大，很多流通企業(yè)由于利潤(rùn)受到影響，紛紛調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

　　由于葡萄酒消費(fèi)需求潛力巨大，這些流通企業(yè)在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)時(shí)增加了葡萄酒，其中進(jìn)口葡萄酒又是多數(shù)流通企業(yè)的首選。據(jù)估算，進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)者數(shù)量比3年前增加至少10倍，這也導(dǎo)致了渠道庫(kù)存明顯增加。所以，僅從海關(guān)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)并不能證明進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額就大幅度增長(zhǎng)了。

　　“國(guó)產(chǎn)葡萄酒近幾年的產(chǎn)量雖沒有增長(zhǎng)，但據(jù)我在一線市場(chǎng)調(diào)研來看，其市場(chǎng)份額是穩(wěn)定的，依然保持在70%左右。國(guó)產(chǎn)葡萄酒在進(jìn)口葡萄酒的擠壓下，十分努力，不論產(chǎn)品質(zhì)量還是市場(chǎng)建設(shè)還是營(yíng)銷能力和水平，都有較大提高。尤其一些二三線的品牌，這幾年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。”趙禹如是說。

　　“走訪一線是非常重要的，不然如何能了解國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒的實(shí)際狀態(tài)？”趙禹表示，很多進(jìn)口商也感覺壓力大，原因在于雖然產(chǎn)品布局到終端市場(chǎng)了，但是真正消化掉的并沒有太大幅度的增長(zhǎng)。另一方面，近幾年一些白酒廠商為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也增加了葡萄酒這個(gè)品類，進(jìn)口葡萄酒是其首選，從而也造成了進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

　　進(jìn)口葡萄酒給中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)包括企業(yè)帶來了先進(jìn)的理念，包括消費(fèi)知識(shí)普及方面，起到了很好的借鑒作用。此外，從品牌的角度來講，國(guó)產(chǎn)葡萄酒更有利于塑造品牌，進(jìn)口葡萄酒因?yàn)榧姺睆?fù)雜，在品牌塑造上的投入有限，想在品牌方面打出影響力應(yīng)該是很難的。這就使國(guó)產(chǎn)葡萄酒有了更多的機(jī)會(huì)。趙禹指出，現(xiàn)在個(gè)性化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，在國(guó)際大賽上國(guó)產(chǎn)葡萄酒表現(xiàn)也不錯(cuò)，“因此我看好國(guó)產(chǎn)葡萄酒的未來”。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒不可盲目樂觀

　　據(jù)趙禹分析，未來5年，進(jìn)口葡萄酒想超過40%的市場(chǎng)份額是很難的。國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)已經(jīng)逐漸找到了自己的發(fā)展方向，產(chǎn)品呈現(xiàn)多品種、個(gè)性化、差異化，定價(jià)也逐漸趨于理性，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力逐漸提高，對(duì)質(zhì)量、文化、市場(chǎng)的自信漸漸培養(yǎng)起來，輿論對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒漸漸好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知也有了明顯提高，這些因素都將極大推動(dòng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展。

　　山東省煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒局副局長(zhǎng)張旭認(rèn)為，從大環(huán)境看，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)仍處于調(diào)整期，市場(chǎng)預(yù)期不可盲目樂觀。2016年，進(jìn)口瓶裝葡萄酒4.81億升，同比增長(zhǎng)21.8%，增幅比上年回落15.2個(gè)百分點(diǎn)；瓶裝葡萄酒進(jìn)口額21.94億美元，同比增長(zhǎng)17.12%，增幅比上年回落20個(gè)百分點(diǎn)?！斑@組數(shù)據(jù)說明進(jìn)口酒的市場(chǎng)泡沫也在擠壓。”張旭表示，從宏觀環(huán)境看，2016年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。在這樣的大環(huán)境下，寄希望于葡萄酒產(chǎn)業(yè)春暖花開、全面復(fù)蘇就顯得過于樂觀。

　　張旭認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率持續(xù)提升，給國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成很大沖擊。從2016年數(shù)據(jù)看，在國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下降的情況下，進(jìn)口瓶裝酒無論是數(shù)量、進(jìn)口額都保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，這本身就能說明問題。另外，從進(jìn)口瓶裝葡萄酒單價(jià)看，2016年平均價(jià)格為每升4.56美元，比上年下降3.8%，也說明進(jìn)口葡萄酒正在加速貼近大眾市場(chǎng)。此外，在不考慮庫(kù)存、產(chǎn)量（進(jìn)口量）設(shè)定為銷量情況下，2016年，進(jìn)口瓶裝葡萄酒占國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)份額的比例為29.58%，這一數(shù)字在2015年是26%，一年時(shí)間提高了3.58個(gè)百分點(diǎn)，表明進(jìn)口酒的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大。

