消費(fèi)升級導(dǎo)致優(yōu)勢不再 快時尚品牌恐遭“截胡”

　　隨著領(lǐng)跑快時尚品牌的ZARA在中國打造的第一家位于成都的全新形象門店正式關(guān)閉，快時尚的后遺癥開始暴露。歷經(jīng)多年，快時尚品牌模式已經(jīng)不再稀奇，各種解讀也已經(jīng)將其操作手法由幕后擺上前臺。如今，ZARA和H&M的模式被眾多品牌效仿，依靠快消費(fèi)模式起家的兩家公司優(yōu)勢不再明顯。更多的快時尚品牌出現(xiàn)，導(dǎo)致市場容量趨于飽和，頻繁關(guān)店，門店拓展速度放緩、業(yè)績增速持續(xù)走低的疲態(tài)日益明顯。分析人士指出，伴隨國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)升級，快時尚被“截胡”的可能性很大。

　　頹勢愈發(fā)明顯

　　隨著時間的推移，快時尚品牌一直標(biāo)榜的優(yōu)勢反而也成了其發(fā)展的桎梏，“模仿大牌”、“質(zhì)量低下”的特點(diǎn)更是將品牌和消費(fèi)者的需求對立起來，這也成為了外界唱衰快時尚服裝的注腳。

　　作為舶來品，快時尚鼻祖?zhèn)冊谥袊欢劝l(fā)展極快，短時間內(nèi)積累了大量擁躉。據(jù)記者了解，2002年優(yōu)衣庫就率先進(jìn)入中國市場，開啟了快時尚品牌進(jìn)駐的熱潮。2006年，ZARA、H&M、C&A等快時尚品牌已經(jīng)以風(fēng)卷殘云之勢“襲擊”了中國大中城市的各大賣場。近幾年Forever21、Topshop、NewLook等快時尚品牌也迅速在國內(nèi)開店擴(kuò)張，市場一度陷入飽和狀態(tài)。

　　隨著時間推移，快時尚品牌一直標(biāo)榜的優(yōu)勢反而也成了其發(fā)展的桎梏，“模仿大牌”、“質(zhì)量低下”的特點(diǎn)更是將品牌和消費(fèi)者的需求對立起來，這也成為了外界唱衰快時尚服裝的注腳。

　　近年來，對于快時尚品牌而言，無論是從店面擴(kuò)張還是盈利能力來說，其頹勢都愈發(fā)明顯。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2016年ZARA在中國新增門店15家，中國門店總數(shù)約為170家。截至2016年上半年，ZARA母公司Inditex集團(tuán)在全球的91個區(qū)域市場擁有7096家門店，其中2/3的門店都是在2012-2015年開設(shè)的。根據(jù)往年門店新增情況，在中國開店增長速度停滯在6%至8%之間，低于前幾年10%的指標(biāo)。2012年至2015年，ZARA母公司Inditex集團(tuán)以驚人擴(kuò)張速度在華共開設(shè)超過110家門店，其中僅在2014年就開設(shè)了44家新店，然而2015年一季度只新開了8家店，速度開始放緩?？鞎r尚瘋狂開店的同時，盈利能力卻沒有隨之大幅增加。以Topshop為例，2016年11月“黑色星期五”至2017年新年首周之間的7個星期，Topshop的同店銷售大跌了接近11％，而其母公司Ar－cadiaGroupLtd.集團(tuán)整體同店銷售也下滑約6.5％。H&M的盈利狀況也著實令人擔(dān)憂。據(jù)記者了解，H&M在中國門店數(shù)量迅速增多的同時，銷售額從2008年高達(dá)80%的增速降至當(dāng)下的6%。據(jù)H&M母公司、全球第二大服裝零售商海恩莫里斯集團(tuán)發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，2016年12月該集團(tuán)銷售增速僅為6%，明顯低于市場預(yù)期。同比2015年10月的10%和11月的9%進(jìn)一步放緩。截至2016年11月底的2016財年，海恩莫里斯集團(tuán)全年銷售按當(dāng)?shù)貐R率計算僅上漲7%，與2014財年上漲14%和2015財年上漲10%相比呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢。

　　事實上，對于快時尚行業(yè)來說，頻繁關(guān)店、業(yè)績下滑已經(jīng)成為了一種普遍現(xiàn)象。2017年伊始，優(yōu)衣庫在日本就關(guān)閉了4家店，媒體也爆出其公司在日本業(yè)績下滑2.5%，而銷售額已經(jīng)連續(xù)下跌達(dá)6個月之久。而另一快時尚品牌AmericanApparel（AA）已申請破產(chǎn)，其品牌將會通過拍賣方式出售。

