我國體育消費向?qū)I(yè)性和品質(zhì)化進階

　　隨著我國全民健身國家戰(zhàn)略深入推進，群眾健身意識普遍增強，體育消費水平明顯提高，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不斷提升?！?016中國體育消費生態(tài)報告》預(yù)計，隨著體育消費潛力更大程度釋放，未來10年，中國體育產(chǎn)業(yè)的年增長率將超過20%，遠超GDP增速?！敖陙?，體育產(chǎn)業(yè)一直在不斷自我顛覆，從過去以體育服飾、裝備為主導(dǎo)的消費結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)化為場景化服務(wù)消費。未來，專業(yè)化、定制化和智能化服務(wù)將成為體育消費的發(fā)展趨勢?！本〇|商城服飾家居事業(yè)部運動健身部總經(jīng)理王學(xué)松表示。

　　體育消費已成全民經(jīng)濟

　　報告顯示，從全國體育用戶的分布來看，東部是我國體育消費主要地區(qū)，其中浙江、河北、廣東、福建、遼寧的人均消費指數(shù)領(lǐng)跑全國，成為全國體育消費最集中的區(qū)域。浙江人均體育消費全國領(lǐng)先。同時，在全國體育消費規(guī)模擴張中，中部地區(qū)增長更為明顯，得益于渠道下沉及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，中部八省體育消費增速在全國所占比重從2013年的13.8%提高至2015年的18.3%，是近兩年來占比上升最快的區(qū)域。在中部體育消費迅速崛起的省份中，河南、湖南、安徽最為明顯，2013年～2015年在全國的占比分別提高了1.1%、0.8%和0.8%，領(lǐng)跑整個中部地區(qū)。

　　從運動戶外品類的各銷售渠道占比來看，移動端已全面超越PC端。2016年上半年，全國移動端滲透率已超過七成。其中西部滲透效果最明顯，貴州、陜西、甘肅、新疆、云南以超77%的移動端滲透率，成為全國移動端使用程度最高的地區(qū)；而浙江、上海等成熟市場的移動端滲透率反而不及前者。這表明，移動電商為內(nèi)陸新用戶帶來了更多元的購物選擇。

　　在用戶結(jié)構(gòu)方面，體育用品呈現(xiàn)全齡段的消費現(xiàn)象。京東體育用品消費者中，低年齡段如25歲以下和中年如36歲以上的用戶群占比均高于京東全站同年齡段的用戶占比，這也說明在體育消費中，各年齡段用戶分布相對其他產(chǎn)品分布更加均勻。其中，80后是體育消費的黃金一代。在垂釣用品、戶外裝備等品類的消費上，26～35歲人群的消費占比均在51%以上。

　　體育消費者對促銷敏感度低

　　從2013～2015年的消費軌跡來看，基礎(chǔ)性的體育用品消費比重呈現(xiàn)出明顯下降的態(tài)勢，這背后反映出體育消費升級的現(xiàn)狀。同時，騎行運動、游泳、垂釣等專業(yè)性較高的運動在京東用戶的消費中所占比重一路上行，其中尤以垂釣用品、騎行運動的消費增速最快，可見滿足特定人群的“小眾”運動項目正逐漸成為熱潮。

　　京東大數(shù)據(jù)對部分3年以上的京東體育用戶進行了追蹤分析，發(fā)現(xiàn)這些體育達人走出了一條明顯的升級路徑——逐步將注意力從傳統(tǒng)體育項目轉(zhuǎn)向包括徒步旅行、騎自行車、露營、攀巖以及皮劃艇等在內(nèi)的戶外運動上。

　　從體育消費者本身的特征來看，這一用戶群體也正朝著更理性、更專業(yè)的方向演進，對于購物品質(zhì)的追求也日益增強。京東大數(shù)據(jù)顯示，體育消費中的購物沖動型用戶占比低于全站12.87%，理性比較型則高于全站16.03%。另外，體育用戶活躍度更高，非常活躍的用戶占比高于全站26.07%。這些數(shù)據(jù)都顯示出，體育消費人群是比較成熟理性的網(wǎng)購用戶，他們的瀏覽和購物行為都相當(dāng)頻繁，這與體育用品存在周期消耗和升級換代快有關(guān)。此外，體育消費者對促銷的敏感度相對較低，但對品質(zhì)要求極高，忠誠度也高于全站平均值。

　　“相對于衣食消費，體育消費一定程度上反映更高層次的自我實現(xiàn)，包括消費者對健康生活和完美體形的追求，理性消費，關(guān)注品質(zhì)?！蓖鯇W(xué)松認為，體育產(chǎn)業(yè)核心還是產(chǎn)品質(zhì)量，京東體育秉持“專業(yè)、品質(zhì)、服務(wù)”的品牌價值，在產(chǎn)品品類、內(nèi)容營銷、賽事合作等領(lǐng)域全面發(fā)力，將對消費者進行專業(yè)化、時尚化的運動消費引導(dǎo)，倡導(dǎo)全民運動健身風(fēng)潮。（李子晨）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報

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