啤酒行業(yè)整體下行 企業(yè)謀劃中高端市場(chǎng)度“寒冬”

　　8月31日，我國(guó)7家啤酒上市公司均發(fā)布了今年上半年的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，受經(jīng)濟(jì)下行、極端天氣和消費(fèi)升級(jí)等多重因素的影響，7家企業(yè)營(yíng)收均出現(xiàn)了不同程度的下滑，消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求量也呈下降趨勢(shì)，啤酒企業(yè)應(yīng)如何度“寒冬”？

　　啤酒行業(yè)整體下行

　　我國(guó)啤酒行業(yè)已出現(xiàn)連續(xù)24個(gè)月下滑，而進(jìn)口啤酒今年上半年卻保持40%以上增速，這加大了對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的沖擊。

　　8月30日，青島啤酒遞交了上半年并不靚麗的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，青島啤酒上半年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量444萬(wàn)千升，同比下滑9.72%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147.46億元，同比下降8.22%；凈利潤(rùn)10.69億元，同比下降10.82%，出現(xiàn)了銷量、收入、利潤(rùn)三大指標(biāo)同時(shí)下滑的局面。值得注意的是，第二季度業(yè)績(jī)下滑尤為嚴(yán)重。資料顯示，青島啤酒第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.8億元，同比下降11.3%；凈利潤(rùn)5.4億元，同比下降21%；銷量同比下降12.9%，其中主品牌下降15.9%，其他品牌下降10.5%。與青島啤酒同一天發(fā)布財(cái)報(bào)的燕京啤酒業(yè)績(jī)更不樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，該公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.94億元，同比下滑10.57%；凈利潤(rùn)4.52億元，同比下滑24.41%。

　　與青島啤酒、燕京啤酒一樣出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙降的還有此前發(fā)布財(cái)報(bào)的兩家區(qū)域啤酒品牌——惠泉啤酒和蘭州黃河。在面對(duì)行業(yè)性危機(jī)的背景下，這兩家啤酒企業(yè)沖擊更大，甚至出現(xiàn)了凈虧損。

　　據(jù)8月29日惠泉啤酒發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.09億元，同比下降23.86%；凈虧損1636萬(wàn)元，同比下降254%。

　　而蘭州黃河8月3日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355億元，同比下降10.82%；凈虧損3198萬(wàn)元，同比下降119.1%。

　　與此同時(shí)，此前公布財(cái)報(bào)的珠江啤酒、重慶啤酒、華潤(rùn)啤酒也沒(méi)用擺脫營(yíng)收下滑的局面。

　　8月29日，珠江啤酒遞交的上半年成績(jī)單顯示，上半年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.41億元，同比下滑5.73%。其中啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.9億元，同比下降5.93%。

　　8月26日重慶啤酒發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.36億元，同比下降2.79%；啤酒銷量46.08萬(wàn)千升，同比下滑9.58%。

　　8月19日華潤(rùn)啤酒的公告顯示，該公司啤酒銷量同比下降1.9%，為612萬(wàn)千升；銷售額為152.13億元，同比下降1.8%。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，上述企業(yè)將其歸因于宏觀大環(huán)境的影響。第一，經(jīng)濟(jì)下行、極端天氣和中高端餐飲不振，導(dǎo)致整個(gè)啤酒行業(yè)消費(fèi)不景氣；第二，啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求更加多樣化和個(gè)性化，使得傳統(tǒng)啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑；第三，進(jìn)口啤酒的沖擊，使國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在品牌、渠道等方面的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

　　啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)一家比一家差的背后，是整個(gè)啤酒行業(yè)的不景氣。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量2251.6萬(wàn)千升，同比下滑4.3%。自2014年7月起，我國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)24個(gè)月的下滑。而與之對(duì)應(yīng)的是進(jìn)口啤酒今年上半年卻保持40%以上的增速，這加大了對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的沖擊。

　　探索轉(zhuǎn)型自救之路

　　啤酒企業(yè)向中高端集結(jié)是大勢(shì)所趨，隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，啤酒企業(yè)只有積極探索個(gè)性化的高端產(chǎn)品，才能不斷滿足消費(fèi)者的需求。