　　快時尚近年來之所以愈發(fā)不受消費(fèi)者青睞，原因之一是服裝質(zhì)量的低下。近日，北京市工商局網(wǎng)站公布了2016年流通領(lǐng)域成人服裝商品質(zhì)量抽檢結(jié)果?？鞎r尚品牌又一次位列質(zhì)差名單，其中紐洛克商業(yè)上海有限公司生產(chǎn)的3批次NewLook品牌產(chǎn)品紕裂、耐干摩擦色牢度、耐濕摩擦色牢度、pH值不合格；本土快時尚品牌WESTLINK西遇2批次產(chǎn)品使用說明不合格，而且兩個品牌均不是第一次出現(xiàn)質(zhì)量問題。

　　據(jù)了解，色牢度不合格是快時尚品牌存在的最普遍的質(zhì)量問題。質(zhì)檢總局公布的《2015年度全國進(jìn)口服裝產(chǎn)品質(zhì)量狀況》白皮書中曾提及，由于快時尚品牌商更注重產(chǎn)品的外觀、手感、風(fēng)格等特性，面料供應(yīng)商為滿足這些要求，可能通過降低染色溫度、縮短染色時間或縮短水洗程序等方法降低染整加工對面料的傷害，這些工序的偷工減料導(dǎo)致色牢度不合格。

　　消費(fèi)升級導(dǎo)致優(yōu)勢不再

　　目前國內(nèi)消費(fèi)者逐步趨向理性，與國內(nèi)部分性價比高的品牌相比，國外快時尚品牌價格依舊不菲。

　　如果說消費(fèi)升級是一場革命，那么快時尚就是被革命的對象。隨著消費(fèi)升級，越來越多的消費(fèi)者對服裝的要求已不僅僅停留在性價比層面，更多的追求個性化和美觀，綜合考慮下，消費(fèi)者也逐漸開始厭倦所謂快時尚的消費(fèi)怪圈：購買廉價衣物——清理丟棄——再次購買。甚至有一部分消費(fèi)者已經(jīng)開始放棄快時尚品牌，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。

　　記者在走訪ZARA北京西單大悅城店和Topshop老佛爺?shù)臧l(fā)現(xiàn)，一件毛呢大衣的價格在800元至1500元不等，樣式較時尚，很多效仿國際大牌而設(shè)計。但與國內(nèi)同等價位的品牌大衣相比，做工和材質(zhì)仍顯不足。

　　在H&M、Gap、C&A店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)，從外套到T恤，價格都很親民。T恤價格都在200元以內(nèi)，打折款甚至30、40元就可以買到。而外套價格也都在幾百元左右。放眼望去，店鋪的服裝從款式到質(zhì)量都與“淘品牌”極為相似。

　　快時尚品牌的失勢，也可以從一直模仿快時尚品牌的“淘品牌”的失勢中得到印證。2016年“雙11”，一度霸屏的“淘品牌”，包括茵曼、阿卡、裂帛、初語在內(nèi)，幾乎全線失勢，全面讓位于傳統(tǒng)品牌。

　　無論是品牌還是商家，不管是熱門還是冷門，位居前列的，傳統(tǒng)知名品牌、線下知名商家都是絕對主力。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，“淘品牌”從誕生初就打上了低價、爆款的烙印，這與快時尚品牌極為相似。

　　早期由于電商未受到傳統(tǒng)品牌、商家的重視，阿里不得已扶持“淘品牌”，所以一度銷售額領(lǐng)先。最近幾年，越來越多的傳統(tǒng)品牌啟動轉(zhuǎn)型，高度重視線上渠道，在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐之下，依靠過硬質(zhì)量、品質(zhì)，很快收復(fù)“線上失地”。而“淘品牌”和快時尚品牌一樣，其服裝在質(zhì)量、品質(zhì)上都沒有絕對的優(yōu)勢，在市場上競爭力愈發(fā)減弱。

　　服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，快時尚品牌自2002年進(jìn)入中國市場以來，從最初的“很吸引人”到現(xiàn)在的“家常便飯”，呈現(xiàn)出疲態(tài)在預(yù)料之中。從這種疲態(tài)也可以看出目前國內(nèi)消費(fèi)者逐步趨向理性，與國內(nèi)部分性價比高的品牌相比，國外快時尚品牌價格依舊不菲。

　　同時，據(jù)記者了解，在《快時尚女裝品牌形象調(diào)研項目報告》中指出，消費(fèi)者因為自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費(fèi)者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費(fèi)者易流失。（記者陳晴/）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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