做飲料成常見戰(zhàn)略 藥企跨界整體難言樂觀

　　近年來，藥企做飲料已成為跨界快消行業(yè)的常見戰(zhàn)略，尤其在“大健康”熱度高漲后，進(jìn)軍大健康領(lǐng)域的藥企數(shù)量明顯增長。不過，與“量”上的增長相比，藥企跨界產(chǎn)品的“質(zhì)”并未同步提升。由于欠缺專業(yè)的營銷、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以及體制限制等原因，藥企跨界整體上看依然難言樂觀。

　　藥企做飲料成常見戰(zhàn)略

　　近年來，天士力、廣藥、同仁堂、修正集團(tuán)、江中集團(tuán)、上海醫(yī)藥、太極集團(tuán)、康美藥業(yè)等在非藥領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前涉足飲料市場(chǎng)的大型制藥企業(yè)約有22家，面對(duì)足夠大的快消、保健品市場(chǎng)，藥企都在前赴后繼淘金這一領(lǐng)域。

　　據(jù)了解，中新藥業(yè)曾投資3億元打造大健康產(chǎn)業(yè)功能性植物飲料項(xiàng)目；人福醫(yī)藥曾投資3億元推出清慕三花涼茶；天士力在云南普洱總投資45億元建設(shè)工業(yè)示范基地。而江中集團(tuán)的猴姑系列與廣藥的王老吉，更是藥企跨界快消領(lǐng)域較為成功的案例。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，相對(duì)于其他行業(yè)，在保健品、功能飲料、食品跨界中，藥企往往有品牌、專業(yè)度的天然優(yōu)勢(shì)。在核心藥品利潤遭遇天花板后，相比于原研藥的高開發(fā)難度，藥企從自身產(chǎn)業(yè)延伸布局快消、保健品市場(chǎng)更被視為順理成章。因此，面對(duì)數(shù)百億元的大健康市場(chǎng)，不少藥企甘愿一搏。目前，僅保健飲料市場(chǎng)規(guī)模就近百億元，并且每年以20%~30%的速度遞增，市場(chǎng)前景非常看好。

　　營收占比依然較低

　　市場(chǎng)調(diào)查表明，盡管藥企做食品、飲料具有天然優(yōu)勢(shì)，但跨界之路走得并不平坦。從多家上市藥企的財(cái)報(bào)營收構(gòu)成中可以看出，跨界的食品、保健品、飲料、酒業(yè)等至今未成氣候，營收占比依然不高。部分藥企甚至未將快消、保健品的跨界業(yè)務(wù)裝入上市公司，這與在跨界之初的巨額投入相比存在較大落差。

　　相關(guān)信息顯示，近期太龍藥業(yè)將生產(chǎn)山藥飲料的子公司焦作懷牌飲料有限公司33%股權(quán)，作價(jià)228.8萬元賣出。太龍藥業(yè)稱，自2014年10月飲料公司成立以來處于連續(xù)虧損狀態(tài)，為整合非核心業(yè)務(wù)板塊股權(quán)決定出售股權(quán)。截至2016年9月30日，該公司營業(yè)收入為865.45萬元，凈虧損467.45萬元。

　　江中藥業(yè)在第三季度財(cái)報(bào)中提到，受細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)環(huán)境和政策影響，江中藥業(yè)涉足的保健品及營養(yǎng)飲品、酒業(yè)板塊總體銷售仍不理想。保健品板塊主要為初元和參靈草，初元為營養(yǎng)飲品，參靈草為高端滋補(bǔ)保健品，前三季度營收為1.68億元，同比下降27.98%，酒類板塊產(chǎn)品杞濃酒前三季度營業(yè)收入為120萬元，半年報(bào)中收入還為148萬元。對(duì)于這兩大非藥類板塊，江中藥業(yè)已基本采用維持策略。事實(shí)上，曾經(jīng)風(fēng)生水起的藥企，在實(shí)施跨界戰(zhàn)略后，面對(duì)龐大的食品飲料市場(chǎng)卻顯得有些一籌莫展。

　　主流渠道存在短板

　　業(yè)內(nèi)人士表示，渠道難以對(duì)路是藥企跨界后失利的主要原因之一。比如，以嶺藥業(yè)此前推出的怡夢(mèng)、津力旺幾乎僅在旗下電商平臺(tái)銷售；太極水上市之初，宣稱采用會(huì)員直銷、家庭配送的營銷形式；康美藥業(yè)的菊皇茶大多在藥店進(jìn)行銷售。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，商超、便利店等才是快消品主要的銷售渠道，但藥企推出的產(chǎn)品最常見的銷售渠道為藥店、特通，沒有進(jìn)入主流渠道，是造成產(chǎn)品難以推廣的主要因素。

　　不可否認(rèn)，江中集團(tuán)的“猴姑”系列與廣藥集團(tuán)的王老吉是藥企跨界較為成功的案例。江中集團(tuán)的“猴姑”系列當(dāng)時(shí)的成功有必然性和偶然性，該系列產(chǎn)品在品類上有獨(dú)創(chuàng)性，是行業(yè)中第一個(gè)吃螃蟹的人。廣藥推出的王老吉產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)經(jīng)加多寶包裝弱化產(chǎn)品功能性后，王老吉搖身變成“飲料”，在營銷、包裝、概念等多方面提升明顯。廣藥再接過王老吉后，運(yùn)營難度降低。朱丹蓬表示，王老吉的成功，一方面源于涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒有那么充分，另一方面，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)組建上相對(duì)靈活，采用聘用制吸納了很多精英的加入。

　　不過，如今江中集團(tuán)的明星食品猴姑餅干、飲料、早餐米稀、藍(lán)枸飲料等并未納入上市公司江中制藥，“猴姑”品牌為江中食療科技有限公司原創(chuàng)。盡管未有詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但猴姑餅干的市場(chǎng)表現(xiàn)較前幾年已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。朱丹蓬估算，按照現(xiàn)在猴頭菇餅干整體的市場(chǎng)體量，江中猴姑餅干的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從占據(jù)半壁江山下滑到1/3。按照目前整個(gè)猴頭菇餅干市場(chǎng)約7億元的規(guī)模估算，江中猴姑餅干的年銷售額在2.3億元左右。

　　長期以來，藥企的營銷以藥店端的B2B市場(chǎng)為主，缺少面向消費(fèi)端的B2C市場(chǎng)溝通交流，難以基于消費(fèi)者需求訂制產(chǎn)品。朱丹蓬表示，隔行如隔山，藥企做快消不成功主要由于經(jīng)營理念和思路沒有扭轉(zhuǎn)過來。與做快消品的企業(yè)不同，多數(shù)藥企體制為國企，不以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)組建上缺乏一定競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

　　朱丹蓬認(rèn)為，在國企制度下的藥企本來具有硬件、投入、產(chǎn)品線等方面的優(yōu)勢(shì)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的前期，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)沒有被充分運(yùn)用。近年來，一些快消企業(yè)完成了資金積累，而藥企的優(yōu)勢(shì)逐漸被抹平，因此，藥企在營銷、管理上存在的短板亟須補(bǔ)上。

　　轉(zhuǎn)自：中國醫(yī)藥報(bào)

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