　　趙禹也表示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也應(yīng)該看到自身還存在諸多問題。首先就是各自為政，沒有真正形成合力，形成統(tǒng)一的中國(guó)葡萄酒文化推廣體系，形成獨(dú)有的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不單指產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還包括文化標(biāo)準(zhǔn)等。中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)將致力于整合流通領(lǐng)域的資源，為上游的生產(chǎn)企業(yè)做好市場(chǎng)對(duì)接服務(wù)，包括國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)推廣、品牌傳播、品鑒活動(dòng)、文化推廣等。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒如何突圍

　　中國(guó)紅酒網(wǎng)和淘酒網(wǎng)創(chuàng)始人董樹國(guó)把2001年中國(guó)加入WTO之后的16年總結(jié)成四個(gè)階段：文化缺失的盲從階段；價(jià)格不透明的暴利時(shí)段；資本轉(zhuǎn)向的合作階段；理性消費(fèi)的趨勢(shì)時(shí)期。目前處于第四階段。面對(duì)進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒該如何突圍？

　　據(jù)了解，煙臺(tái)是我國(guó)最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，和全國(guó)一樣，煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)量在2011年達(dá)到36萬千升的高峰以后開始下滑，近幾年處于小幅波動(dòng)之中，2016年的產(chǎn)量33.78萬千升，增長(zhǎng)2.88%。張旭告訴記者，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)重點(diǎn)做了幾方面工作。

　　一是打基礎(chǔ)，抓好葡萄基地建設(shè)。近些年，煙臺(tái)的葡萄種植模式發(fā)生了根本性的變革，由以前的農(nóng)民種植釀酒企業(yè)收購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)通過土地流轉(zhuǎn)自己種植葡萄，建設(shè)原料基地，企業(yè)自己管理葡萄園。這種模式的最大好處是企業(yè)可以把控原料品質(zhì)。二是強(qiáng)身體，做好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)科研工作，同時(shí)開發(fā)多元化、個(gè)性化葡萄酒產(chǎn)品，這幾年一些新品種如小芒森、小味兒多、馬瑟蘭等釀造的新產(chǎn)品都有不俗表現(xiàn)。三是定規(guī)矩，維護(hù)煙臺(tái)葡萄酒品牌形象，組織專家委員會(huì)先后梳理修訂了《煙臺(tái)釀酒葡萄種植規(guī)范》、《煙臺(tái)葡萄酒地理標(biāo)志保護(hù)實(shí)施細(xì)則》等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。四是搞推廣，擴(kuò)大煙臺(tái)葡萄酒影響力，如組織企業(yè)到不同的城市搞品鑒活動(dòng)，持續(xù)不斷的宣傳推介煙臺(tái)葡萄酒。

　　威龍葡萄酒銷售公司副總經(jīng)理沈義認(rèn)為，打鐵需要自身硬。競(jìng)爭(zhēng)是很正常的，國(guó)產(chǎn)葡萄酒必須要提高品質(zhì)，品質(zhì)是第一位，沒有品質(zhì)后面所有的營(yíng)銷手段都是零。同時(shí)，希望政府給國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)多一些支持，比如稅收，在國(guó)外葡萄酒是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，而在中國(guó)葡萄酒是工業(yè)產(chǎn)品，稅負(fù)大不一樣，造成了不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　山東工商學(xué)院副教授唐文龍表示，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)角度尤其是消費(fèi)者角度來看是一件好事情。無論是在產(chǎn)區(qū)建設(shè)還是在產(chǎn)品開發(fā)，在品牌建設(shè)傳播和市場(chǎng)培育渠道覆蓋上，兩者之間的良性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來一個(gè)越來越繁榮的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。未來5年，對(duì)企業(yè)品牌化程度的要求和考驗(yàn)會(huì)越來越嚴(yán)峻，對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的需求會(huì)越來越迫切。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力首先體現(xiàn)在將產(chǎn)品組合起來的能力，第二是產(chǎn)品組合后的暢銷程度，第三是新產(chǎn)品開發(fā)的續(xù)航能力。

　　董樹國(guó)指出，針對(duì)進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)中的表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒可利用母語(yǔ)文化、餐食風(fēng)俗等，培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選擇，實(shí)現(xiàn)從進(jìn)口酒擠壓中突圍。此外，國(guó)產(chǎn)酒的主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在三四線城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從一個(gè)區(qū)域建立大本營(yíng)，逐漸擴(kuò)張，期待葡萄樹成熟，文化傳承，成本下降，形成自己的個(gè)性與風(fēng)格。國(guó)產(chǎn)葡萄酒要追求高品質(zhì)，同時(shí)不受進(jìn)口酒的影響，不受制于進(jìn)口酒的牽引，不再走入進(jìn)口酒的誤區(qū)，就是國(guó)產(chǎn)葡萄酒最好的突圍。（本報(bào)記者 章玉）

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