巧克力消費結(jié)構(gòu)升級 低端市場需深耕細作

　　2月14日，又逢情人節(jié)。近年來在眾多巧克力品牌的營銷宣傳下，巧克力與愛情關(guān)聯(lián)度越來越大，也成為情人節(jié)送給TA的濃情之選。巧克力市場未來發(fā)展方向是什么？其品牌營養(yǎng)之路將如何拓展？值得業(yè)內(nèi)人士細細探究。

　　行業(yè)緩慢復(fù)蘇 格局外資主導

　　巧克力行業(yè)連續(xù)2年下滑后的市場規(guī)模為184億元，未來數(shù)年預(yù)計緩慢復(fù)蘇——在糖果中占比穩(wěn)定在接近20%水平，巧克力消費結(jié)構(gòu)中送禮型將持續(xù)占主體。

　　此前，在國內(nèi)，巧克力整體的銷量連續(xù)10多年保持兩位數(shù)增長，增速持續(xù)高于糖果總體增速，占比也不斷上升至18%左右，但隨著行業(yè)調(diào)整，巧克力市場規(guī)模2015、2016連續(xù)2年下滑-3%和-1%。

　　伴隨著消費升級，高端巧克力成為未來行業(yè)發(fā)展的主要方向。好時巧克力作為大眾巧克力品牌代表之一，近年銷售下滑明顯，而瑞士蓮和歌帝梵兩個高端品牌卻發(fā)展良好。瑞士蓮15年全球銷售額同比大漲48.3%，歌帝梵在國內(nèi)也掀起頂級巧克力熱度。在巧克力消費結(jié)構(gòu)中，禮盒和禮袋裝的送禮型巧克力占比提升至接近60%。高端送禮型巧克力將是消費升級下未來行業(yè)發(fā)展的主要方向之一。

　　巧克力價格升級明顯，消費升級加之口味升級，帶動高端產(chǎn)品消費提升。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015年盒裝巧克力均價達243.2元/千克，約是軟袋裝巧克力均價的2倍，消費升級趨勢明顯著。受益于高端巧克力迅速增長，巧克力整體均價同步提升，2015年巧克力均價達136.6元/千克。高端巧克力的天然可可脂含量可達30%，是普通巧克力添加比例1.5倍以上，口感更順滑，熔點低。

　　國內(nèi)巧克力市場，外資品牌占主導，瑪氏、費列羅、雀巢、好時、億滋占比達80%，品牌上瑪氏旗下德芙一家獨大，市場占比超25%。國內(nèi)巧克力市場由國際糖果巨頭企業(yè)占據(jù)絕對主導，瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年市占率達39.8%，費列羅市場占比17.8%，雀巢、好時、億滋緊隨其后，市占率分別達9.7%、8.6%和3%。相比之下，國產(chǎn)品牌顯得黯淡，原國產(chǎn)巧克力第一品牌金帝被反復(fù)收購后已經(jīng)停產(chǎn)，徐福記被雀巢控股，而金絲猴被好時收購。

　　品牌紛呈 營銷策略多元化

　　巧克力產(chǎn)品琳瑯滿目、異彩紛呈。巧克力巨頭企業(yè)旗下品牌在營銷支持下已然成為大眾之選，價格帶亦覆蓋廣。從瑞士蓮和雀巢旗下芭喜等高端品牌，到瑪氏旗下德芙等中高端品牌，再到脆脆鯊等休閑品牌，消費者總能找到喜歡的那一款；而以歌帝梵為代表的頂級手工巧克力成為送禮的奢華之選。

　　歌帝梵之外，還有哪些頂級手工巧克力？隨著線上渠道的發(fā)展和年輕消費者個性化消費訴求增強，魔吻等品牌在線上走紅，日本北海道白色戀人巧克力餅干成為代購人氣產(chǎn)品。

　　歌帝梵高端巧克力1926年創(chuàng)立，1968年便成為了比利時御用品牌。歌帝梵目標定位中產(chǎn)階級以上消費者。歌帝梵曾在1999年推出了一款紀念王子大婚的珍品巧克力，并以王妃的名字命名。除了比利時皇室，很多世界名人都是歌帝梵的忠實粉絲，如美國前總統(tǒng)比爾·克林頓、女星伊麗莎白·泰勒等，而今歌帝梵已經(jīng)成為全球最具名氣的頂級巧克力品牌。歌帝梵進入中國之初就開始與各大機場、商業(yè)銀行、旅游網(wǎng)站合作，推出折扣以及現(xiàn)金券，采用在核心城市及早站位的營銷策略；接連選用更親近于中國消費者的代言人，體驗式營銷成為其主要策略之一。歌帝梵將上海新天地的“GODIVAChocolateCafé”作為了其全球首家概念店，為消費者提供更為奢華的巧克力體驗。

