國(guó)產(chǎn)乳業(yè) 迎合“國(guó)際黏性”建構(gòu)生態(tài)圈

　　2016年，中國(guó)乳業(yè)整體繼續(xù)深度調(diào)整的步伐仍在繼續(xù)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)低迷及國(guó)際奶價(jià)繼續(xù)下探，促使養(yǎng)殖及加工企業(yè)進(jìn)行艱難調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

　　市場(chǎng)分化還在繼續(xù)

　　從宏觀上來(lái)看，我國(guó)乳制品消費(fèi)量總體呈下降趨勢(shì)，近幾年來(lái)，拉動(dòng)中國(guó)乳制品整體消費(fèi)量的增長(zhǎng)力量，主要由三線城市及以下地區(qū)消費(fèi)構(gòu)成。但又由于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體不樂(lè)觀，造成這個(gè)行業(yè)整體消費(fèi)不振，三四線城市及以下地區(qū)，乳制品價(jià)格太高，直接抑制了消費(fèi)量的增長(zhǎng)，而一二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，從消費(fèi)總量上來(lái)說(shuō)，則趨于飽和。

　　跟國(guó)產(chǎn)奶的市場(chǎng)表現(xiàn)完全不同的是，近兩年，海外進(jìn)口乳制品量在逐年上升，尤其是成品進(jìn)口量越來(lái)越大。例如2015年，我國(guó)進(jìn)口嬰幼兒奶粉小罐裝的是17.6萬(wàn)噸，進(jìn)口液態(tài)奶大約40多萬(wàn)噸，同比雙雙大幅增加，這對(duì)于一二線消費(fèi)市場(chǎng)造成了很大沖擊，對(duì)于國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)高端白奶，造成的壓力明顯加大。

　　“就國(guó)內(nèi)而言，小規(guī)模養(yǎng)殖大面積退出市場(chǎng)，大規(guī)模養(yǎng)殖盈利性開(kāi)始下滑；國(guó)內(nèi)企業(yè)深入國(guó)際化發(fā)展，海外投資陸續(xù)見(jiàn)效；進(jìn)口乳品成品銷(xiāo)售大幅增加，以跨境購(gòu)為代表的新型渠道快速發(fā)展，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成很大沖擊”。乳業(yè)分析師宋亮從人口變化趨勢(shì)上分析認(rèn)為，2020—2025年，中國(guó)乳業(yè)可能迎來(lái)第二個(gè)黃金高峰階段，以三四線以下地區(qū)消費(fèi)，從“偶發(fā)性消費(fèi)”到“必須性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，帶來(lái)乳制品銷(xiāo)量的大幅度增加。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)是正道

　　“當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的完全接軌，形勢(shì)越來(lái)越明朗，這就要求企業(yè)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)，也應(yīng)越來(lái)越清晰?！彼瘟琳J(rèn)為，差異化競(jìng)爭(zhēng)的要求，提醒國(guó)內(nèi)奶企早日形成特色化產(chǎn)品，增強(qiáng)與國(guó)際市場(chǎng)的黏性，從而實(shí)現(xiàn)乳業(yè)行業(yè)的整體良性循環(huán)。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，差異化產(chǎn)品形成的過(guò)程，是企業(yè)資源再整合和戰(zhàn)略再部署的過(guò)程。

　　首先是企業(yè)整體資源配置轉(zhuǎn)型。當(dāng)下正處于與國(guó)際接軌的時(shí)代，大型企業(yè)要實(shí)現(xiàn)資源地的國(guó)際化配置，供應(yīng)鏈體系更要國(guó)際化；其次，要推動(dòng)管理體系的國(guó)際化轉(zhuǎn)型，這樣才能夠兼容并包各路精英，從而推動(dòng)企業(yè)“走出去”，與國(guó)外企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，加快國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立體化、精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)管理；第三，以消費(fèi)者信心為核心，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)的升級(jí)，縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)在工藝和技術(shù)方面的差距，圍繞消費(fèi)者信心重塑產(chǎn)品品牌和信心；第四，促進(jìn)國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖業(yè)和下游生產(chǎn)企業(yè)形成“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”的合作聯(lián)結(jié)機(jī)制，從而構(gòu)建企業(yè)國(guó)內(nèi)較為穩(wěn)定安全的奶源保障基地。

　　最重要的是，要以企業(yè)為核心，構(gòu)造新型關(guān)系，例如在企業(yè)與政府、與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間，以及企業(yè)與消費(fèi)者、媒體、行內(nèi)專(zhuān)家之間構(gòu)建企業(yè)“生態(tài)圈”。

　　大企業(yè)借助品牌優(yōu)勢(shì)，在中外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，或有一定優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展特色乳業(yè)產(chǎn)品，打造差異化乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，就更是乳企轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

　　從業(yè)已存在的乳企轉(zhuǎn)型中看出，要想打造差異化乳業(yè)轉(zhuǎn)型，既要推動(dòng)以巴氏酸奶為代表的奶制品快速發(fā)展，更要加快整體端精細(xì)化服務(wù)和整體布局。

　　在溝通和交流方面，則需要企業(yè)通過(guò)各種各樣的形式，例如微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)針對(duì)產(chǎn)品做具體營(yíng)銷(xiāo)。例如香蕉牛奶小黃人等打造微社區(qū)、微商城，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)接以后，生產(chǎn)者可以根據(jù)消費(fèi)者行為來(lái)設(shè)計(jì)一套完備的服務(wù)體系，從而強(qiáng)化品牌—產(chǎn)品—消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度。

　　提振信心仍是重點(diǎn)

　　“我是一顆炒不熟、錘不爛、砸不扁的銅豆子！”業(yè)內(nèi)人士喜歡這樣形容奶企發(fā)展，陣痛后義無(wú)反顧地繼續(xù)向前，承認(rèn)錯(cuò)誤的同時(shí)更加注重質(zhì)量安全。然而，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，重塑信心仍需時(shí)日。

　　“其實(shí)中國(guó)本土有許多奶企的好品牌，但是與好品牌相對(duì)應(yīng)的卻是并不知名的現(xiàn)象。”中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)。過(guò)去總說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)在的現(xiàn)狀是“酒香也怕巷子深”，由于當(dāng)下消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不夠，因而讓消費(fèi)者知道“酒香”是第一步，這樣才能在好品牌的帶動(dòng)下發(fā)展好奶企。

　　除此以外，“加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)信息的溝通非常重要。”何繼紅說(shuō)。加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)信息的溝通意味著風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)可以提前做好預(yù)案，防止事件惡化，從而減少不必要的損失，也有利于消費(fèi)者信心的恢復(fù)和重塑。

　　宋亮分析認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，乳制品行業(yè)更要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)掌握消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。通過(guò)大數(shù)據(jù)和信息化，加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的直接溝通，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和情況進(jìn)行深入了解，也有助于恢復(fù)國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任。（見(jiàn)習(xí)記者 周夢(mèng)）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)企業(yè)報(bào)

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