彩電線上線下角力加劇 解決低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是難題

　　轉(zhuǎn)眼間，2016年已過(guò)半，平板電視市場(chǎng)上半場(chǎng)的戰(zhàn)果可謂喜憂參半。根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖1），2016年上半年平板電視零售量約為2252萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7%，零售額715億元，同比下降6.1%。其中在線市場(chǎng)零售量664萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)達(dá)88.3%，零售額157.8億，同比增長(zhǎng)58.8%。在線市場(chǎng)成功刺激平板電視整體市場(chǎng)零售量呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)，零售額則仍持續(xù)下跌。

　　在線市場(chǎng)零售均價(jià)下滑　互聯(lián)網(wǎng)品牌加劇競(jìng)爭(zhēng)

　　零售額的持續(xù)下跌暗含著零售均價(jià)的急速下滑，其中在線市場(chǎng)產(chǎn)生的影響頗為明顯。根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)在線零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖2），2016年上半年在線市場(chǎng)零售均價(jià)僅為2300元。而到了促銷活動(dòng)當(dāng)周，在線市場(chǎng)與線下市場(chǎng)的零售均價(jià)差甚至能達(dá)到1.6倍。如此這般，互聯(lián)網(wǎng)品牌“功不可沒(méi)”。

　　截至2016年6月，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的零售量已占到在線市場(chǎng)份額約35%。其中除了樂(lè)視、小米這樣的老牌網(wǎng)紅以外，也不乏微鯨電視、超能電視、暴風(fēng)電視、風(fēng)行電視這樣的后起之秀，互聯(lián)網(wǎng)品牌大家族已經(jīng)達(dá)到了11個(gè)之多，這無(wú)疑也加劇了在線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度：互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的零售價(jià)格可謂是低至冰點(diǎn)，幾乎毫無(wú)利潤(rùn)可言。

　　在價(jià)格戰(zhàn)的背后，實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)于經(jīng)營(yíng)理念及盈利模式的創(chuàng)新。一方面，通過(guò)與資本方展開(kāi)跨界合作，聯(lián)合各方面的資源彌補(bǔ)自身在銷售生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的不足；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)品牌通過(guò)視頻內(nèi)容資源吸引付費(fèi)用戶，同時(shí)借助廣告贊助、系統(tǒng)補(bǔ)貼等形式對(duì)硬件銷售的損失進(jìn)行補(bǔ)貼。此外，國(guó)內(nèi)用戶的版權(quán)意識(shí)正逐漸成熟，付費(fèi)意識(shí)也一步步形成。預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)品牌在影視劇、體育、綜藝等多樣化內(nèi)容的支持下，硬件銷售將不再是品牌盈利的主要來(lái)源。

　　在線市場(chǎng)涌現(xiàn)“造節(jié)”潮　傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)被打破

　　一年一度的“6·18電商盛會(huì)”剛剛過(guò)去，以京東為首的各家電商平臺(tái)交出了精彩的答卷。京東更是從6月初便開(kāi)始提前展開(kāi)各種預(yù)售活動(dòng)，拉長(zhǎng)促銷陣線，以減輕“6·18”當(dāng)周物流壓力。根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)在線零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年“6·18”當(dāng)周銷售75萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)85.7%，同時(shí)6·18前兩周的零售量同比也分別增長(zhǎng)了74.8%和76.1%。

　　隨著“6·18電商盛會(huì)”以及“11·11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”成為每年的固定節(jié)目，在線市場(chǎng)也有了自己的促銷季。然而在線市場(chǎng)仍不斷地涌現(xiàn)出新的促銷節(jié)日：繼2015年的“9·19樂(lè)迷節(jié)”后，今年4月也涌現(xiàn)出一系列密集的促銷活動(dòng)，包括樂(lè)視“4·14硬件免費(fèi)日”，以及蘇寧易購(gòu)聯(lián)合天貓商城舉辦的“4·18一起來(lái)電”等活動(dòng)。