　　值得注意的是，華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒之所以在出現(xiàn)營(yíng)收下滑的同時(shí)保持利潤(rùn)的增長(zhǎng)，是因?yàn)槠髽I(yè)積極節(jié)省費(fèi)用支出。確實(shí)，在營(yíng)收無(wú)法增長(zhǎng)的背景下，節(jié)衣縮食不失為度過(guò)寒冬的良策。

　　重慶啤酒優(yōu)化產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用的同步減少。而華潤(rùn)啤酒也不斷削減廣告費(fèi)用，從而保證了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，各大啤酒企業(yè)紛紛去產(chǎn)能，優(yōu)化市場(chǎng)布局。華潤(rùn)率先關(guān)閉工廠，重慶啤酒也關(guān)閉了安徽亳州公司，并關(guān)閉了多家虧損工廠，青島啤酒實(shí)際上也已經(jīng)通過(guò)搬遷的形式關(guān)閉了一家工廠。

　　對(duì)此，啤酒行業(yè)專家方剛認(rèn)為，這是一個(gè)很好的跡象。當(dāng)前啤酒消費(fèi)趨于成熟，各巨頭必須要從“搶份額”向“求利潤(rùn)”轉(zhuǎn)變，追求費(fèi)用的理性投放，關(guān)閉低效率和高成本的工廠是明智的，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有更多的啤酒企業(yè)這樣做。

　　同時(shí)，啤酒企業(yè)還在探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。財(cái)報(bào)顯示，青島啤酒調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高端產(chǎn)品占比不斷提升，其主品牌青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷售量212萬(wàn)千升，其中聽(tīng)裝、小瓶、純生啤酒、經(jīng)典1903、奧古特等高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量89萬(wàn)千升，在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)中保持了領(lǐng)先地位。

　　燕京啤酒也在完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。上半年該公司繼續(xù)推行“1+3”品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)主品牌推廣，并加強(qiáng)區(qū)域弱勢(shì)品牌向燕京品牌置換，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，鮮啤、易拉罐占比明顯提升，其中易拉罐啤酒占比同比提升5.83%，鮮啤占比同比提升5.12%。

　　與此同時(shí)，重慶啤酒旗下的樂(lè)堡品牌和重慶品牌在產(chǎn)品高檔化策略的主導(dǎo)下，同比有所增加。而珠江啤酒也在重點(diǎn)推廣珠江純生、灌裝啤酒等中高檔產(chǎn)品。蘭州黃河和惠泉啤酒兩個(gè)區(qū)域品牌也加大研發(fā)費(fèi)用，積極研發(fā)高檔啤酒產(chǎn)品。

　　對(duì)此，方剛向中國(guó)商報(bào)記者表示，啤酒企業(yè)向中高端集結(jié)確實(shí)是大勢(shì)所趨，隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，啤酒企業(yè)只有積極探索個(gè)性化的高端產(chǎn)品，才能不斷滿足消費(fèi)者的需求。但需要注意的是，發(fā)展中高端的同時(shí)不能放棄低端市場(chǎng)，否則產(chǎn)能規(guī)模不能很好地釋放。

　　此外，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，各家啤酒企業(yè)還在紛紛探索渠道變革。而在渠道轉(zhuǎn)型方面表現(xiàn)最為突出的是青島啤酒和燕京啤酒。財(cái)報(bào)顯示，青島啤酒構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，建立了官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營(yíng)店的立體化電子商務(wù)渠道體系，還搭建了自有電商渠道，包括移動(dòng)端的“青島啤酒微信商城”、“APP青啤快購(gòu)”，并在各地開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在外資巨頭、進(jìn)口啤酒等的沖擊下，國(guó)內(nèi)啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力將越來(lái)越大。雖然各個(gè)啤酒企業(yè)積極探索轉(zhuǎn)型，但國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)面臨的壓力短期內(nèi)還是難以改變。（本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者周子荑）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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