　　德芙走的是“大眾路線”。德芙1993年進入中國市場，在巧克力品質(zhì)和口味的基礎(chǔ)上，并在其瑪氏背景下營銷取得成功是其占據(jù)國內(nèi)巧克力第一品牌的重要原因。德芙定位中高端，目標消費群體以大學生和中產(chǎn)階級為主，并突出情感定位，德芙針對不同消費群體推出特定的產(chǎn)品和包裝；廣告營銷上，德芙歷年在中國糖果市場投入均以絕對優(yōu)勢排在首位，接連邀請當紅明星代言推出一系列經(jīng)典廣告，并通過植入熱播影視節(jié)目產(chǎn)生廣告效應(yīng)，德芙“牛奶香濃，絲滑感受”等經(jīng)典廣告語在大眾消費心理留下深刻印象。德芙在分銷渠道上多樣化運作，隨著電商的興起，德芙2012年開始與瑞金麟戰(zhàn)略合作，天貓官方旗艦店已經(jīng)由瑞金麟整體托管并代為運營，拓展電商渠道。德芙在價格策略上統(tǒng)一定價，對產(chǎn)品促銷具有較好的控制權(quán)，同時在陳列、促銷活動策劃上都有較好執(zhí)行。

　　金帝是國產(chǎn)巧克力品牌之殤，輝煌一時，卻是停產(chǎn)結(jié)局。金帝巧克力是1991年正式推出市場的，是中糧金帝食品（深圳）有限公司的主打食品，多年來占據(jù)國產(chǎn)巧克力品牌的第一名。2012年，金帝在國內(nèi)的年銷售額達到6億元，是營業(yè)額最佳的一年。然而，就在金帝前景一片光明的時候，中糧內(nèi)部的一場改革，讓金帝增長的勢頭戛然而止。金帝的業(yè)務(wù)歸屬于中糧集團旗下的在港上市公司中國食品的糖果業(yè)務(wù)部，后改稱“休閑食品部”。而當時的中國食品業(yè)務(wù)領(lǐng)域橫跨飲料、葡萄酒、食用油和巧克力多個領(lǐng)域，相比于上百億的食用油、酒品、飲料的銷售額，巧克力的利潤顯得不值一提，于是金帝巧克力自然而然成為了被邊緣化的品牌。2016年1月，中國食品將旗下金帝食品公司以6.11億元出售給中糧地產(chǎn)。不過，中糧地產(chǎn)收購重點并非具體業(yè)務(wù)，而是金帝所擁有的土地資產(chǎn)。2016年4月份，金帝工廠就突然被通知全面停產(chǎn)。

　　行業(yè)高端化 深耕低端市場

　　行業(yè)整體緩慢增長，高端品牌盡享消費升級。正如之前分析市場規(guī)模及行業(yè)格局部分提到的，在糖果行業(yè)整體增長無亮點的背景下巧克力行業(yè)高端化將會是未來行業(yè)主要發(fā)展的方向，以送禮型用途為主的高端巧克力將是未來發(fā)展的主要方向。消費升級下，口感提升及面子消費將是消費者更多的考慮。

　　巧克力行業(yè)將會呈現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)和價格帶更清晰的趨勢，高端的一線品牌地位牢固，中端的比拼將會異常激烈。以歌帝梵、瑞士蓮為代表的高端品牌利潤高，但高端品牌規(guī)模有限，這類公司實現(xiàn)品牌的差異化將是主流，推出中低端品牌產(chǎn)品覆蓋價格帶是主要策略，而中端品牌大多依靠大眾路線獲得最大市場份額，但由于中端品牌眾多。預(yù)計未來以好時、弗列羅、德芙為代表的眾多中端品牌，會不斷地發(fā)起價格戰(zhàn)來擴大自己的消費群。

　　國產(chǎn)巧克力品牌多為金字塔底部的低端產(chǎn)品，未來應(yīng)在消費者細分、品牌打造及營銷方面加大力度，應(yīng)對國外品牌的沖擊。國內(nèi)包括金絲猴、雅客等在內(nèi)的一線品牌數(shù)量雖多，但大多是糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同時并未對消費者進行具體細分，在當前全球購的背景下，消費者全球選擇情感上更傾向于國外品牌。對于國內(nèi)巧克力企業(yè)來說，未來需在低端市場上深耕，同時通過提升產(chǎn)品品質(zhì)與品牌來改善行業(yè)地位。（董廣陽 楊勇勝）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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