躺著都賺錢似乎從未在國產(chǎn)手機身上有所體現(xiàn)，有規(guī)模無利潤似乎也是國產(chǎn)手機的“短板”。
日前，國際調研公司Ｃｏｕｎｔｅｒｐｏｉｎｔ最新數(shù)據(jù)顯示，２０１７年二季度中國市場的智能手機出貨量同比增長３％，華為、ＯＰＰＯ、ｖｉｖｏ和小米四大品牌總共占據(jù)了６９％的市場份額，蘋果以８．２％的份額排在第５名。
與市場份額形成鮮明對比的是，國產(chǎn)手機的利潤率依舊偏低。市場研究公司ＳｔｒａｔｅｇｙＡｎａｌｙｔｉｃｓ不久前發(fā)布的報告顯示，全球智能手機市場今年第一季度的營業(yè)利潤總額為１２１．１億美元。其中僅蘋果就占８３．４％，而中國手機品牌的利潤均不高。
從兩份數(shù)據(jù)中可以看出，蘋果手機拿走了８．２％的市場份額，其營業(yè)利潤就占了８３．４％，而國產(chǎn)四大品牌手機其市場占有率只有６９％。
有分析認為，如果繼續(xù)走“拼價格、拼發(fā)貨量、拼燒錢營銷”的老路，國產(chǎn)手機最終會因供應鏈長期受制于人而失掉市場。因此，加大技術開發(fā)投入尤其是核心技術專利研發(fā)，并控制供應鏈，在資金、人才等方面加強配套，才能根本扭轉“大而不強”地位。
國產(chǎn)手機利潤微薄
相對蘋果等國外品牌手機的高配置、高價格，國產(chǎn)手機以低價迅速迎合了中低層消費者的需求。因此，近年來，以華為為代表的國產(chǎn)手機不僅在國內市場銷量進一步擴大，甚至還遠銷海外。
然而，令人遺憾的是，盡管國產(chǎn)手機正在縮小與國外手機之間的差距，但仍面臨利潤微薄的危機。
什么原因導致國產(chǎn)手機利潤與銷量倒掛？“華為的定價雖然偏向中高端，但是在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道開發(fā)等方面的成本仍是一筆不小的開支。”華南智慧創(chuàng)新研究院院長曾海偉認為，除此之外，國產(chǎn)手機很大一部分的利潤被渠道商賺走了，在渠道下沉方面，很多把銷售重心放在線上的手機品牌也開始加入線下的銷售陣營。隨著線上營銷成本逐漸增加，未來的爭奪不再局限于手機價格上，而更多的表現(xiàn)在對渠道的占領上。
不難發(fā)現(xiàn)，華為等國產(chǎn)手機不僅在產(chǎn)品推廣的各個環(huán)節(jié)承擔著高額成本，在渠道方面似乎也并不占優(yōu)勢。
據(jù)介紹，國產(chǎn)手機在技術、設計、做工方面可謂下足了“血本”。除此之外，在宣傳營銷方面的投入更是不可小覷。比如ＯＰＰＯ手機，在當下流行的娛樂節(jié)目中，都可以看到ＯＰＰＯ的身影。但在這種廣告宣傳下，卻是巨額的資金投放，高額的成本帶來的是利潤的遞減。
思格洛市場研究中心主任羅高瞻也表示，國產(chǎn)手機的平均定價較低，低端機利潤微薄，加上彼此間長期價格戰(zhàn)，使得利潤空間壓縮的所剩無幾。當前已經(jīng)形成的國內手機市場格局在可預見的情況下，近期難以有明顯的調整。
對于國產(chǎn)手機利潤低的問題，此前，華為業(yè)務部門負責人余承東曾表示，手機業(yè)務仍在盈利，但利潤率非常低，盡管收入超過目標，但華為移動業(yè)務未能達成２０１６年的內部利潤目標。
“提高利潤最好從企業(yè)實際出發(fā)，做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，實現(xiàn)企業(yè)自身的長遠發(fā)展，可以從兩點入手。”羅高瞻認為，一方面，規(guī)劃好商業(yè)模式，手機帶動品牌，用其他互補產(chǎn)品實現(xiàn)整體盈利；另一方面，打造具備競爭力的手機產(chǎn)品，目前手機市場８０％多的利潤被蘋果賺走，要想從蘋果中分一杯羹，就要說服蘋果消費者購買國產(chǎn)機，因此發(fā)展個性化的品牌，講好自己的故事，做好技術的提升也是一種方法。
創(chuàng)新與品牌雙管齊下
近日，美國ＡｍｅｒｉｃａｎＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＩｎｄｅｘ（ＡＣＳＩ，美國消費者滿意指數(shù)）榜單出爐顯示，蘋果三星的美譽度超高，華為等標榜進軍高端手機的品牌并不在榜單之內，國產(chǎn)手機進軍高端市場可謂任重道遠。
“國產(chǎn)手機當前的高銷量的背后，其實是用低利潤和未來發(fā)展為代價的，長此以往，這樣的發(fā)展態(tài)勢令人擔憂。”曾海偉認為，就國產(chǎn)手機與國外手機區(qū)別來說，首先，最大的差距是核心技術研發(fā)和創(chuàng)新能力不足。其次，在品牌的知名度和美譽度上有待提升。
不言而喻，創(chuàng)新才是推動手機行業(yè)發(fā)展的動力，而技術創(chuàng)新則是創(chuàng)新的核心關鍵。
據(jù)業(yè)內人士分析指出，國外手機有強大的品牌及溢價能力，蘋果公司曾經(jīng)推出帶有革命性的技術，樹立了品牌。因此，國產(chǎn)手機在加速市場擴張的同時，也要提升品牌及其溢價能力。
此外，羅高瞻表示，手機個頭不大，但涉及的零部件非常多，其行業(yè)供應鏈產(chǎn)業(yè)很龐大。其中，主芯片、存儲、屏幕是手機核心的三大器件。中國生產(chǎn)手機屏幕行業(yè)較成熟，國內廠商早已經(jīng)為蘋果提供屏幕；主芯片方面，中國尚奮力追趕階段，但離市場霸主地位仍有很大距離，存儲方面，則還處于早期跟隨階段，市場基本被外部品牌壟斷。
值得一提的是，渠道不僅掌握著流量，而且還掌握著終端消費者，渠道商為推廣手機品牌銷量起得了極大的作用。
“品牌廠商可以在自建渠道方面多下功夫、做創(chuàng)新。”羅高瞻表示，一方面可以掌握終端市場需求，及時改進機型產(chǎn)品；另一方面可以進行全渠道運作，線上線下和運營商都集體為品牌和產(chǎn)品銷售共同造勢，品牌才有可能成功。（梁文艷 王曉）
轉自：中國高新技術產(chǎn)業(yè)導報
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