高端品牌塑造見(jiàn)成效 中國(guó)彩電業(yè)跨入全球第一陣營(yíng)

　　經(jīng)歷了血雨腥風(fēng)的價(jià)格戰(zhàn)，劍拔弩張的口水戰(zhàn)，莫衷一是的產(chǎn)品戰(zhàn)，中國(guó)彩電行業(yè)“艱難的2016”終于收官。值得欣慰的是，戰(zhàn)勝了重重困難，中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)收獲了一個(gè)還算不錯(cuò)的結(jié)果。

　　中國(guó)彩電業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售量總盤(pán)持續(xù)上漲至5000萬(wàn)臺(tái)；國(guó)內(nèi)前五強(qiáng)格局穩(wěn)定且市場(chǎng)占比進(jìn)一步提升；增量不增收背景下各企業(yè)交出了還算漂亮的報(bào)表；互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)進(jìn)一步擴(kuò)大，內(nèi)容和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始盈利；量子點(diǎn)、激光、OLED等新技術(shù)均有市場(chǎng)突破，為明年做好了鋪墊……

　　而更讓人高興的是，有市場(chǎng)調(diào)研表明，在全球市場(chǎng)，2016年中國(guó)彩電品牌已經(jīng)超越韓國(guó)，成為全球彩電第一陣營(yíng)，且中國(guó)彩電陣營(yíng)中的龍頭型企業(yè)，也正在向世界級(jí)品牌邁進(jìn)。經(jīng)歷了2016年，中國(guó)彩電業(yè)將邁上新的臺(tái)階。

　　中國(guó)品牌國(guó)際市場(chǎng)整體突圍　海信領(lǐng)銜

　　全球電視市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)三年處于低潮，根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)IHS的數(shù)據(jù)，2013年，全球電視銷(xiāo)售量為2.35億臺(tái)，而預(yù)估2016年為2.24億臺(tái)，創(chuàng)下近年新低。而市調(diào)機(jī)構(gòu)群智咨詢(xún)則預(yù)估，2016年韓國(guó)企業(yè)彩電整體出貨量市占率將萎縮1.2個(gè)百分點(diǎn)至31.3%，日本企業(yè)市占率則更低，將萎縮至9.4%。

　　與上述現(xiàn)象相反，中國(guó)電視企業(yè)整體出貨量和份額則逆勢(shì)增長(zhǎng)，中國(guó)電視品牌全球份額節(jié)節(jié)攀升。群智咨詢(xún)認(rèn)為，2016年中國(guó)電視品牌全球市場(chǎng)出貨量占有率較2015年上揚(yáng)4個(gè)百分點(diǎn)至33.9%，將首度超越韓國(guó)成為全球第一。2012年，韓國(guó)彩電企業(yè)首次超越日本占據(jù)全球電視市場(chǎng)出貨量第一，四年后，中國(guó)彩電品牌合力突圍，終于登上了冠軍寶座。

　　其中，海信的功勞不可小覷。作為連續(xù)13年中國(guó)彩電市場(chǎng)上占有率位居第一的彩電品牌，海信在站穩(wěn)國(guó)內(nèi)彩電大佬位置的同時(shí)不斷開(kāi)拓全球市場(chǎng)，劍指全球彩電第一陣營(yíng)。根據(jù)IHSDisplaysearch的統(tǒng)計(jì)，2015年下半年，海信首次憑單一品牌躋身全球彩電廠(chǎng)商前三甲。2016年，海信電視更是以海信品牌和夏普品牌保持全球市場(chǎng)領(lǐng)先地位，海信智能電視全球出貨量穩(wěn)居全球前三。海信通過(guò)贊助歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)體操隊(duì)等重磅體育營(yíng)銷(xiāo)，快速提升海信品牌的全球知名度，并且在高端市場(chǎng)搶占更大市場(chǎng)份額，縮小與領(lǐng)先品牌的差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年8月，海信電視在澳洲市場(chǎng)份額達(dá)到19.3%，位列第一，成為海信2006年進(jìn)入澳洲市場(chǎng)以來(lái)新的里程碑。隨后的9月和10月，海信電視再以19.9%、19.6%的佳績(jī)蟬聯(lián)澳洲市場(chǎng)第一。今年3~10月份，海信電視在南非市場(chǎng)連續(xù)保持第一。在歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)，海信電視也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　高端品牌塑造已見(jiàn)成效 盈利增強(qiáng)