　　說(shuō)起在線市場(chǎng)頻頻“造節(jié)”的契機(jī)，一方面是由于在線市場(chǎng)已不滿足于傳統(tǒng)促銷季的促銷節(jié)奏，亟須更為頻繁的活動(dòng)來(lái)吸引更多消費(fèi)；另一方面，從在線市場(chǎng)“造節(jié)”的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)這些促銷活動(dòng)均是提前于五一、十一等傳統(tǒng)促銷節(jié)日展開(kāi)，旨在提前透支市場(chǎng)，搶占節(jié)日促銷市場(chǎng)。根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年4月零售量為376萬(wàn)臺(tái)，6月零售量為340萬(wàn)臺(tái)，均高于同年5月的339萬(wàn)臺(tái)，自此，傳統(tǒng)促銷節(jié)日的主導(dǎo)地位已被打破，在線市場(chǎng)引領(lǐng)著新的促銷節(jié)奏。

　　在線市場(chǎng)發(fā)展推動(dòng) 渠道變革不斷深化

　　回顧在線市場(chǎng)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，零售市場(chǎng)的渠道變革也在隨之不斷深入。在線市場(chǎng)興起之初，在以家電連鎖渠道為主的一、二線城市迅速發(fā)展，蘇寧和國(guó)美為代表的線下家電連鎖渠道首當(dāng)其沖比重明顯下滑。受到配送不便的局限，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)影響甚微，而近幾年來(lái)主要電商積極布局線下服務(wù)站，完善配送服務(wù)，物流網(wǎng)絡(luò)向低級(jí)別城市的蔓延讓線上市場(chǎng)的渠道下沉更徹底也更迅速。零售市場(chǎng)獨(dú)立店規(guī)模在2013年達(dá)到頂峰后迎來(lái)閉店潮，其中除了部分轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)其他高毛利零售商品外，也有一部分加盟了電商的線下服務(wù)體系。根據(jù)GfK平板電視市場(chǎng)普查數(shù)據(jù)，2013年~2015年的3年間平板電視市場(chǎng)獨(dú)立店數(shù)量下降近15%，預(yù)計(jì)2016年（相較于2013年）降幅將達(dá)到25.5%。在線市場(chǎng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的影響可見(jiàn)一斑。獨(dú)立店渠道曾經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)著農(nóng)村家電零售市場(chǎng)最重要的位置，如今地位已經(jīng)開(kāi)始受到撼動(dòng)。GfK平板電視全國(guó)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2015年第二季度開(kāi)始，獨(dú)立店渠道比重迅速下滑。而從2015年第四季度開(kāi)始，獨(dú)立店渠道零售量也呈現(xiàn)出了連續(xù)的同比下滑，且跌幅有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。

　　展望2016年下半年的平板電視市場(chǎng)，在線市場(chǎng)可以說(shuō)是勢(shì)頭正盛，線上線下零售市場(chǎng)角力日益激烈，電商提前促銷透支傳統(tǒng)促銷季的現(xiàn)象還將繼續(xù)。作為下半年線下市場(chǎng)促銷最重要的節(jié)點(diǎn)，十一黃金周零售量不可避免地也會(huì)被提前消化，預(yù)計(jì)9月和10月也會(huì)出現(xiàn)類似4月和5月的銷量倒置的情況。除了分散傳統(tǒng)線下促銷的影響力之外，在線市場(chǎng)自身的促銷戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整。下半年最具代表性的線上促銷“11·11”也早已成為各家電商必爭(zhēng)之地，各路電商的加入讓近幾年來(lái)的11月促銷聲勢(shì)一年比一年浩大，GfK平板電視全國(guó)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月線上市場(chǎng)比重達(dá)到44%，預(yù)計(jì)2016年11月線上市場(chǎng)零售量將超過(guò)線下市場(chǎng)，線上市場(chǎng)渠道比重首次超過(guò)50%。

　　未來(lái)2~3年內(nèi)，隨著在線市場(chǎng)日臻壯大，在電商和傳統(tǒng)零售商之間也會(huì)逐漸達(dá)到平衡，在線市場(chǎng)渠道比重的增速將有所放緩，GfK平板電視全國(guó)零售市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2018年在線市場(chǎng)零售量比重將超過(guò)40%，零售額比重則受制于均價(jià)較低的因素維持在32%左右。

　　在蓬勃發(fā)展的背后，在線市場(chǎng)不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題就是，如何擺脫低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。怎樣引入高端產(chǎn)品，平衡渠道利益，逐步提升均價(jià)，是擺在廠商和零售商之間亟待解決的難題。（捷孚凱（GfK中國(guó)）分析師 徐琳莉 林芃）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