“盛極而衰、否極泰來”講的是自然界和人類社會的一個普遍規(guī)律。世間萬物無一不處于這樣的動態(tài)平衡當(dāng)中，彩電市場也不例外。2016年彩電市場一片向好，在產(chǎn)品均價下降、互聯(lián)網(wǎng)品牌增長、線上渠道火爆的共同促進之下，市場規(guī)模達到歷史上的最高點。但從2017年一開始，市場就給了業(yè)界當(dāng)頭棒喝。
（資料圖片 來源于網(wǎng)絡(luò)） 均價上漲400元 1～5月彩電銷量下滑
1～5月線下彩電均價比去年同期高出近400元；線上彩電均價為2724元，也比去年同期增長了400元。
2017年第一季度，彩電銷售下滑到數(shù)年來的最低點。在經(jīng)歷史上最差開年后，彩電市場在五一的促銷狂潮后未見起色。四月、五月線上線下市場全部下滑。1～5月線下市場同比下降19.3%，繼續(xù)延續(xù)過往幾年的狀況。而線上市場則是一反往年的常態(tài)，出現(xiàn)了下滑，同比下降7.8%。
2016年彩電均價一路下降，但今年因為原材料上漲及產(chǎn)品升級的雙重原因，彩電的均價始終在增長。1～5月線下市場產(chǎn)品的均價達到3830元，比去年同期高出近400元。線上的產(chǎn)品均價也有相同的趨勢，1～5月線上彩電均價為2724元，也比去年同期增長了400元。
由于市場均價的增長，線下的零售額1～5月同比下降9.2%，降幅要小于零售量同比降幅。線上市場1～5月的零售額則同比上升7.7%。
技術(shù)大放異彩 產(chǎn)品升級加速
量子點和OLED在今年陷入了誰是下一代顯示技術(shù)之爭，兩者在色彩展現(xiàn)上的優(yōu)異性能受到消費者歡迎。
線下市場平均尺寸再次上升，1～5月平均尺寸已經(jīng)達到48.0英寸。去年1～5月平均尺寸為45.9英寸，一年之內(nèi)彩電市場增長了2.1英寸。而2016年比2015年同期，平均尺寸增長1.9英寸，產(chǎn)業(yè)升級加速。1～5月，55英寸彩電市場份額達29.6%，同比增長6.9%，均價4625元，比去年同期下降176元。32英寸份額下降至16.7%，第三大尺寸為43英寸，占比9.0%。價格方面，平均價格上漲幅度明顯，為3830元，比去年同期上漲12.2%。以55英寸為分界點，大尺寸價格下降，小尺寸價格上升。
量子點和OLED在今年陷入了誰是下一代顯示技術(shù)之爭，而兩者在色彩展現(xiàn)上的優(yōu)異性能也使其在消費者端受到了歡迎。量子點電視在四五月份突飛猛進，市場占比2.2%。2017年3月量子點電視僅在全部市場中占比1.5%，平均價格12709元。三星、TCL、海信主推量子點，尤其是三星，今年也將量子點電視做為首要賣點。OLED市場份額0.33%，65英寸份額增加，索尼65英寸的A1銷售良好，為65英寸中的OLED銷售冠軍。雖然部分型號在今年價格下降，但OLED還是屬于市場上均價較高的產(chǎn)品，同樣是55英寸的產(chǎn)品，OLED均價是液晶電視的3倍。索尼進入OLED市場，一方面提高了OLED在用戶中的普及，另一方面索尼OLED產(chǎn)品售價較高，與創(chuàng)維等產(chǎn)品在市場上形成了價格差，也有利于用戶對于OLED產(chǎn)品選擇的多樣化。
4K依舊是標配功能，市場份額63.5%，具有HDR的產(chǎn)品占比29.1%。
外觀方面，曲面電視占比10.7%，超薄份額9.3%。而今年無邊框電視、分體電視及4.9mm超薄電視成為市場的新亮點。
整機價格進入回調(diào)期 將激發(fā)市場需求
彩電市場目前是一個非常成熟的市場，百戶保有量高，市場屬于替換型市場。
我們看上半年彩電市場的下降，其實并不出乎意料。中怡康在去年年底給出的預(yù)測是今年全年比去年下降1.4%。我們之所以這樣判斷的原因是因為，彩電市場目前是一個非常成熟的市場，百戶保有量高，市場屬于替換型市場，而替換型市場的特點就是穩(wěn)定但不會有很大的增量。
近年來每年購買的電視中有80%屬于家中原有的電視損壞或者更新?lián)Q代型的購買。這樣的市場存在兩大天敵，一個是提前透支，由于市場穩(wěn)定，提前透支就會造就之后的市場開始下降。另外一個天敵是價格走高，由于用戶為了更新?lián)Q代而購買，價格走高會使部分用戶產(chǎn)生觀望的態(tài)度。而2017年彩電市場，透支型市場的兩大天敵全部出現(xiàn)，上半年開始下降。但下半年市場環(huán)境開始改觀：上半年市場下降中有一部分的用戶需求被滯留，而上半年滯留的需求由于渴望購買的時間變長而更容易被激發(fā)。加之價格下降和促銷等利好的因素，彩電下半年的市場值得期待。
從上游面板價格看，1～4月面板價格上漲，5月維持不變，6月上旬面板價格開始松動。39.5英寸~43英寸段，因需求快速下降，供應(yīng)過剩，價格有小幅度下降。55英寸由于五一出貨不佳，價格向下調(diào)整。32英寸、65英寸價格持平。整機價格受面板價格的影響會在兩個月后顯現(xiàn)。下半年預(yù)計面板價格會有所松動，第四季度起整機價格將進入回調(diào)期。
京東618促銷期間累計下單金額1199億元。從周報情況來看，線上市場也開始好轉(zhuǎn)。618當(dāng)周市場零售量同比增長9%，零售額同比增長40%。而隨之而來的暑期促銷、十一、雙十一促銷均會開始；在上半年市場中持觀望態(tài)度的用戶，會隨著時間的推移，換機愿望變得越發(fā)強烈，購買欲望容易被激發(fā)。
這些因素都將帶動下半年彩電市場。上半年市場的頹勢，在下半年會有所改觀。雖然稱不上力挽狂瀾，但由于下半年的變化，全年彩電市場預(yù)計下降幅度小于上半年，市場容量將達到4985萬臺，同比下降4.2%。（中怡康消費電子事業(yè)部研究部副總監(jiān) 孫泰桐）
轉(zhuǎn)自：中國電子報
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