　　但是，在中國(guó)品牌海外整體突破的背后，也隱藏有一個(gè)小問(wèn)題。那就是銷(xiāo)售額增幅遠(yuǎn)小于銷(xiāo)售量增幅，全球彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比與日韓企業(yè)還有差距。根據(jù)工信部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局的統(tǒng)計(jì)，2016年1~10月，我國(guó)生產(chǎn)彩色電視機(jī)13985萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.6%，其中出口交貨值同比增長(zhǎng)僅為0.1%。中國(guó)彩電企業(yè)雖然加大了自主品牌的出口，但以中低端市場(chǎng)為主，品牌溢價(jià)能力低，對(duì)利潤(rùn)額貢獻(xiàn)不大。有數(shù)目表明，2016年10月我國(guó)電視機(jī)出口均價(jià)為149.2美元/臺(tái)，比去年同期下降15.74%。

　　國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)不景氣，中國(guó)企業(yè)又首次以自主品牌的形式大面積走向國(guó)際市場(chǎng)，難免利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)打市場(chǎng)。但是，我們看到，有志于躋身世界一流品牌的彩電企業(yè)，如海信等，已經(jīng)非常重視國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌溢價(jià)和盈利能力，追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)，并獲得了很好的成效。

　　中國(guó)彩電企業(yè)只有在海外市場(chǎng)樹(shù)立起中高端品牌，才能真正站穩(wěn)腳跟。近兩年，海信在歐美市場(chǎng)大肆布局，以自主的技術(shù)、過(guò)硬的產(chǎn)品和高端的品牌立足當(dāng)?shù)?。去年海信收?gòu)夏普美洲電視業(yè)務(wù)之后，就攜擁有自主核心技術(shù)的ULED電視登陸美國(guó)高端市場(chǎng)，今年，海信在美國(guó)陸續(xù)發(fā)布了65寸以上的電視新品，持續(xù)聚焦高端大尺寸品牌戰(zhàn)略，力爭(zhēng)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)前三的目標(biāo)。2016年，海信贊助歐洲杯實(shí)現(xiàn)了對(duì)歐洲乃至全球市場(chǎng)的品牌提升，其后，海信在歐洲同步發(fā)布了全球首款DLP超短焦4K激光電視，同樣是以技術(shù)示人、高端入局。海信高端品牌形象塑造已有成效，日前知名科技外媒Gadget-Reviwe在盤(pán)點(diǎn)《2017年最值得購(gòu)買(mǎi)的5款65寸電視》時(shí)，就將海信65H7B2列為2017年最受期待的4K超大屏電視之一，與三星、索尼、LG的產(chǎn)品同時(shí)推薦。

　　海外高端品牌形象的塑造剛剛開(kāi)始，在國(guó)內(nèi)的品牌效應(yīng)卻已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止今年11月份，海信電視在中國(guó)市場(chǎng)的零售量份額和零售額份額分別為16.83%、17.62%，雙雙高居中國(guó)彩電市場(chǎng)第一位。這是海信首次實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額份額大于銷(xiāo)售量份額，海信也是所有中國(guó)彩電企業(yè)中唯一一家銷(xiāo)售額份額超過(guò)銷(xiāo)售量份額的企業(yè)。海信的正向運(yùn)營(yíng)能力可見(jiàn)一斑。

　　海信電器季報(bào)顯示，其第三季度當(dāng)季凈利潤(rùn)增幅高達(dá)31.65%，1~9月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.40億元，成為中國(guó)唯一經(jīng)營(yíng)健康、盈利能力持續(xù)增長(zhǎng)的彩電企業(yè)。

