中國廣告協(xié)會10月13日發(fā)布了《2015年中國廣告市場報告》，數(shù)據(jù)表明2015年中國廣告市場以2.9%的跌幅收官，這是CTR媒介智訊自發(fā)布數(shù)據(jù)以來所顯示的首年下跌，其中傳統(tǒng)媒體是主要下跌板塊，7.2%的收入跌幅較2014年進一步擴大，但互聯(lián)網(wǎng)廣告、商務(wù)樓宇廣告和影院媒體廣告花費分別增長22%、17.1%和63.8%，有望成為廣告渠道的新巨頭。
2015年，傳統(tǒng)媒體的日子普遍不好過，報紙、電視、廣播、雜志、傳統(tǒng)戶外等五大媒體廣告收入全線下滑，其中受到資訊模式轉(zhuǎn)變劇烈沖擊的電視廣告花費跌幅為4.6%，雜志廣告跌幅達19.8%，報紙廣告跌幅達35.4%，堪稱斷崖式下跌，而電商電臺廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出跌勢。
與之相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告、商務(wù)樓宇廣告增勢不減，特別是代表當(dāng)今娛樂需求的影院媒體一枝獨秀，成為廣告寒潮中的亮點，2015年相比2014年暴增63.8%。社區(qū)電梯海報廣告也有快速的投放增長。
“通常來講，廣告空間中干擾度越低，受眾對廣告的接受被動性越強，因為在這種情況下用戶被迫專注接觸廣告，達到效果比較好?！狈直妭髅绞紫瘧?zhàn)略官陳巖表示，“影院、電梯等媒體都具有非常強的空間封閉性，兼具網(wǎng)絡(luò)化投放特征和高頻接觸等特征，這也是廣告主青睞這類媒體的重要原因”。
對封閉式空間廣告的偏好將呈現(xiàn)長期態(tài)勢。據(jù)陳巖透露，2016年，影院、地鐵、樓宇、機場、高鐵、公交車等戶外廣告資源成為了廣告主首選投放的戶外媒體，特別是影院資源在2016年被廣告主普遍看好，廣告主對影院媒體的選擇偏好從2015年的49%，激增至53%，甚至多數(shù)廣告主表示，當(dāng)投放預(yù)算充沛時，會將影院作為首選的戶外媒體。
互聯(lián)網(wǎng)廣告眼下風(fēng)頭強勁。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度監(jiān)測報告》，2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2093.7億元，同比增長36%，預(yù)計至2018年整體規(guī)模有望突破4000億元。
但是，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)部也呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展趨勢，從渠道細分看，移動端發(fā)展更加亮眼。2015年，我國移動廣告市場規(guī)模達到901.3億元，同比增長高達178.3%，發(fā)展勢頭十分強勁，移動廣告的整體市場增速遠遠高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速，預(yù)計到2018年中國移動廣告市場規(guī)模將突破3000億元，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的滲透率近80%。
據(jù)中國廣告協(xié)會會長楊洪豐介紹，目前選擇移動端進行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的廣告主比例正在快速接近PC端投放的水平，其中大多數(shù)廣告主表示，當(dāng)預(yù)算可以增加時，會傾向于將其使用在移動端廣告上。
從形式上看，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在分化。2015年，搜索廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)廣告份額占比最大的廣告類型，占比達32.6%，電商廣告份額排名第二，占比達28.1%，視頻貼片廣告份額繼續(xù)增大，占比為8.2%。未來幾年，搜索引擎、電商網(wǎng)站及其他類型展示廣告將三分天下。
但陳巖也提醒，單純的硬廣告效果正在下滑?！皞鞑グ讶藗兊臅r間及注意力打成碎片，人們的生活場景進入移步換景的新時代，通過強行插入的硬廣告用戶關(guān)注度與接受度較弱，往往被隨手刷過，對于品牌的傳播價值有限?！标悗r建議廣告主必須在充分尊重消費者使用體驗的前提下，根據(jù)場景進行興趣引導(dǎo)、入口構(gòu)建和海量曝光。
國家工商總局廣告司司長張國華則提醒廣告發(fā)布者、廣告主不要從“硬”到“軟”走得太偏。今年9月1日起，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式施行，將微信、今日頭條等客戶端發(fā)布的廣告也納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管范圍?！啊稄V告法》明確禁止發(fā)布軟文廣告，如果在公眾號以原創(chuàng)圖文形式發(fā)布廣告，也必須標注‘廣告’二字，否則將會受到查處。”張國華表示，目前工商總局已經(jīng)與騰訊達成協(xié)議，將對微信公號廣告開展監(jiān)測。（經(jīng)濟日報記者 佘穎）
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