　　全球研發(fā)能力日益增強(qiáng) 技術(shù)保障

　　作為高科技企業(yè)，品牌的樹(shù)立和利潤(rùn)的獲取必須依托核心技術(shù)，沒(méi)有核心技術(shù)，就意味著產(chǎn)品無(wú)法差異化，意味著只能跟隨和獲取加工利潤(rùn)。海信集團(tuán)剛剛宣布，將在2017CES期間發(fā)布未來(lái)3~5年公司顯示技術(shù)方向及戰(zhàn)略產(chǎn)品，敢于在世界舞臺(tái)宣布下一步技術(shù)和產(chǎn)品路線(xiàn)，就是出自對(duì)自主技術(shù)和研發(fā)能力的自信。

　　12月12日，中國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布“2016年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”，海信憑借圍繞用戶(hù)需求的持續(xù)創(chuàng)新成就和能力，榮獲自主創(chuàng)新品牌第一名。海信集團(tuán)總裁劉洪新在發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)表示：海信堅(jiān)信市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最終的主宰是技術(shù)和消費(fèi)者，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，踐行質(zhì)量誠(chéng)信，就一定能成就優(yōu)秀的品牌。這句話(huà)，是上述所有成就的注腳。

　　ULED電視是海信通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)做出的差異化產(chǎn)品，已經(jīng)讓海信在全球中高端市場(chǎng)擁有屬于自己的一席之地；而海信主推的未來(lái)電視——激光電視更進(jìn)了一步，在上市不到三年時(shí)間，海信激光電視已經(jīng)成為了超大屏電視市場(chǎng)上的絕對(duì)主力。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的1~10月份，海信激光電視在85英寸及以上超大屏市場(chǎng)的占有率高達(dá)42.03%，今年三季度的市場(chǎng)占有率更是高達(dá)52%，成為大屏電視首選產(chǎn)品。

　　如今，無(wú)論是海信ULED電視還是激光電視，都已經(jīng)發(fā)布到第三代。海信第三代ULED電視集8K、量子點(diǎn)、高動(dòng)態(tài)范圍等技術(shù)于一身，還有核高基項(xiàng)目、中國(guó)首顆自主研發(fā)的超高清畫(huà)質(zhì)引擎芯片——海信Hi-ViewPro畫(huà)質(zhì)引擎芯片的強(qiáng)大支撐。接下來(lái)，激光顯示技術(shù)將正式步入4K顯示時(shí)代，明年，海信還將推出雙色激光電視。

　　據(jù)了解，海信激光光學(xué)引擎100%自主研發(fā)設(shè)計(jì)，已實(shí)現(xiàn)從激光電視研發(fā)、設(shè)計(jì)到整機(jī)生產(chǎn)制造的完全自主運(yùn)營(yíng)，并取得217項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)；海信ULED技術(shù)累計(jì)已經(jīng)申請(qǐng)了210項(xiàng)專(zhuān)利，其中申報(bào)了15項(xiàng)國(guó)際發(fā)明專(zhuān)利；作為唯一一顆中國(guó)企業(yè)擁有的自主高端畫(huà)質(zhì)芯片，海信Hi-ViewPro畫(huà)質(zhì)引擎芯已經(jīng)被聯(lián)想等多家終端企業(yè)使用……

　　在“技術(shù)立企”的理念下，海信歷來(lái)重視研發(fā)投入，在國(guó)際化拓展時(shí)代更甚。目前海信研發(fā)系統(tǒng)遍布全球，國(guó)內(nèi)除了去年竣工的青島研發(fā)中心總部，在上海、武漢、順德、深圳等地設(shè)有研發(fā)基地；在海外，海信在美國(guó)擁有三個(gè)研發(fā)基地，在加拿大多倫多和德國(guó)的杜塞爾多夫建有研發(fā)中心，2016年，海信又相繼在以色列和日本成立了研發(fā)中心。截至目前，海信全球研發(fā)中心達(dá)到12個(gè)。強(qiáng)大的研發(fā)能力，為海信電視布局全球市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的支撐。

　　2016年中國(guó)彩電品牌合力超越韓國(guó)，成為全球彩電第一陣營(yíng)，接下去，在中國(guó)品牌中很有可能產(chǎn)生一些世界級(jí)品牌，憑單一力量與三星、LG、索尼等較量。率先成為世界級(jí)品牌的會(huì)是誰(shuí)？海信值得期待。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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